土潮+热梗+DIY玩法，百度造表情包盲盒始末|潮玩品牌观察⑦

作者/舍儿

毋庸置疑，潮玩正在成为年轻人潮流消费的重要组成部分。收藏欲、依赖感、社交链，不同消费心理均在推动这一千亿级市场的爆发。

伴随用户消费暴涨和资本持续加码、潮玩品牌在近年来频频出圈。时值风口，不断有新品牌自信入局。

值得注意的是，发展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界点。或是凭借强ip打造眼球经济，或是借助强渠道提升全面触达，潮玩品牌需要找到进一步破圈的强力抓手。

什么样的IP类型最受消费者喜爱，又该匹配怎样的产品类型？如何强化渠道优势，借助营销和社群尽可能覆盖受众？红海下，这是新老潮玩品牌都需要面临的课题。

鉴于此，娱乐资本论推出了【潮玩品牌观察】系列报道。整个系列报道将针对在上游“IP”和下游“渠道”上具备突出优势的品牌，解析他们的品牌打造经验和生意经，希望从业者能从中获得启发。

一副阴阳怪气、意味深长的表情，穿着一条绿色的小内裤，披着一身土到极致的东北大花被，这副姿态正如其名—滑稽。

它不仅模样好笑，玩法更是稀奇。一只玩具可以拆分成脑袋、身子、棉被三部分，脑袋和身子可以通过磁吸单独组合，还可以吸附在冰箱上做冰箱贴，更可以将其他大小相当的玩具头部扣入棉被中。

显然，在盲盒产品同质化严重的市场环境中，这套“滑稽盖被”别出心裁的升级了玩法，与盲盒常用的观赏和收藏功能形成了差异化。

之所以选择将滑稽表情包开发为盲盒，是因其在百度贴吧日均40万人次的使用量，以及多次被验证过的衍生品商业化能力。其设计团队也出自于百度贴吧成立的新厂牌“热度潮玩”。娱乐资本论了解到，滑稽盖被起初在摩点众筹了22万元的金额（众筹单价49元一只），因市场需求量较大，前后生产了两批共5万件。

在当前互联网社交产品强势霸占用户时间的市场格局下，百度贴吧也迫切的需要吸收新鲜血液。于是，贴吧选择了跟随市场流行趋势，做起了这件非常潮流和年轻的盲盒生意。

凭借多年来的社区运营经验和流量资源，贴吧入局潮玩在概念包装和社区营销方面有着一定纯天然的优势。但一家社区平台想要做好实体经营，还需要具备产品设计、研发以及渠道分销的能力。这对于百度贴吧百度贴吧来说，都是需要挑战的关卡。

娱乐资本论通过热度潮玩主理人王嘉毅了解到，滑稽盲盒的诞生，从设计到营销都充分发挥了团队运营贴吧时的经验—有趣、有梗、有话题。如何用互联网思维做盲盒？如何把运营这件事做好，对于百度贴吧，对于行业的其他玩家来说，同样重要。

一、热梗+diy玩法+陪伴感互联网思维做盲盒

“土到极致就是潮，谁敢说东北花被不是一种国潮？怎么还能让它更土更潮，那就是把内裤的颜色换成绿色。”

这滑稽盲盒的7只产品中，绿地红花棉被款显得最引人瞩目。从观赏角度来说，这套盲盒结合了“土潮”的文化属性，形象搞笑且接地气，视觉上更有冲击力。与常见的靠可爱、呆萌特质俘获用户的盲盒产品相比，滑稽表情配土花则自然而然的营造出了魔性且洗脑的功效，更容易在茫茫“人海”中被多看一眼。

王嘉毅告诉娱乐资本论，滑稽原本也计划迎合盲盒主流的设计思路，开发成披着猴子、兔子、小熊等外衣的动物园系列。但考虑到首发产品要照顾IP最核心的受众，且表情包受众想要的一定是IP洗脑和表达情绪的效果，所以表情的实体化才是最有说服力度的设计方向。

