《龙一,你要怎样》正在出圈,逆势“小而美”该怎么做?

用产业链生态思维推高自有IP价值。

“龙一,你死定了!”


随着熟悉的台词再度出现,土甜神剧《龙日一,你死定了》的第三季新故事《龙一,你要怎样》(下略《龙一》)正式回归,于腾讯视频独播。


前两季故事改编自小妮子同名IP,于2017年末播出,不仅凭借草根少女张静美与校园恶龙龙一的校园玛丽苏之恋出圈,更在海外一举成名,以超过2000万的Youtube单集最高播放量成为出海热度Top1的国产剧。


第三季时隔4年半再度回归,剧中所有角色和故事,都随着剧外的真实时间跨度同步成长,虽然学霸张静美也从期待校园生活的少女,已经成长为刚刚毕业、面临择业压力的打工人,但熟悉的中二沙雕画风,可谓是搞笑程度不减当年。


更绝的是,第三季甜度丝毫不输前两季,首集开播5分钟, “美龙夫妇”极速领证,#龙一静美结婚领证#当即登上微博热搜榜,令CP粉直呼“最期待的画面出现了”。


原汁原味的“土嗨”,不断升级的“甜度”,令这部轻体量甜宠分账剧在大剧当道的暑期档脱颖而出,自播出以来腾讯视频站内热度每日均值不低于2万,峰值高达2.3万,站内排名仅次于《星汉灿烂》与《梦华录》两部S+大剧,全网收割超过40个热搜榜位,并拿下多平台热搜Top1,跻身云合、骨朵、猫眼、灯塔等数据日榜Top10。


对于这样的成绩,出品方万物生长影业执行董事、该剧总制片人于晖向娱乐资本论(id:yulezibenlun)表示并不意外,和其他“剧N代”的续篇推出频率相比,这部剧的第三季与前两季间隔时间较长,但就是这次的“久休复出”,于晖已经为这个IP量身定制好了全套生态打造计划,它将不止于一部分账小甜剧,更将是一个甜宠IP小宇宙。


内容升级、降维打击,“剧N代”的生命力


决定重启《龙日一,你死定了》这个IP的时候,于晖并没有犹豫太长时间。2020年的八九月份,与腾讯视频沟通后得到支持,便迅速进入剧本开发阶段,不到半年时间,剧本与前期筹备工作完成,2021年1月中旬顺利开机。


为何如此果断干脆?因为IP调研的数据令他足够有信心。


2019年9月,海宁万物生长影业刚刚注册,前两季的总制片人孔善武成为了公司合伙人,孔善武曾经创立的麦浪影业持有该IP十年版权,而于晖发现该剧自2018年初播完时的播放量为16亿,在之后2年半不到的时间里增长到了22亿,一个腰部小甜剧的长尾播放量竟然有6亿,可见热度有了自然延续。


截图来自于Youtube页面


后来在其他媒体的报道中,于晖又注意到该剧的Youtube海外播放量竟然登顶出海国产剧,作为免费版权剧在无营销的自然状态下赢得了大量的海外“自来水”。研究海外用户画像的过程中,他惊觉,原本以为东南亚华人群体会是最大受众,没想到在16种语言版本里,竟然是西班牙语的评论最多,于晖顿时理解到:全世界的女生都需要嗑糖,都有这类感情诉求。


关于这个IP,于晖对它的定义非常清晰:为15-22岁年龄段少女提供对青春与爱的幻想,是一种极为市场化的影视文化产品。


相比大IP的续作操作,轻体量甜宠剧项目的另一大优势则在于,演员本身的配合度很高,即便时隔4年再拍摄,依然可以集齐男女主演员在内,以及他们身边涉及剧情的主要关联角色共计11人,需要他们的目的则是打造“原汁原味”的体验。


长尾效应佳的前两季已经塑造了很好的观众粘性,在第三季即将到来时的第一个步骤,就是以熟悉的角色唤醒这批“老粉”,官方抖音发布第一条定档视频后,立刻获得超过一千万的播放量、近十万点赞与超过六万评论。


网友惊讶发现时隔如此之久还能等到原班人马回归,纷纷主动刷起“死去的玛丽苏突然开始攻击我”等期待留言,首周播出的弹幕中则出现大量观众在刷“从小学追到了高中”“从初中追到了大学”等感慨说法。这些,也都是朝着于晖所预想的节奏方向在走。


形式上的回归仪式感很充足,那么内容上又该有怎样的变与不变?


“人物的性格不会变,观众最熟悉的中二沙雕风格也不会变。”


于晖认为,剧作的核心在于人设,对于第三季的故事来说,其实是基于原著小说进行了脑洞大开的原创延展,但因为人物的行为动机还是出于原来的设定,加上最为刚需的CP甜度也是真实存在的,所以观众并不感觉违和。


再从另外一个需要变化的角度来看,前两季诞生于“甜宠元年”的2017年,在网生影视内容快速迭代的行情之下,2022年的观众需求和用户环境已经发生了很大的改变。


此时再继续说四年前的校园故事则显得重复和多余,不如按照真实的用户时间线,男女主角也和所有观众一样,度过了四年时光,从大学新生成长为新晋社会人。


这种变化为观众带来充分的陪伴感,对角色来说,角色伴随时光成长,女主张静美蜕变成为独立女性,即便嫁入豪门,却可将幸福的生活与独立打拼的事业区分清楚,从性格与导向上都贴合了当下对女性的审美情绪。


