奥运争夺战:咪咕腾讯快手抖音,谁赢了?

奥运的平台纷争

图片

作者|赴宴之前

刚刚开幕的东京奥运会,绝大多数比赛都会是「空场」,而赛场之外,中国互联网平台之间的「暗战」,却是异常激烈。


“里约奥运会,我们主要跟优爱腾3家平台合作,但今年,我们已经聊了接近20家平台了。”一位体育领域的资深节目制片人向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投透露。


在央视以外,东京奥运会在新媒体领域的转播权格局已基本固定——快手、腾讯、咪咕三家分晋。


根据咪咕的宣传通稿,目前官宣的三家新媒体直播平台中,咪咕是唯一的全量全场次直播平台,腾讯、快手为延时点播;另外,咪咕也是唯一拥有大屏直播权益的,腾讯、快手无大屏权益且不能投屏。


此外,抖音、小红书、微博、B站、蜻蜓FM等平台也都各自发力,签约运动员、运动队,或推出自制节目。大家跃跃欲试,不愿错过未来十几天内奥运引发的流量盛宴。


“人民网、凤凰网,也都有动作,甚至滴滴,我们都聊过。”前述体育制片人表示:“平台的竞争,明显更加激烈了。”


最大的玩家,依然是央视。


图片


本次奥运会的全媒体权利仍归属于央视。无论是电视转播权或新媒体版权,全部来自于央视转授权。


“快手、腾讯,都是从央视打包拿了东京奥运会和明年北京冬奥会的版权,至少是数亿元的价格。”一位体育营销领域的资深人士告诉剁椒娱投:“咪咕的版权更全,一并拿下冬夏奥运、欧洲杯和世界杯的赛事转播权,价格可能破十亿元。”


版权转授权收入之外,更大的蛋糕是广告。有消息称,央视在奥运节目方面的赞助金额已有数十亿元。


据懒熊体育报道,央视此次将派出超过500名采编、制作人员前往东京,并有超过2000名后方人员配合,制作4档赛事专题节目。如此庞大前方报道团规模,甚至超过了疫情前的2016年里约奥运会——那一次央视派往巴西的报道团队为400多人。


01 「奥运」的平台纷争


短视频+万物,轮到体育也毫不例外。比赛的激烈对抗所带来的悬念感和肾上腺素,使得体育短视频具有相当的流量基础。


大约一周前,行业就传出了这样的消息:“抖音和快手在抢人,两家都杀疯了。”


一个典型的案例是:女排运动员朱婷入驻了抖音,而中国女排却集体入驻快手。


“只有一种情况,那就是运动员先签约了,否则从队伍的角度考虑,是决不允许成员签约竞品平台的。”一位行业人士分析道。


抖快的入局,为奥运会的玩法带来了多种可能,两者都强调“强互动”,作为央视奥运会直播的补充,形成大小屏联动,此前央视和快手在2020年春晚就曾以“视频+点赞”的玩法刷新视频点赞纪录。


“快手由于是第一次做奥运会,相当重视,内部开了多次跨部门协调会,深度参与。”一位接近快手的人士说道:“相较于其他玩家,快手是预算很充足的一个。”


内容层面,快手上线了《这就是冠军》《老铁!早上好》《奥运一年级》《平凡的热爱着》等多档直播、自制资讯节目、纪录片和微短剧,形成了多元化特色内容产品矩阵。


竹内亮导演亲自操刀的记录片《平凡的热爱着》,全景式展现了万千热爱体育的普通人,他们与体育结缘后平凡却不平淡的人生;《这就是冠军》作为奥运赛前预热小剧场,独家揭秘了中国奥运参赛队伍的备战过程,涵盖运动员们的训练、生活及队伍日常等方方面面。某种程度上,它们都起到了奥运开幕前预热的作用。


图片


抖音也不甘示弱。


7月初,抖音宣布签约超过100名运动员、八大国家队和三大天团,覆盖了乒乓球、女排、跳水、体操、举重、田径、击剑、蹦床、艺术体操、游泳、羽毛球等多个项目。而这些签约,也与此后的话题挑战赛、7月16日的出征仪式等一系列的活动产生了关联。


