回想起来，从去年的10月份到今年2月份，在4个月左右的时间里花了20万元买泡泡玛特的玩具，那是对安安夫妇来说很疯狂的一段日子。

在那几个月里，他们一箱一箱地从北京的泡泡玛特门店里“端”玩具娃娃的盲盒。所谓盲盒，就是你并不知道一个盒子里究竟是一个系列里的哪个娃娃。而很大程度上，盒子里是不是自己想要的那款娃娃，能不能抽到未公布的隐藏款，这种未知的刺激，正是潮流玩具让很多人欲罢不能的原因。

潮玩形象Molly

尽管单个娃娃的价格不高，从49元到69元不等，但一箱144个娃娃，总价也在7千元到1万元不等。而一箱里能抽到隐藏款的概率，也仅为1/144。

“那会儿是有点上头，有点失去理智了，就觉得我必须全部都要拥有。”安安对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）说。“每天就一个想法，我今天就是要去拆，我得拆出一两个隐藏款，我不能空手回来。”

为了这个目的，他们那段时间不仅花了自己大部分的积蓄，还刷信用卡去购买娃娃。他们在门店现场一箱一箱地拆盲盒，一天下来，能拆出4-6个隐藏款。“拆完了就搬回家，隐藏款就在闲鱼上加钱卖掉，重复的常规款就低价处理掉。就是享受拆包那个过瘾的过程，那时候我们家成箱成箱的都是娃娃。”

30岁左右的年轻女性，收入优厚，喜欢一切可爱的事物——安安身上的一切特性，都高度符合潮流玩具主打的目标受众。毕竟，从买下第一个几十块的玩具开始，“入坑”通常只是时间问题。

天猫大数据显示，2018年，有超过1200万人购买过潮流玩具。其中，近60%的用户年龄在18到35岁之间，他们大部分生活在一二线城市，有很强的购买力。

这股潮流玩具热，也刺激了市场玩家超出想象的商业表现。以泡泡玛特为例，这家成立于2013年的公司，截至目前已累积获得超过1亿元的融资，还在2017年初时挂牌新三板。

根据泡泡玛特发布的财报，该公司2018年上半年实现营业收入16074.03 万元，同比增长155.98%；净利润2188.04万元，同比增长达到了1970.44%。

“我们把泡泡玛特买上市了。”安安说。她并不觉得自己是被割了韭菜的消费者，因为，花掉的钱她有能力再赚回来，而购买的初衷，还是源于她对于可爱娃娃的热爱。看着满柜子经历了抽取、交换、高价购入后，终于来到家里的娃娃们，她感觉到治愈和陪伴。

曾经有微博大V在帖子中发问：为什么泡泡玛特、美妆等消费品能在当下如此火爆？

“因为年轻人的欲望无处释放。消费主义这时成为了一剂无处安放躁动的心的解药。”

1. 潮玩潮玩，先潮后玩

自2017年9月首届北京潮流玩具展(BTS)举办以来，每一年，泡泡玛特都要在上海、北京分别举办一次潮流玩具展。2019年8月，泡泡玛特在北京迎来了第5次展会，主题为：Back to Play玩心回归。

10多个国家及地区、超过300位知名设计师、艺术家以及品牌参加了这次展会，其中不乏一些在业界名气较大的艺术家和品牌，比如Kenny Wong、Pucky、Kasing Lung，大久保博人的INSTINCTOY等。目前在娃圈十分火爆的Labubu和Dimoo，它们的设计师也亲自到现场进行签售。

Dimoo

Labubu

在那三天里，数万名热爱潮玩的年轻人蜂拥而至。早在展会开始前，主办方就颇有经验地预告媒体：在早上几点几时，可以拍到夜排的年轻人，以及开门后人们冲向会场的场景。

根据展会规则，参展人员可以在小程序上抽取每一天的优先入场权。如果抽不到又想要提早抢到限量发售的玩具，从凌晨开始在门口排队，便是为数不多的选择。

而进入场馆之后，还有更多限量发售的玩具在等着你排队，有的还需要派号抽签。而跋涉到最后，究竟能不能买到心仪的玩具，就看叫号时你的运气如何了。

即便如此，在展会里逛一圈你就会发现，摆在玩具旁边的价签，标明“sold out”的或许比有价码的还要多。

这种抽签、派号、排队、收藏的场景，逻辑上跟同样火爆的球鞋圈很相似。而看一看逛展的人群，除了一些穿了萝莉装等带有明显二次元标签的年轻人，其他来逛展的男女，也大多打扮时髦潮酷，和球鞋等与潮流紧密挂钩的人群，有着极其重合的时尚特征。