另外,新增的洛北辰与陈萱怡这一对副CP线,则瞄准与主角的少女圈层受众不同的轻熟龄女性圈层,希望通过强势独立白富美将花花公子改造成贴心暖男的故事,拓展新一批年龄受众。


内容上的升级明明白白,而更为精巧的一点,却是第三季故事在架设单集时长与集数上的巧思。


“四年之后,短视频给长视频带来的冲击毋庸置疑,轻体量分账剧要面对的竞争不仅是其他长剧集作品,更有很多走向精品化的同题材微短剧。”


显然,于晖坚持于分账剧赛道重启经典甜宠IP的做法并非单纯的冒险,即便承认是带着对长剧集的执念,但也做好了万全准备。


“第三季的故事去掉片头片尾的正片干货时长在20分钟左右,以当下观众倍速观看的习惯,也可以10分钟左右看完一集,这个长度就相当于一个泡面番的时长,但每集的情节量却比泡面番丰富,36集的总时长720分钟也接近一部40分钟×20集的常规长剧集时间,总共拍摄了65天,每天更换三个场景,沙雕画风也增加了更多视觉上的表现方法。”


实打实将经费用在制作上,以更高的内容和制作含金量“降维打击”,更不乏腾讯视频从第一季到第三季一如既往的支持,平台用户匹配度高,营销手段多样化,这些都是于晖对《龙一》时隔四年回归后真正的信心来源,也是“剧N代”IP的生命力所在。


跨界、衍生、联动,

万物生长影业的IP生态思维


在视频平台提质减量、整个行业逐渐冷静的阶段,年轻的万物生长影业为何敢于再度进击分账剧领域?


首先是IP足够经典,拥有非常扎实的数据基础;其次受众明确,精准唤醒甜宠刚需受众的少女心;再而剧作用心,腾讯视频在感受到诚意之后非常乐意帮助好内容推出市面;最后,更是因为总制片人对《龙一》的规划,绝不仅只有一部分账剧。


“万物生长影业的定位是一家新型的IP运营及孵化公司,以开发制作全球发行的精品网生内容为核心。”


万物生长影业在2019年注册公司之初,主要基于所储备的“国漫第一IP”《画江湖之不良人》的产业链开发。开发方式是率先以人设为剧作核心的理念,打造3部人物传形式真人电影,同步进行50集电视剧、100集动漫番剧、100集短视频剧、100集广播剧的拍摄、制作发行,以及主题实景娱乐。


在2020年已有部分电影拍摄完毕之后,因不可抗力暂缓进度。于晖当机立断将目光转向剧集市场,虽然他自认遇到《龙日一,你死定了》这样经典又扎实的IP是一种机缘巧合,但入局分账剧赛道是与做电影完全一致的to C思路,全产业链的开发思路也将贯彻公司储备的每一个IP项目。


所以于晖表示,万物生长影业对《龙一》的IP孵化计划,在长短剧赛道的同题材“土甜”剧里杀出重围只是第一步,接下来将有一系列的动作继续进行:


第一,在第三季拍摄结束后,原班人马以“张静美写给龙一的一本爱情漫画”为主题,拍摄了发生在三季故事之前的衍生电影,讲述张静美遇见龙一之前的前传故事。该片已经拍摄完成,一个月内即将获得许可证。


第二,第三季的新副线CP洛北辰×陈萱怡,是主创团队在项目前期一致看好的人气CP,在剧集播出完结后,副线CP能够以衍生剧形式“主角出道”。


第三,从第一季到第三季,围绕在男女主角身边的人物,例如美龙夫妇各自的家人,张爸张妈以及弟弟小帅,龙爸龙妈以及龙爷爷,还有与龙一形影不离的两位小跟班墨鱼和鱿鱼丝,IP运营团队将为这些和观众一起跨越四年陪伴主角成长的人物,在短视频平台设立角色账号并形成“龙一家族”矩阵。


运营团队已签订独家摄影棚,由演员本人拍摄角色衍生的“龙一家族”情景微短剧,发布角色短视频,热度提升后可开麦直播,可带货实现商业化收益。万物生长也已签约《龙一》的编剧工作室,形成优质内容的持续输出。


第四,第三季主题曲演唱者麦吾兰,在剧中出演余浪一角,以该角色为主角的航校甜宠剧《你与我的万米距离》已在前期创作开发阶段,作为独立剧集,《龙一》剧中人物可客串剧集,与之联动。


第五,腾讯视频关于《龙一》的NFT数字藏品即将推出。


在网生影视内容市场,分账剧与微短剧赛道的思维通常是看准轻体量项目“短平快”的开发周期,可以更快获取收益,所以在此类项目中鲜少有以IP生态思维铺开孵化规模的大胆尝试。


“一方面是敢于尝试,另一方面是有信心找到匹配的资源和专门的运营团队进行孵化操作。”


于晖直言自己曾在《龙一》开发之前,已经深入短视频平台研究内容与电商的结合,将影视综艺短视频与电商做跨界故事的人并不多,也是因为大部分人尚且无暇兼顾,或者没能明确这其中市场化的商业运作模式,又或者是无法匹配相应资源。


但这些旁人的顾虑恰恰正是万物生长影业的天然优势,项目无论大小,只要IP足够优质,就可以通过IP的全产业链孵化,形成一个自有小生态,再通过生态内部的持续输出不断自我蓄水,实现IP价值的最大化。


“我认为在短视频年代里,个体IP的未来可以具有很高的价值,将自有IP拓展做大,应该是当下一件很重要的事情。”




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