中国航天爆发之年,品牌如何借力腾飞|对话中国航天太空创想

探索"航天顶流IP"的玩法与可能性

作者|Cloud


在这个"极致分众"的营销时代,还有哪些事件,能让品牌一次性收获"最大公约数",实现全民触达?


在跨界和联名营销已成"显学"却又连连翻车的今天,又有哪些玩法,能让品牌得到更强大的安全感,和更具确定性的ROI?


在与多个行业,数十位品牌主交流之后,营销娱子酱观察到,如今的品牌营销,早已从暴力投流、指数增长和盲从跟风的风气中解脱出来,转向更注重品牌形象打造、品牌安全维护和品效双重增长的新模式。


而自1970年4月24日,《东方红》响彻寰宇以来,用短短50余年时间实现跨越式发展,跃居全球领先地位的中国航天,正是国家工业皇冠上的明珠,也是中国制造、中国创造和中国人民最具说服力的一张辉煌名片。

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图源:新华社


然而,尽管中国航天发射次数屡创新高,2022年计划发射次数超过60次,航天发射事件成为"每周标配",但对于绝大多数品牌和消费者而言,航天事业仍然充满未知和神秘,甚至带有几分"禁忌"色彩,航天概念的营销玩法和效果,仍然尚未为全民所知。

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为破解航天营销密码,营销娱子酱独家对话中国航天官方文创品牌——太空创想,探索"航天顶流IP"的玩法与可能性。


2017年,中国航天科技集团的直属二级单位——中国航天科技国际交流中心,注册"太空创想"文创品牌商标,进一步将航天文创业务品牌化、产品化发展。


截至目前,"中国航天·太空创想"每年能够输出150多个品种的原创航天主题文化创意产品,已经与各个行业近40个品牌达成合作,以"航天科技创造美好生活"的理念,用中国航天科技与文化为品牌赋能。

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中国航天的实力,不止于火箭,不限于载人


2018年,中国实现39次航天发射,占全球总数三分之一,首次成为世界第一,狂人马斯克也发推为中国航天点赞,称"中国的航天进步令人吃惊"。2019年初,现象级科幻电影《流浪地球》上映,在大众文化领域,进一步让国人对航天事业的好奇与关注推至高点,"仰望星空"成为全民热潮。


而提及航天,最引人瞩目的无疑是载人、探月、探火等任务。正因如此,2021年4月至10月的天宫空间站发射任务,以及两次太空人长期在轨停留的载人任务,将原本几年一次的"大电影",变成了持续更新的"连续剧"。


这也就意味着,关于航天的营销活动,不止于关注度单点爆发的发射事件,可以基于太空生活和空间实验室的概念展开,更具连续性和持久性。


2022年1月,中国航天·太空创想与美团外卖合作了"一口太空梦想"项目,推出六款"太空餐"礼盒,包括了主菜、饮料、小食、甜品各个品类,限量927份发售,以纪念2008年9月27日中国航天园第一次实现太空漫步。


活动公布时恰逢年关将至,已经在太空遨游近三个月的航天员们创造了无数热搜,"航天员干饭现场"就是其中之一。


这些餐食利用了航天供餐领域的冻干技术进行制作,品牌方用不到1000份的礼盒,在3天内吸引了累计近140万人报名参与活动。除了航天技术加持为品牌营销带来的极强杠杆效应,对于航天事业而言,品牌合作也是打开神秘感,科普航天知识和航天文化的一扇窗口。

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如今广泛应用于咖啡粉、人宠食品的冻干技术,最早就是由航天领域“军转民”而来,“一口太空梦想”的合作重建了这种直接联系,让大家知道航天不只是为了探索太空,而是各个环节的研究都有机会应用到日常生活中,创造大家都能享受的价值。


而在中国航天员进驻太空成为常态的情况下,营销娱子酱了解到,航天事业与品牌的结合点也从概念、外观、成熟技术,深入到前沿的新发现和新科技当中。


2022年4月,在中国航天员已经完成两轮常驻太空的任务之后,中国航天·太空创想官宣了和伊利集团的合作。二者不仅将在文化传播、科普公益和跨界产品等方面落地活动,航天科技集团内的有关单位也将与伊利共建“未来乳业太空实验室”,围绕空间生物、航天新材料包材、碳卫星牧场监测等领域展开密切的技术研发合作。


据公开资料,伊利集团作为中国的乳业龙头,正在以消费品赛道为根基,发力大健康领域,而与中国航天进行合作,无疑是对其产品品质和研发能力的强力背书和支撑。

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营销娱子酱了解到,太空创想目前已经合作了十几个品类、30多个品牌,对于不同品类都有完整的合作链条,综合来看,品牌在行业内的口碑、品牌成立时间的长短、公司的背景以及产品的安全与否都会经过严格的考察和筛选,“打铁还需自身硬”。


