8月明星代言游戏投放观察:秦霄贤代言小浣熊,成龙维持斗罗热度

进入8月,虽然还处于暑假之中,但买量市场却早已不如7月份来得凶猛,高峰期进入尾声。

作者|雪夜枫鳞

进入8月,虽然还处于暑假之中,但买量市场却早已不如7月份来得凶猛,高峰期进入尾声。今年暑期投放数以较小的增幅保持上升态势,8月投放水平较去年同期相比增长明显,约为66.16%。整个市场买量素材数最高的游戏《成语大富豪》突破了4万,与7月最高的《贪玩斗地主》差距明显。

和7月份相同,8月份的买量榜依旧被网赚类休闲游戏所占据,但明星投放游戏的数量有所回暖。8月买量TOP25排行榜的游戏中,《捕鱼大作战》、《三国志·战略版》、《乐乐捕鱼》和《小浣熊百将传》等四款游戏邀请了明星代言人。但在整体投放市场中,明星代言这种素材形式占比持续下降,仅占整体投放量的2.13%。

                                               

不过,选择明星进行代言的游戏还是有不少的,只是这些游戏并没有选择大规模买量投放。预言家游报8月明星代言投放观察挑选了3款重点的游戏,1款新游戏和2款老游戏。《小浣熊百将传》是其中投放买量最多的游戏,《使命召唤手游版》和《斗罗大陆:魂师对决》买量的力度则比较一般。

《小浣熊百将传》是8月份上线的重点新游之一,它也是德云社新晋走红的演员秦霄贤代言首秀。游戏在上线之初曾有着不错的热度,但随后因为游戏本身的问题,《小浣熊百将传》在免费榜排名一路走低。不过,这款游戏在畅销榜上的成绩却一直比较稳定。

                                               

《斗罗大陆:魂师对决》7月上线时,主推的代言人还是杨紫,这个月他们迎来了新代言人成龙。众所周知,成龙一直以来都拥有“代言魔咒”,不过成龙大哥在国人心目中的号召力还是足够。这也是为什么,《斗罗大陆:魂师对决》第二个月还能有着不错的成绩。

                                               

《使命召唤手游》作为一款上线已经超过半年的游戏,全球知名IP和腾讯代理两大光环傍身,App Store免费榜上的排名却一直不甚理想。8月份,《使命召唤手游版》选择了欧阳娜娜成为新的代言人,并推出了一系列营销活动。然而,代言人人设与FPS主流玩家身份的错位,还是没有带动《使命召唤手游版》的成绩。

                                               

根据Dataeye数据显示,8月日均在线投放素材数为133,962组,与7月相比上涨4.58%。投放高峰出现在8月25日,投放素材数达190,727组,投放低谷为8月8日,投放素材数为104,224组。8月新增投放素材数1,261,295组,日均新增投放素材数42,043组,相较于7月有所下降,日均新增投放素材数下滑6.8%。

从游戏数量趋势来看,8月日均投放数量约为2527款,投放游戏数高峰出现在8月2日,为2673款。8月22日投放游戏数为最低点,共2419款。

在游戏题材方面,虽然还在暑期,但三国题材游戏已经开始发力,反超了二次元题材。本月游戏投放题材第一位依然是现代题材,游戏投放数量达2594款,占到大盘的48.94%,与7月相比有所下降;传奇、仙侠、魔幻等主流题材投放游戏数分别占到大盘13.13%、8.87%、7.04%。现代题材中,休闲类和模拟经营仍是主流。

                                               

《小浣熊百将传》:贴合传统相声,秦霄贤助小浣熊首周流水破2000万

作为北京知名的游戏公司之一,搜狐畅游今年上半年新作不多,《小浣熊百将传》算是他们的一款主打作品。因此,他们针对《小浣熊百将传》的投放力度也可见一斑。整个8月,《小浣熊百将传》在App Store免费榜上波动较大,月底的时候已经下滑到了93名。

8月《小浣熊百将传》投放了12,168组素材,足见畅游对这款游戏的重视程度。8月4日游戏上线当天是这款游戏投放的高峰,达到了5087组素材。首周这款游戏一直保持在4000组素材以上的投放水平,随后投放力度一路走低。腾讯视频、穿山甲联盟和腾讯新闻是这款游戏的主力推广平台。