安安和丈夫就是又玩潮鞋、又玩潮玩的族群。在他们70平米左右的家里，同样有着一墙的球鞋展示柜。作为土生土长的北京人，没有贷款等经济压力，买鞋和买娃，或许是他们日常生活之外投入最大的开销。

根据媒体报道，这种被称为Art Toy和Designer Toy的潮流玩具，起源于2000年前后的香港街头文化，类似一种艺术收藏品的形式。最初，设计师在空白的玩偶模具上即兴发挥，通过这种方式创作玩偶。由此，潮玩本身，就充满了街头艺术的文化基因。在泡泡玛特旗下最红的潮玩形象Molly，在可爱的外表下，据称也代表着某种地域精神的传递。

泡泡玛特方面曾表示，Molly现在每年可以出10个系列，卖到400万个，实现2亿左右的成交额。目前，泡泡玛特的用户以每月10万的数字增长。在2018年的双十一，泡泡玛特天猫旗舰店24小时销量就高达2786万元，位居模玩/动漫/周边/COS/桌游商品领域的第一。而根据媒体报道，在刚刚过去的2019年618购物节，泡泡玛特旗舰店1分钟的成交额，就超过了去年618全天的销售。

泡泡玛特市场部负责人在接受剁椒娱投（ID:ylwanjia）采访时，描述了他眼中的客群：“首先，他们是现在这个时代最有消费能力的一拨人；第二，他们是在互联网上最活跃的一群人。他们愿意社交、愿意分享。他们通过泡泡玛特的玩具，去形成一种连接。”

而作为某收藏玩具厂牌的资深人士，王宇认为，潮流玩具对不少人来说，是一种性格认同。因为很多潮流玩具并不脱胎于漫画、游戏、影视等载体，在没有剧情先入为主的情况下，很多娃友只是冲着玩具本身的外形而购买，他们可以根据自己的主观感受，去赋予玩具属于自己的情感背景。

“很多人觉得，这个玩具是他灵魂的一部分。我们之前做线下展的时候，就听到有的女孩说，某个形象的玩具就犹如她们的AB面，A面代表女孩的外在，B面代表女孩的内在。”

说起泡泡玛特等潮流玩具品牌的突然兴起，王宇认为，这是多方面因素的共同结果。“和70后、80后不同，他们这个年代的人买东西考量的因素比较多，是选择性消费；而现在90后包括95后，已经变成了习惯性消费。”

此外，王宇表示，随着收入的提升，大众对于文化消费的比重越来越大，再加上近几年玩具IP的兴起，衍生品的产品形式越来越多元，这些都加速了潮流玩具的发展速度，进而演变为年轻人的一种生活方式。

“有一次我听两个玩家在那儿聊天，一个女孩一边在盲盒售卖机前摇玩具，一边对朋友说：‘59块钱，除了抽个盲盒买一个开心，还能干嘛？’”

花几十块钱买娃换开心，成为了不少现代城市人返璞归真的解压方式。

2. 盲盒的诱惑

说起盲盒售卖机，安安用一个概念来形容它：合法的毒品。

想起当初入坑，正是来源于几年前，她和丈夫逛街时，路过一个盲盒售卖机，摇了一个娃娃。“买一个，你就想成套；成套之后，你又想集齐所有你没有的系列；集齐之后，你又想抽隐藏款。”

就这样，安安上瘾了。

“那个娃娃没什么好玩儿的，”安安的丈夫说。但尽管如此，他每次还是会积极参与到“买娃行动”中。“他就是特别喜欢拆盒，就是特想知道那里面是什么。”安安说。

这其中的娱乐性甚至赌博心态，正是盲盒牢牢抓住他们的吸引力所在。“我宁愿花2万块钱去抽，也不愿意直接花钱买现成的，不然就失去其中的乐趣了。”

此外，单个盲盒看上去很便宜的定价，也让安安觉得，这是十分巧妙的营销手法。“如果它是199元一个，那我可能每次就抽一个；但一个盲盒就是几十块钱，没有贵到让你承受不了，就会一直抽一直抽，不知不觉就花了很多钱了。”