除了观赏性之外，产品的可玩性、可变性也非常重要。这样因为如今的互联网用户对产品的体验感和使用场景有着非常高的要求。而潮玩作为社交货币，更是消费者用于分享和讲故事的载体。加之表情包本身就是用户在网络冲浪时频繁使用的产品，更具备思维发展的特征。

因此，滑稽化身为可以拆卸+任意组装的“百变盲盒”。比如盲盒的脑袋可以摆放不同的角度，斜着摆放就增加了一丝蔑视的意味，若在它旁边再摆上一个IP形象，那么场景和故事就可以形成了。此外，还有网友将滑稽的身子吸附在了冰箱上，中间插入一张黑纸，就形成了脑袋插在冰箱里拔不出来的场景。

多变性DIY玩法易培养用户的参与感和互动感，让产品可以被运用到多场景中，并产生不同情绪价值的陪伴，这套深度结合网络热梗和用户冲浪习惯的盲盒设计思路，则是热度潮玩的品牌策略。

除了滑稽系列之外，热度潮玩后续将上线的盲盒产品也沿用了同样的互联网思维。王嘉毅透露：“我们接下来还会推出其他的表情包盲盒，会融入更多的语言文化，比如键盘侠、一级抬杠运动员、‘就这？’等等。”

产品的形象理念也和这些语言文化进行了融合。比如人物的手上握着一把韭菜，寓意是割韭菜；手里拿着一朵花，代表“送你一朵小发发”；靠着墙边站，做出“你别过来啊”的动作等。

当然，这套逻辑并不是及时的追随热点。产品的开发需要一定周期，而许多网络热梗具有强烈的时效性。“热点是一时的，风头过了就没人讨论了。但像打工人、键盘侠这些流行词汇是从网络延伸到生活中的，背后传递了用户的生活方式，所以我们的产品要抓住的是这一点。”王嘉毅表示。

如滑稽盲盒之所以能够脱颖而出，与用户对表情包IP及其背后文化的熟悉感和依赖感有着密不可分的关系。即使初次将产品握在手里，也会产生一种陪伴已久的错觉。滑稽盲盒虽然是新产品却具备共情价值，因此也为用户提供了新的消费动机。

二、社区运营+活动运营贴吧攻陷Z世代

“核心粉丝能为我们的产品‘带货’上万元。”王嘉毅告诉娱乐资本论。

表情包IP所具备的天然的传播价值和传播能力，即“人传人”的社交效应，在用户的引流和养成上也起到了一定的作用。

在核心用户的沉淀上，热度潮玩延续了贴吧的社群运营经验。即满足以下三个特点。

一是用户足够核心，对该圈层的文化有着深入的了解，才能维系社群的长期建设。二是用户足够活跃，才能持续调动消费者热情，以及提高拉新率。三是用户能够得到被重视的感受，营造互动氛围，继而形成社群内的社交习惯。

通过王嘉毅的介绍，娱乐资本论发现热度潮玩正采用组建社群→官方拟人→刺激用户裂变的流程，完成了核心消费者的沉淀环节。

首先是建立聚集核心粉丝的QQ群，用户需回答问题证实对滑稽IP的了解，以及满足一定的消费条件，才有进群的资格。这部分人群是滑稽IP的核心用户资产，同时也是刺激用户群裂变的核心力量。

其次，官方会以真实且接地气的形象和用户直接互动交流，让用户产生依赖感和认同感。这是因为热超潮玩清楚的知道用户是优质的创作者也是核心的流量池，因此对其反馈和建议也格外重视。

最后，互联网出身的团队更善于利用互联网平台的优势。比如滑稽IP通过摩点发起众筹，他人通过分享链接产生消费行为，次数足够多便有机会获得官方福利，这也刺激用户产生安利和号召消费的行为。据王嘉毅介绍，这些玩家虽然不是KOL，但却可以“带货”千元到万元。

与此同时，这三大环节也会形成良性循环。具备“带货”能力的粉丝作为核心用户，会维系社群的活跃度。核心用户在社群活跃氛围下养成社交习惯，有几率转化为“带货”用户，官方的及时反馈也有益于社群活跃度的持续高涨。

