刘亦菲陈晓几乎零新增,明星代言到底怎么了?

“刘亦菲”们到底怎么了?

作者|茶小白


7月24日,陈晓微博官宣,发布了一条兰蔻七夕星月面霜套装的广告片。


无合作title、应属一次明确的节点单线产品推广。而这只广告,却是自6月2日《梦华录》开播后,两位主演唯一新增的商务合作。另一位当之无愧的大女主刘亦菲,在剧集播出后,并没有解锁任何新商务。


作为今年热度与数据均上佳的代表性爆剧,《梦华录》开播即热,剧集本身招揽了40余个品牌合作。微博讨论度也表明,作为主演的刘亦菲和陈晓正在重回顶流之列,按照往年的逻辑,此时剧集播出近两月,正属于艺人的流量高峰期,作为主演出圈的艺人必定商务合作接到手软。


然而,《梦华录》对刘亦菲和陈晓的商务加持,却是肉眼可见的不尽如人意。


二人甚至不如今年同样凭借《浪姐3》获取关注的王心凌,她近期与金典、FAB、路易威登、可口可乐、馥蕾诗等多个品牌达成合作,担任了“星推官”“推荐官”等短期合作的推广身份,但却也没有拿下长线代言。商务合作较《浪姐1》时的万茜等姐姐,不可同日而语。


这背后与今年整个明星代言市场的安静息息相关。


根据艾曼数据,2022年代言市场势头减弱,上半年有代言官宣的品牌数量明显减少,六个月时间只有591个,比去年同期的915个下降了35.41%。


图片来源:艾漫数据


经济下行、娱乐明星“活水”渐衰的表征之下,“明星代言”似乎褪去了商业转化的光环,品牌方的权杖正在毫不留恋的摇摆。


“刘亦菲”们到底怎么了?


“我要是品牌方,我也不选他们”,资深品牌营销从业人员小余告诉营销娱子酱


从短期转化来看,粉丝购买力是衡量艺人商业价值的重要因素。而无论是陈晓还是刘亦菲,在核心粉丝热度和购买力上均表现平平。


以目前明星代言市场商业价值较高,仍处于强卖方市场的顶流为例,肖战、易烊千玺、王一博、朱一龙、蔡徐坤等艺人都可以单纯通过粉丝购买助力品牌完成快速销售转化。


典型例如肖战,7月16日,YSL官宣肖战成为护肤代言人,官宣当日下午一点,其新增销售额就突破了五千万。两天时间,武汉、长春、宁波、兰州四个线下商场的玻色因精华全部清空。在微博超话,不少粉丝晒单,甚至不少粉丝还表示“没有买到”。


这样的强购买力,是当前受疫情影响,处于整体消费低迷期的品牌强烈需要的。


但对比之下,陈晓的粉丝购买力便一般的多。以陈晓本次与兰蔻的推广合作为例,截止发稿前,目前官宣3日,这款礼盒销量仅达到了1000+,数据并不算突出。


一般而言,与绝对的顶流相比,因剧集或者综艺突然大火的明星,往往是实现了从0-1的构建,从而短时间解锁大量新粉丝群体的购买力。


例如凭借《亲爱的热爱的》大火的艺人李现,在其创造22天涨粉1073万的热潮之后,成功拿到雅诗兰黛、美的、京东、康师傅、费列罗等多个代言。其代言的味全每日C限定款近30000瓶曾5秒售罄。


但由于陈晓与刘亦菲二人原本就起点较高,具备了广泛的大众认知度和较为稳定的粉丝盘,所以缺乏了明显的新增粉丝扩大效应。


同时,《梦华录》整体受众群年龄相对较为青年化,再加上本身强化女主的设定,陈晓已婚已育的形象,都使得他在此次流量加持上相对弱化。


另一头,作为女主的刘亦菲出道多年,路人盘广阔,也并非突然冲到顶流,在吸引新粉丝转化率上,同样没有较大的突破。


缺乏从剧粉到核心演员粉的沉淀转化,是不少品牌望而却步的第一重原因。


同时,目前国内商业合作市场向短代转化,明星咖位与短代利益减值之间的撕裂性,是造成“刘亦菲”们代言减少的另一个因素。


艾漫数据报告称,近年品牌合作除了“品牌代言人”的头衔之外,“形象大使”、“品牌大使”、“品牌挚友”、“星推官”、“系列代言人”等“短平快”的轻量级代言方式显著增加。


