罗敏退出抖音,但预制菜仍在资本和流量的大风口

风还能吹多久?

作者|廿四


昨晚,趣店罗老板更改自己的抖音账号为“趣店预制菜”,随即退出抖音。


经历了罗敏的一场闹剧,大众重新审视了预制菜这一新鲜事物,但实际上,如果抛开趣店的争议,林林总总的预制菜,正在加速走入我们的生活,成为一股不可逆的潮流。


艾媒咨询的报告将预制菜分为即食、即热、即烹、即配4个大类。


按照这个分法,优形鸡胸肉、李子柒螺蛳粉、空刻意面等“现象级产品”,早在趣店之前就已快速崛起。
而近期“爆红”的锋味派,则是由知名艺人谢霆锋联手薇娅背后的谦寻共同打造,曾在直播间一场就卖爆60万盒意面。


在即烹和即配方面,天海藏的麻辣小龙虾、叮叮懒人菜的酸菜鱼等等,也成为预制菜领域的“爆款”产品。一系列花胶鸡、佛跳墙、粉蒸肉,也成为各大电商平台的热门品类。


飞瓜数据显示,近半年来仅在快手平台,“天海藏”月均GMV可达到7820万,其中1月的GMV更是高达1.59亿。


此外,汪小菲创立的“麻六记”、陆正耀创立的“舌尖英雄”、珍味小梅园等一大批新兴预制菜品牌,也于近期纷纷发力,掀起流量抢夺大战。


美团、饿了么、盒马、叮咚买菜等互联网平台也陆续利用自己的渠道优势快速入局。


被称为“万亿风口”的预制菜赛道吸引了一众企业入局。申万宏源研报数据显示,目前国内共有6.81万家预制菜企业,仅2020年至2021年就新注册成立1.7万家。相关数据统计,2020年及2021年,国内一级市场共发生23起与预制菜相关的投融资事件。


当预制菜走上资本与流量的大风口,剁椒TMT(ID:ylwanjia)盘点了行业最火的多个预制菜品牌,试图归纳这个新兴赛道的“致富密码”。



即烹即配“快手菜”:场景式种草,全网达人“饱和式攻击”


在趣店之前,预制菜商家基本都是新消费品牌或白牌,在没有强势的品牌竞争力之前,依靠供应链先进入短视频平台,通过“场景式种草”收获一批用户后,再依靠达人分销、品牌自播扩大销量,慢慢建立口碑和品牌。


月销5000万的预制菜品牌“叮叮懒人菜”,是叮叮鲜食在2020孵化的C端品牌,旗下有老坛酸菜鱼、胡椒猪肚鸡、湘西外婆菜等爆品。


而叮叮鲜食的核心团队来自原“回家吃饭App”,在O2O创业失败后,押宝预制菜这一新赛道。


2020年之前,团队对预制菜走向C端缺乏信心,一直做的是服务便利店的B端业务。疫情之后,B端业务受到影响,“叮叮懒人菜”被提上日程。


“叮叮懒人菜”最先在天猫上线,由于在平台上尚未建立影响力,销量惨淡,2021年之后,团队将渠道转向抖音,经过短视频等内容包装,靠直播实现了爆发。


在剁主看来,叮叮懒人菜之所以成功,就在于团队一直保持独立思考,对预制菜赛道有自己的判断力。


事实上,叮叮团队刚进入抖音时,消费者对预制菜的概念模糊甚至还没有消费预制菜的习惯,渗透率非常低。


行业普遍认为,预制菜进入C端市场,不做饭、不买菜的年轻人是重点受众。但在叮叮团队看来,快手菜不同于方便速食,真正受众不是年轻人,而是家庭;不能代替做饭,只能让做饭变得更简单。比如,家常菜吃腻了,加一道大菜,刚好可以用预制菜解决。


短视频“货找人”的底层核心逻辑,正好让预制菜通过短视频场景种草,切中用户痛点和消费场景,并为用户提供场景下的解决方案。


“老公又馋酸菜鱼了,我花五分钟时间就搞定了,而且还非常好吃。”叮叮懒人菜的带货视频的种草基本分为“开箱”和“制作酸菜鱼”的展示,开箱擅用特写镜头,清楚展示产品细节,场景化的美食烹饪过程,既具有视觉冲击力,又看起来很下饭。很多消费者都在评论区询问“在哪买?”