知名户外品牌探路者与中国航天事业合作多年,自2018年以来就已经与有关机构展开合作,助力研制航天任务专用服装,在神舟载人航天任务中,航天员舱内工作服、休闲服、睡袋等多种产品都有探路者的参与。


“中国人测量珠峰高度和在航天一线试验队工作时穿的都是探路者,就像中国奥运代表团穿着安踏出征一样,这本身就是一种对国货的信任。”


对于品牌而言,精准拿捏产品与航天事业、航天精神的结合点也至关重要。


2021年,维达纸巾在与天猫超市持续运营了近5年“纸巾婚纱”概念活动之后,引入了与中国航天·太空创想的合作,以“韧”这一特质为抓手,把航天人与航天事业的坚韧不拔、科技实力,与婚姻、家庭场景联系起来,并用设计感极强的联名产品和"太空纸巾婚纱秀"落地,为沉寂已久的纸品市场找到了更精准的情感契合点。

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“我们希望让更多人感受到航天科技的快速发展,与每一个人都息息相关,也希望通过文创产品的形式,让每一个人留存住中国航天带来的自豪感。”

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一群人的奋斗,一代代的长征


实际上,在全球范围内,航天领域由于具有极强的科技属性和全球关注度,各大品牌一直争相进驻,甚至不惜与竞品同框出现。


上世纪80年代起,可口可乐与百事可乐就已经打起了"太空战争",分别花费千万美元设计太空包装,只为不缺席1985年"挑战者"号航天飞机的太空之旅。而到了90年代,可口可乐把饮料机直接装进了"奋进"号,百事可乐则让俄罗斯宇航员拿着长达1.2米的包装复制品完成了一次太空行走,NASA的标志更是因为开放授权,如今随处可见。

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但这样的操作,在中国航天的商业授权中并不会发生,参与航天任务的品牌会被严格保密,品牌也不可市售和宣传相关产品。作为IP所有方,"中国航天·太空创想"更侧重于建立"大航天"概念,传达中国航天特有的精神文化,科普航天知识和中国航天的发展历程。


"中国的航天事业属于全体人民,也是一代代航天人共同努力的结果,我们只有一个名字,那就是'中国航天'。"


营销娱子酱了解到,随着公众对航天概念的热情越来越高,参与航天营销的IP和团队也越来越多,据公开资料,“中国航天·太空创想”已经成为中国航天科技集团有限公司在十四五期间重点扶植的航天文化创意类品牌。


诚如前文所言,对于航天系统外的广大群众来说,参与载人任务的航天员们作为"亿里挑一"的超级精英,总是最受关注的,但中国航天·太空创想团队告诉营销娱子酱:


"中国航天是一项全国人民参与的事业,每一次的发射任务,背后都是一代甚至几代人默默无闻的努力,所以我们在策划品牌活动时,特别希望把幕后的ta们作为航天集体的代表展现出来,让大家看到航天和航天人的另一面。"


正是在这种愿景的推动下,中国航天·太空创想在与完美日记合作时,除了推出与嫦娥五号升空遥相呼应的"玉兔"眼影盘产品,更重要的是邀请了五位中国航天女性工作者作为"最美航天女性"的代表登上时尚杂志。

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她们分别来自遥感探测、计量、文化创意、电子产品工艺和电子硬件五个领域,通过这次跨界合作,将航天从业者严谨、细致、有耐心、有韧性的精神,借助跨界对话和美妆产品展现在公众面前,"展现航天女性群体刚与柔并济、情与理并蓄、美与力并融的特质"。


在中国航天·太空创想的品牌合作负责人看来,除了每年密集的发射事件自带的巨大流量,航天IP的核心价值主要有4点:


1. 科技的魅力;

2. 航天人坚持不懈的作风;

3. 勇于探索勇于突破的精神;

4. 深耕航天文化硬实力。

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也正是基于此,中国航天·太空创想除了品牌合作,也在积极打造自主经营的文创产品和文旅服务,既有玩偶、拼接玩具、访学夏令营这样的传统品类,也在积极开发表情包、"火星1号基地"旅游和发射参观等新业态,通过不同的形式讲述航天科技的故事,传递航天精神的力量,也让更多人感受航天文化的趣味。


"这种价值是无形的,潜移默化的,也正是通过不同的'介质',让大家感受到,其实航天科技的影响力,是在每个人的身边的。"


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