《小浣熊百将传》虽然承载了很多8090后儿时的记忆,但其本质仍然是一个水浒题材的RPG游戏。因此,曲艺演员秦霄贤算是一个和游戏本身气质比较贴合的选择。

《小浣熊百将传》拍摄的广告素材比较常规,主推素材采用了秦霄贤和角色形象“小浣熊”同台说相声的方式引出游戏内容。这种模式能够击中秦霄贤的相声粉丝群体。

                                               

另外一些素材中,畅游拍摄了相关情景剧,秦霄贤针对水浒一百单八将进行介绍。通过分析宋江、燕青或者卢俊义谁是天下第一好汉,进而吸引玩家游玩游戏找到答案。事实上,传统相声中就有类似结构的段子。

以上的两种投放素材与秦霄贤身上的相声演员标签是十分契合的,最终让《小浣熊百将传》实现了破圈。根据七麦数据显示,《小浣熊百将传》前三天下载量突破百万,iOS端首周流水也达到了2085万。不过,受制于游戏本身素质,《小浣熊百将传》目前在畅销榜上的排名仅为第33名。

                                               

《斗罗大陆:魂师对决》:成龙还原唐昊王者气质,CG级素材吸引玩家

上个月的明星投放观察中,我们已经介绍了《斗罗大陆:魂师对决》明星代言情况,杨紫的代言素材为三七互娱带来了不错的成绩。而在8月,《斗罗大陆:魂师对决》迎来了第二名代言人——成龙。

《斗罗大陆:魂师对决》8月份投放了6672组素材,主要投放平台为今日头条、抖音和抖音火山版。8月前期,《斗罗大陆:魂师对决》的投放维持在一个较高水平,后期投放乏力,因此游戏没有跻身明星投放榜TOP25。

就像预言家游报此前分析的那样,各类MMORPG游戏除了偏爱女神人设的明星之外,中老年男明星也是他们偏爱的对象。成龙作为一代人的时代偶像,代言这类游戏也是非常合适的。

和之前的杨紫不同,成龙直接扮演了游戏中唐昊的角色。作为国际武打巨星,成龙自身一直具有一股王者的气质,外形上也和唐昊是非常贴合的。

                                               

另外在拍摄素材中,三七互娱也花费了一番心思。他们为成龙打造了一部电影级别特效的宣传片,尤其是成龙在释放唐昊招牌的魂环技能时,给了系列粉丝较强的代入感。

如此有针对性的代言人选择,让《斗罗大陆:魂师对决》的成绩继续稳定在比较高位置。根据七麦数据显示,《斗罗大陆:魂师对决》排在了App Store游戏免费榜第12名的位置,畅销榜排名第8,足见玩家对于这款游戏的认可。

                                               

《使命召唤手游》:欧阳娜娜打辅助,继续加强猛男标签

战术射击游戏一直是腾讯的强项。从《和平精英》到现在处在研发中的《Apex英雄手游》,腾讯都能保证这款游戏的素质维持在一定的水准之上。然而,具体游戏能否在国内市场取得成功,其实还存在着一些变数,《使命召唤手游》就是一个典型案例。

《使命召唤手游》8月投放了2237组素材,显然无法和其他那些买量力度大的游戏相抗衡。今年2月份的时候,欧阳娜娜就已经成为了游戏的“使命动员官”。8月,欧阳娜娜正式成为游戏代言人,并拍摄了多部宣传片。

欧阳娜娜为《使命召唤手游》拍摄了两组素材。除了常规的真人与CG结合,体现战场紧张刺激的宣传片外,官方还设计了欧阳娜娜因为沉迷游戏被经纪人Diss的片段。最终欧阳娜娜化身使命召唤动员官,带动观众进行游戏下载。

                                               

虽然腾讯找来欧阳娜娜进行代言,但《使命召唤手游》还是针对游戏一直以来主打的“猛男”标签进行宣传。相比之下,邀请欧阳娜娜成为代言人,更像是腾讯希望能够扩展新用户群体的尝试。

从结果上来看,《使命召唤手游》在App Store游戏免费榜上的排名维持在40名左右,畅销榜则排名第49,这一成绩和腾讯的预期显然是不符的。

9月已经过半,游戏圈的暑期大战已经告一段落。休闲和网赚游戏毫无疑问地成为了买量市场的大赢家。

然而值得注意的是,9月8日有关部门约谈腾讯网易等重点游戏企业,给出的意见中明确指出规范限制明星代言游戏广告,不得为违规游戏提供推广途径。这些政策对于目前买量市场上的明星投放以及一些灰色游戏很有可能产生冲击。是否会产生连锁反应,还需要进一步观察。


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