吃到“种草”红利的还有天海藏


2020年直播电商兴起,以生鲜赛道起家的天海藏就开启了直播带货的道路,先后进入薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴的直播间,逐步打开了直播市场和品牌知名度,之后延续“广撒网”的打法,在淘、抖、快都建立了非常强大的主播合作网络,目前已合作超过5000位主播,覆盖粉丝超过2亿人,麻辣虾尾、烤肠等预制菜商品成为各大电商平台爆款。


一方面是狂热的推广投放策略,天海藏大促时期找头部主播投放,快速引爆消费,平时通过中腰部主播承接长尾流量,多方面触达用户心智。


以抖音平台为例,蝉妈妈数据显示,近30天,天海藏单品麻辣小龙虾尾的关联达人有1194个,关联直播高达7606场,涉及美食、母婴、情感等24个品类,美食、健康、种草类的博主为带货主力。从粉丝数仅一万到超千万的美食达人均有合作,其中,东方甄选月直播带货457万。


另一方面是品牌矩阵疯狂带货,天海藏旗下有6个品牌自播矩阵号,官方旗舰店粉丝已达41万,月直播销售额能达到2000万。在组品方面,品牌善于多品组合营销,比如“16片牛排+8片鸡排+海盐刀叉”或者“拍一发7”。


做电商直播,速食组品大于货品,重组搭配,可以提高客单,提升价值。套餐组合多,直播间氛围也会更灵活,主播利用热点商品拉高观众停留时长,一方面让主播有时间讲解商品,另一方面也更提高了组合效应。


空刻意面、锋味派等方便速食:找准空白赛道,利用平台bigday破圈


快手菜赛道还在C端红利期,一道“酸菜鱼”就能吃遍消费市场。反观方便速食赛道,从方便面、螺蛳粉,到米线、拌粉,几乎都被品牌卷完了,观察电商平台新出的爆品,几乎都是在打空白细分的小众赛道,通过平台bigday等活动,提供一个短期能够尽可能汇聚庞大流量的入口,集中曝光和转化,实现破圈。


今年618大促,空刻是天猫、抖音双平台的方便速食和速冻食品意面类目双TOP1。


在2019年空刻意面成立之前,中国意面有类无品,天猫平台的整个意面市场仅在1.5亿元左右。空刻则切中品类机会,提出“速食意面”的概念,在产品客单价的定位上,相对西餐厅动辄六七十元一份的价格,空刻意面定价在30元/份上下,让消费者感觉物超所值。


空刻的加入,使得2021年天猫意面销售额突破7亿元大关。


在短视频直播渠道,空刻2020年末就入局了抖音,不过,由于速食意面过于小众,空刻一直未曾实现破圈。但在今年,空刻却有了“国民网红”的势头。


剁主发现,为了实现消费群体的破圈,空刻会与平台共创,如竞价广告、品牌自播big day等,把品牌传播点和平台IP资源串起来。


比如,空刻参加抖音电商食品饮料行业的“抖in百味赏”活动,会把消费者在做决策时考虑到的所有因素,作为品牌的传播点,以人物IP、食欲感冲击、产品或品牌故事等,选择用户熟悉的生活场景切入,减轻用户对意面品类的陌生感。如将宝宝厌食、亲子互动等场景内容化。


“锋味派”也是类似的打法。


最近,新品“黑猪肉肠”在各大平台卖爆。值得注意的是,锋味的烤肠客单价远高于其他平台,50元/盒,里面有8根。这么贵的烤肠市场为什么能卖得出去?


事实上,锋味派面向的人群是追求健康美味的高黏性用户,主要是经常进行国潮消费的Z世代。


除了谢霆锋本人的明星身份赋能外,在锋味派诞生之前,6年的“锋味”节目已经为品牌奠定了价值基础,想要从新消费打造新国潮。


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