阿Sa董浩金龟子,打情怀牌孰优孰劣|7月明星代言游戏投放观察

今年暑期档,各大厂商纷纷把重心重新放回到新游的推广上。

作者|雪夜枫鳞


今年暑期档,和上个月预言家预测的一样,各大厂商纷纷把重心重新放回到新游的推广上。随着版号恢复发放的常态化,越来越多的新游戏来到玩家面前,买量市场的投放达到高潮。


从具体数字来看,7月份投放情况实现了指数级增长,日均投放素材数为246,673组,与6月份的183,140组相比增长了34.7%,保持了暑期游戏投放的热度。尤其是《暗黑破坏神:不朽》、《英雄联盟电竞经理》和《奥比岛》等游戏的上线,进一步推动了游戏市场的良性发展。


根据Dataeye数据显示,7月的投放游戏中,现代题材游戏占据主流,投放游戏数量为5993款,相比6月超出了近2000款。仙侠题材和传奇类游戏继续分列二三位。在投放平台上,穿山甲联盟继续占据第一名,今日头条排名第二,抖音反超优量广告达到了第三名。


预言家游报7月明星代言投放观察挑选了3款重点的游戏,两款本月上线的新游戏和一款老游戏。两款新游戏都是知名IP,在玩家的心中拥有一定的知名度。而《原始传奇》这款老游戏,迎来了他们的两周年庆典。


《原始传奇》上线的两年间,代言人的选择一直是谈玩游戏工作重心所在,毕竟游戏需要吸引主要目标群体——中年男性用户。从早期的冯小刚,到后来的迪丽热巴,《原始传奇》坚持的都是这一路线。上周,《原始传奇》官宣了新代言人江疏影,并拍摄了一系列有关江疏影的视频素材。


去年《摩尔庄园》大获成功之后,另外一款95后的童年记忆《奥比岛》手游今年也正式上线。作为一款主打童年记忆的游戏,把玩家们拉回那个童年时代显得尤为重要。其实在游戏上线之前,雷霆游戏特意邀请金龟子和董浩为游戏演唱了主题曲,同时也推出了苏醒的版本。主打情怀牌成为了《奥比岛》的宣传推广策略。


《魔力宝贝》系列也是一个拥有较长历史的网游IP,近年来推出了多部手游产品,《魔力宝贝:旅人》则是最新的一部。和《奥比岛》的推广思路相似,《魔力宝贝:旅人》找来了蔡卓妍阿Sa作为代言人,化身时光女神,希望能够借助近期《乘风破浪的姐姐3》的人气提升游戏知名度。


《原始传奇》:贪玩形成代言人方法论,江疏影女神人设仍好用


传奇类游戏已经成为游戏圈最为热衷邀请代言人的品类之一。男性要求知名度高,且较为成熟。女性则一般为女神人设,受到主流用户的欢迎。事实上,《原始传奇》之前的代言人冯小刚和迪丽热巴都是采用类似的路数,并取得了一定的成功。于是,他们沿袭了类似的代言人思路,找来了江疏影。


根据热云数据显示,《原始传奇》7月的买量投放主要集中在月末2周年庆典前后。7月31日达到顶峰,单日投放素材数高达1091组。虽然和其他传奇游戏投放力度无法相提并论,但《原始传奇》还是通过代言人进一步提升了游戏的知名度。


两周年庆典当天,《原始传奇》公布了一系列游戏相关消息。除了江疏影成为游戏的代言人之外,他们还公布了游戏内金镶玉非遗合作项目,并邀请了知名歌手周晓鸥现场演唱了游戏战歌《相信自己》。


《原始传奇》的投放素材主要围绕新任代言人江疏影展开。江疏影拍摄的视频素材中,主要强调了《原始传奇》的1.76版本,与电脑上的版本几乎没有区别,原汁原味。而在另外一些素材中,江疏影用12秒左右的时间介绍了《原始传奇》,并和那些无意中划到广告的用户们进行了一次互动。


另一方面,《原始传奇》也在积极拓展其他领域的合作。7月29日,《原始传奇》官宣了与代言人古天乐主演的电影《明日战记》实现联动,具体联动形式还没有对外公开。


全方位立体式的明星投放和推广,为《原始传奇》带来了诸多新用户。根据七麦数据显示,从6月底开始,《原始传奇》单日App Store的下载量就在不断提升。7月30日单日新增下载突破4400次,《原始传奇》还有进一步提升的空间。


《奥比岛:梦想国度》:两版主题曲,董浩金龟子把大朋友带回童年


主打未成年人的游戏,一般不会邀请太多的代言人。但如果产品定位发生了变化,希望能够招揽一些成年受众时,邀请一些代言人,唤醒受众的情怀就非常有必要了。《奥比岛》的明星代言人思路就是如此。


根据热云数据显示,7月12日上线开始,《奥比岛:梦想国度》就进行了较大规模的投放。7月26日,投放的力度逐渐加大。一直到7月31日,《奥比岛:梦想国度》单日投放素材数达到了2798,对于这种儿童游戏已经属于一个比较高水平的投放力度。


游戏上线之前,《奥比岛:梦想国度》放出了两个版本的主题曲《种愿望》,一个版本由苏醒演唱,另一个则是由知名少儿节目主持人董浩和刘纯燕演唱。其中,官方主要推广的是董浩和刘纯燕合唱的版本,尤其是在B站,收获了37.7万播放,955条评论,很多评论都表示童年回来了。


相反在投放侧,《奥比岛:梦想国度》并没有进行类似的推广策略,而是把宣传的重点放回到游戏的身上。童年专属记忆、适合女生游玩以及领取礼包码是游戏的主要宣传关键词。


截至目前为止,《奥比岛:梦想国度》在App Store免费榜上排名第10,畅销榜上排名第31.由此可见,《奥比岛:梦想国度》情怀牌已经奏效,积攒了大量的用户,下一步游戏制作方需要思考,如何将用户基数转化成收益。


《魔力宝贝:旅人》:阿Sa主打80后,情怀换不来收入


MMORPG是手游领域经久不衰的游戏类型。虽然,过去一段时间以来许多新的游戏类型涌入手游市场,但MMORPG仍然是产量最高的游戏类型。《魔力宝贝》作为一款经典的MMORPG游戏,曾经是一代人的网游记忆。现在,《魔力宝贝》IP推出新的手游作品,主打情怀也是顺理成章的。


作为拿到Square Enix官方授权的20周年重制版本,《魔力宝贝:旅人》7月29日上线后随即进行了大规模投放,投放素材数为629组。7月31日投放量372组素材,但到了8月就没有继续进行大规模投放。


众所周知,《魔力宝贝》是80后一代人的网游记忆,而蔡卓妍所在的组合Twins也在80后心目中拥有极强的号召力,两者的受众年龄层是完全重合的。


观察《魔力宝贝:旅人》的投放素材不难看出,明星代言人蔡卓妍成为了宣传的重点,最为重要的一条素材就是阿Sa邀请勇者们去可以容纳五万人的法兰王国抓神宠。另外一些素材中,阿Sa把玩着《魔力宝贝》IP的手办,着力突出游戏20周年的的情怀感。


根据七麦数据显示,受制于游戏本身素质,《魔力宝贝:旅人》在App Store免费榜排名第32名,畅销榜排名第17,整体成绩比较一般。如果想要让IP重新活化,在受众中的印象重新活络起来,《魔力宝贝:旅人》还有许多工作要做。


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