单价低、复购率高、上新快，这正是盲盒吸引了众多年轻人冲动消费的秘诀所在。

这种成功的营销手法，正源于泡泡玛特等做盲盒的玩具商的新零售理念。泡泡玛特CEO王宁曾在接受动漫形象“张小盒”的创作者陈格雷的专访时表示，在他看来，所谓这个时代的新零售，其实就是零售的娱乐化。

“现在的问题是，你已经有n条牛仔裤，有n个品牌还在卖牛仔裤，那怎么才能让你再买一条他的牛仔裤呢？”他认为，这个问题的解决办法，就是将零售娱乐化。“你一定要把自己从销售商品、变成销售情感，把传递货物，变成传递娱乐。”

他说，很多娃友在打开盲盒的一刻，要么惊喜，要么沮丧，这早已从购买物质，转化为购买一种心情。而泡泡玛特也早已从销售商品，进化为销售情感。

“其实品牌的背后，就是通过故事、通过营销、通过很多，把一些情感附着到这个产品上，来换得你的认可。”

3. 限量、黄牛：塑料玩具也能卖出高价

“在娃圈，人人皆黄牛。”安安告诉剁椒娱投（ID:ylwanjia）。在这个圈子，用闲鱼高价交易限量款、隐藏款，是再平常不过的事。

根据闲鱼发布的数据，一位上海的闲鱼用户，仅靠转卖盲盒，一年就赚了10万元。

安安这几年在闲鱼上转手卖了8万元左右的娃娃。显然，这和她的投入相比，仅仅是很小的一部分。

对于喜爱的娃娃，她和丈夫会专门雇黄牛去帮他们排队购买。“有的娃娃每人限购2盒，所以为了买到一整箱的量，我们会花2000块雇黄牛去帮我们排队。”

在闲鱼上，搜索“泡泡玛特”，就会发现不少人在转卖绝版或限量的玩具，有的玩具当初售价才几十块，但在闲鱼上涨到了800多元，尽管价格不高，但溢价的倍数依然十分惊人。

更勿论一些已经从1千多块炒到数万元一个的娃娃。比如，在2018年的BTS上，Molly与大久保合作的限定版玩具就成为抽签排队的热门对象。据媒体报道，抽中的玩家在走出BTS时，原价一千多元的玩具，就已经被竞拍到了一万多元。

“在闲鱼上很火的还有Molly的一款杀手娃娃，那一款娃娃能卖到一万多块钱，但是在眼睛上很容易有裂痕。但即便是有这种眼裂瑕疵的娃娃，都还能卖到五六千。就是因为早期的量太少了，而且再也没有出过，所以可以飙到那么高。”安安说。“但其实卖不出去，有价无市。”

根据闲鱼发布的官方数据显示，2018年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017年增长了320%，最受追捧的盲盒价格可以疯涨至39倍。

在闲鱼上，交易最热门的十大盲盒产品分别是：Molly、独角兽、L.O.L、Sonyangle、毕奇(Pucky)、Littleamber、吾皇万睡、Actoys猫铃铛、Lego迷你人仔、sml盲盒。而泡泡玛特旗下的Molly，2018年在闲鱼上的交易超过23万单，均价270元。

据闲鱼的统计数据，涨价最迅猛的盲盒，包括泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，闲鱼价2350元，狂涨39倍；Molly胡桃夹子王子隐藏款，原价59元，闲鱼均价1350元，涨幅22倍；此外，Labubu的宇航员隐藏款原价699元，闲鱼价已经涨到3000元，涨幅3.3倍。

在王宇看来，这些数字正表明了，潮流玩具在中国的用户基数非常广阔，并且增长潜力巨大，目前还看不到天花板。但是，正因为如此，盲盒，以及可爱风的玩具，成为了很多厂商和设计师盲目追逐的单一品类，导致市场上的产品同质化愈发严重。

“还是应该有更多的形式出来才行，如果全是盲盒，全是小可爱，其实这个市场慢慢就会走到一个窄胡同里。”

但至少现在看来，盲盒以及盒子里的那些可爱玩具，还在继续戳着潮玩玩家们的痛点。而这种永远充满未知的博彩式玩法，还能让他们沉溺很久。

*文中王宇、安安为化名。