而作为奥运营销的老手,腾讯体育并未刻意打体育圈层,而将节目定位于泛娱乐,将动漫、游戏IP与运动员、艺人联动,贡献了更为多元化的泛体育内容。


图片

《奥次元播报》首开二次元播报团先河


社区赛道中,小红书宣布,成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴,并同时宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。


大张旗鼓的官宣,让小红书的奥运合作,赚足了关注度。


长久以来被视为女性美妆圣地的小红书,急须撕掉固有标签。不久前,小红书社区内容负责人河童对外界公布了男性用户的比例——30%,这个数字意味着,根据第三方机构易观数据3月的月活1.38亿为基数,小红书的男性月活已有4000多万。某种意义上,入局奥运从拉拢讨好男性用户,变成了为男性提供更硬核的内容,提高男性用户的留存率。


微博更倾向于打造一个互动交流的窗口,基于年初上线的直播连麦功能,结合话题、热搜等功能,多纬度促使用户消费站内的奥运内容。


以刚刚结束的欧洲杯为例,自开赛以来,围绕欧洲杯各类话题,微博上已发起超过140场直播连麦,超过1600万用户观看连麦直播,情感博主@李烬参与的直播连麦更是创下了120万在线观看量的单场高峰。连麦无疑已被证明扩大体育赛事影响力、深化赛事讨论的绝佳形式。


02  “大综艺没了,短视频节目是主流”


“今年的奥运,体育大综艺见不到了,取而代之的是5—10分钟的小节目。”福鱼文化CEO于俊德向剁椒娱投阐述了自己的发现。


从平台,到节目的样态,都发生了翻天覆地的变化。


时间缩短,对缺少短视频思维的电视制作团队挑战巨大;而善于操弄流量的短视频从业者们,往往又不具备制作高质量视频内容的硬素质,双方陷入了两难的境地。


从变现来说,体育综艺是to B的生意——广告主买单。当广告主有意收紧营销投放的预算时,节目也会随之变形。


由于东京奥运会延期,各家品牌方在体育营销方面的预算,也被压缩。不少品牌方将夏季奥运会与冬季奥运会的预算合二为一。


所以当品牌削减预算时,影响大致分为两个方面:一方面不仅时间压缩,内容精细度上也大打折扣;另一方面,预算充足时,节目组可以邀请数十位运动员同时登台,节目形式选择性颇多,而当节目每期只能请一到两名嘉宾时,意味着节目形式只能采取访谈故事类。


于俊德向剁椒娱投分析,“从前的流量集中在电视媒体和视频网站。近两年,短视频分流了一部分,直播带货也分流了一部分,落到综艺的广告投放上,自然就所剩无几了。”


曾有一家品牌与于俊德谈综艺节目的合作,对方态度强硬,表示必须将直播带货融入到节目里,呈现出来的样子大概是——运动员们一会儿进行综艺流程,一会儿讲解货品,他哭笑不得。


“综艺能带给品牌的,更多是品宣种草,而如今的广告主却指望综艺可以品效合一。”

分享至:

您可能感兴趣的文章

参与讨论


相关文章
《扫黑风暴》和它背后的男人们
数字人的未来,不止于虚拟偶像
白宇、宋祖儿是怎么进入“正午宇宙”的?| 对话《乔家儿女》主创
寺库怎么了?拖欠货款、直播数据造假,能否自救?
反诈App登Appstore第一,揭秘“人传人”式直播连麦传播链
9月,江南春/卫哲/刘晓坤等70余位大咖将引爆这场大会!
展现青年检察官的精神风貌,《你好检察官》举行首播发布会
PEG达7,42亿投不出去,IP遇瓶颈,泡泡玛特要吹新泡泡
“元宇宙”火爆资本圈,背后是VC们的狂热与焦虑
5、6月网剧备案观察 | 改编翻拍不断,经典IP成香饽饽