对于突然获得流量加持的小咖位艺人来说,将短期流量快速变现也无疑是性价比最好的选择。


典型例如王心凌,据小娱了解,今年五月王心凌的代言费飙涨近三倍,达到300万人民币量级。但她与品牌合作的形式,却并非长期的代言人,而是如金典“星推官”、FirstAidBeauty急护美人“品牌大使”等多个短期代言。


可对于刘亦菲这样代言费用在千万量级、手中有多个高奢品牌、大众盘相对稳定的艺人而言,更看重长期商业发展是必然选择。三个月到六个月的短代并不在考虑范围内。


如此便也不难理解,为何二人中,会是相对代言费用更低在百万量级,也能接受短期合作的陈晓首先拿到兰蔻的此次单线产品节点推广了。


但放在以年为单位签约的代言人市场,陈晓和刘亦菲对品牌的长线价值也不明朗。“很多品牌都还在对他们的热度进行观望,但从目前来看,很可能越观望越没有了。”某美妆品牌从业者小葱告诉娱子酱。


一方面,在长期合作市场,“客户一直很倾向于演员能持续出作品。”赞意CEO乌东伟表示。这意味着品牌希望能从艺人的后续作品中看到持续的流量续热效应。


典型例如《镇魂》热播后接到大IP《盗墓笔记重启》的朱一龙,《陈情令》爆红后拿到《有翡》的王一博,后续作品都有典型的强话题性+续热效果。


又或是张若昀,虽然同样缺乏强粉丝转化效应,但《庆余年》热度飙升后,其保持稳定的高热度或高口碑作品输出,在年轻演员当中一直处于前列。因此,在今年《警察荣誉》播出后,也有新增代言解锁情况。


可虽然《梦华录》如今热度居高,但是从长期来看,两位主演依旧缺乏后续的持续曝光。


目前,陈晓的待播剧《人生路遥》《黯夜明探》《云襄传》等时间未定。刘亦菲待播剧《一曲三笙》(原名《南烟斋笔录》)和《去有风的地方》同样前景不明,再加上两位演员整体较为低调的行事作风,都让品牌对其热度持续性打上问号。


更重要的一点是,在长线市场,品牌最看重的是明星人设标签对品牌形象产生的加持,“品牌希望艺人具备强标签,能将自身概念赋能品牌形象建设身上,撬动潜在市场的消费转化”,乌东伟说。


比如,有着“潮男”强属性标签的王嘉尔、王一博、白敬亭等艺人,作为潮牌代言人,会赋能品牌“高端、潮酷”的特质,进而在潮男潮女等潜在消费者间树立品牌形象。


“好爸爸、好老公”且“聪明”等属性加持下的张若昀,则更热衷于吸引双虎家居等居家品牌,以及报喜鸟、EVM等致力于展现“优质、高端”特性的品牌。


可是从目前来看,陈晓与刘亦菲缺乏明确的标签。


“可能像刘亦菲出演花木兰的时候,身上有国际化的标签。但如今她转战古偶,身上的标签属性弱化了很多。而陈晓在代言这一块,一直都没有树立起比较鲜明的标签,因此对品牌来讲,可能不太能看出其赋能价值”,小余告诉娱子酱。


明星频暴雷,品牌紧裤腰,核心在于“活水不够”?


“当然,放在两三年前,品牌的要求不会如此苛刻,有热度可能也就上了,说白了现在都在追求投入产出比,对代言人选择越来越谨慎。”乌东伟向娱子酱感慨。


疫情大环境影响下,经济下行,品牌的营销预算大面积收紧,这意味着广告主必须把钱用在刀刃上,降低风险性。可娱乐行业当下频繁的舆论地震也不免让品牌望而却步。


广州传畅传媒有限公司CEO,广州大学生电影展总策划的何啸天表示,“前一段时间,国内有一个公共话题是美国艺人在中国捞钱,也有对刘亦菲国籍的一些争议,所以许多民族品牌在选择代言时,一定会考虑这些问题。”


但其实,高风险对品牌谨慎态度的影响只是表面。品牌“退热”背后的另一个深层逻辑是,如今的明星代言,收益率不高。所谓“富贵险中求”,可当下明星代言行业的获益不足以支撑品牌主的冒险行为。