如此看来，热潮潮玩发挥了“人人都是产品经理”的观念，除了通过产品输出新鲜感之外，同时也让用户参与到了产品的成长和孵化环节中，用户的黏性也会更强。

除了社群运营之外，热度潮玩也曾通过线下场景的搭建，吸引用户打卡，继而在社交平台形成安利行为。

今年5月份，热度潮玩在CTS潮玩展的展位中，搭建了一颗滑稽树，并设置了“滑稽树上滑稽果，滑稽树下你和我”的暗号，用户对接暗号成功便可以领取奖品。同时现场还布置了真实的绿底红花被，吸引很多顾客披着被子在树前拍照和打卡。

种种针对年轻用户所设置的玩法，实则也是贴吧吸引Z世代用户的方式。热度潮玩则被赋予了这样的期望，即借潮玩势头，提升年轻用户对品牌的认知度。但对于一只刚起步的厂牌而言，未来还存在着诸多不确定性因素。

三、工艺遇门槛、实体运营经验不足热度潮玩营业始末

“团队从事的一直都是互联网运营，没有实体产品经营的经验。电商运营这部分也没有专业的人，目前还在招聘。”

显然，这只组建了半年的潮玩厂牌，内部流程还存在着诸多的不完善。虽然受益于互联网营销和社群运营经验的优势，但针对产品的生产、销售等环节，热度潮玩的劣势也是不容忽视的。

起初，贴吧调动了内部的团队和资源为热度潮玩提供支持，比如百度设计平台MEUX的专业设计团队，百度集团长期合作的工厂等，尽可能保持形象设计环节和供应链环节的流畅。但在实际操作中，依然面临重重难点。

首先是滑稽盲盒的概念和玩法需要较高的工艺门槛来支撑。产品乍一看只是简单的表情包形象，但工艺环节非常复杂，不仅是将设计图立体化这么简单。

“第一版3D模型出现的时候，大家心灰意冷，为什么这么丑！”王嘉毅回想到。

产品形象看似简单，但仅是细微之处的差别，工艺流程和成本都要相差甚远。比如要达到脑袋和棉被无障碍的插入和取出，需要非常精准的弧度和厚度设计。手臂摆放的位置和角度，对模具的要求也完全不同。棉被花纹又大又复杂，为了追求质感，并没有采用水贴纸形式，才用了成本更高的移印方式。

“整个设计周期接近小半年，调整了N个版本。如果按照最开始的设计，成本会非常高，高到全行业都没有的那种。”王嘉毅表示。

生产环节的阻碍和成本的投入，也使首套滑稽盲盒暂时没有达到盈利的成果。“如果要盈利定价应该是79，但作为首套产品，主要目的还是打开销量。就算定价69，很多非专业玩家会觉得不值。”综合考虑，这套工艺环节非常复杂的盲盒最终市场定价为59元一只。

如王嘉毅所言，团队缺少潮玩开发的经验，在开始阶段没有把握好设计和生产工艺的平衡。

因此在设计源头没有过多的考虑要如何服务于生产，导致在生产过程中，需要一步步的向工艺妥协。

除此之外，靠表情包IP脱颖而出的热度潮玩还面临SKU少的问题，虽然热度潮玩会围绕百度贴吧的40多款表情包进行开发，但还不足以维系厂牌的长期运营。

为了解决这个问题，热潮潮玩孵化了新的表情包，如刚刚登录微信表情商店的原形为中华沙秋鸭的“Duck Buby”IP。开发逻辑是先通过表情包打开互利网流量和认知度，后续再开发潮玩系列。此外，热度潮玩还计划开发并上线设计师IP。不过，设计师IP需要经历艰难的从0到1的投入过程。另一方面，设计师IP与热度潮玩核心产品的网感定位有一定差异，难以塑造品牌整体的调性和价值观。因此设计师IP要通过什么节点和什么形式来推出，也需要深思熟虑。