乌东伟认为,这其中最主要的原因是,“整体娱乐行业乏力,没有新人出来。前两年,市场是一直有活水引入的,耽改、选秀等内容让人看到了娱乐产业造星的能力。但现在这两块都没有了,娱乐圈新人很难出来,新的购买群体也随之减少。大家在拼存量的时候,就会非常谨慎。”


这一点,也能从檀健次备受品牌主的欢迎中看出,作为今年为数不多冲出的“黑马”,《猎罪图鉴》之后,檀健次相继解锁了vivo X Fold、素士SOOCAS、人类快乐螺蛳粉、美国BIOSSANCE 精华、参半品牌口腔、小熊电器、韩束等品牌代言。


“其实论他的流量热度和粉丝加持效果,是不如《山河令》时两位主演的。但是今年也实在没有别的新人了,品牌对于新流量艺人很饥渴,自然要冲一波。”小余说。


并且,在这样的大环境之下影响下,目前明星代言的市场出现了两极分化十分严重的现象。


小娱了解到,品牌对如肖战、华晨宇、朱一龙、蔡徐坤等头部顶流的需求依然旺盛,因此价格实际上反而会“不降反升”。但是对于中腰部的大量艺人,现在可议价的空间很大,“程度不一,甚至有直接折半的。”


而在娱乐圈“失去活水”的大背景下,品牌行为自然向两个方面转化:一是粉丝购买力下行,被迫转向长期主义,对清晰的标签化要求更高;另一方面,品牌更热衷于把头部代言的预算拆分,在短期内找价值量更高的营销方式,整体缩小娱乐明星的预算。


抖音KOL、虚拟人围堵,明星代言路在何方?


目前来看,缩减明星代言的现象并非在所有领域表征明显。比如国际品牌。与去年相比,今年5月的新增代言品牌中,占比最多的依然是国内品牌,但份额缩减到51.97%,而国际品牌的代言占比则达到了38.98%。


何啸天分析了其中的原因,“民族品牌的崛起以及年轻人的文化自信,让越来越多的国潮品牌捕获了中国年轻消费者的心。而国际品牌,一是他们的利润空间非常大,二是如果他们不坚持曝光,其市场份额会逐步被替代,所以他们是有能力和动机去做这件事的。”


但同时这也让大量“有预算和顶流合作”的国牌处于拿着钱没法花的情况。小葱便告诉娱子酱,头部流量艺人在选择时会更倾向于国际大牌,因为更能提升格调。而一旦同品类拿下了国际竞品的代言,国牌就不在他们的考虑范围了。


对此,不少国牌会选择向垂类艺人转移,“就是这个领域越像网红的艺人,反而效果会越好。例如美妆领域,林允、赵露思、欧阳娜娜这些在抖音、小红书上很会整活,种草能力很强的明星同样供不应求,他们是真的能面向大众带货的,因此其实价格也不会低。”


而如果拿不下顶流、也缺乏与垂类带货艺人合作的可能,不少品牌就会直接缩减相应预算。“我们的本质就是要卖货啊。明星带不动货,我们白花钱干嘛?”小葱的话也代表了部分国货品牌方对明星代言的真实看法。


典型例如oppo、vivo、农夫山泉等在明星代言上曾经投入颇多的品牌,便有明显收缩举动,不仅是在艺人领域,包括综艺赞助等整个娱乐领域的营销投入都大幅缩减。


乌东伟对此表示:“现在很多品牌的想法是,这个手段价值回报率没那么高了,我就看别的手段,包括抖音KOL、体育明星以及虚拟人这些领域更受重视了,等于他们会直接分掉娱乐明星代言一块的这个预算。”


何啸天对这一点表示了认可,在他的理解里,运动员代言是如今的一大趋势。他们和企业合作的时候,或多或少的会对消费者心理产生暗示,即他是冠军,那他代言的产品肯定也是优质的。并且奥运健将身份所自带的正气和信任,甚至令他们比娱乐明星更加分。


“从抖音上或者其他领域火起来的艺人,和从那种剧火起来的艺人,就是不管是什么渠道火的,它归根结底都在于流量,其实是没有区别的。所以流量在哪里,钱就在哪里。”


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