花西子品牌变形记| 专访

作者/宁飞虹

在四周年之际，花西子做了一场37小时的马拉松店铺自播，销售额2200万，创下美妆行业店铺自播的单场纪录。

同一时间，花西子登陆日本亚马逊，售价折合人民币370的同心锁口红比香奈儿都贵，在首日却一度进入口红销售榜小时榜前三。

卖得好，花西子的飞增从去年延续到今年。去年花西子全年销售额30亿，成为少有的3年内就突破10亿年销售额阈值的彩妆品牌。

在狂飙之后，市场也有了一些不同的声音——

一说，花西子那么注重外表，产品到底怎么样？

备受资本市场青睐、在社交网络刷屏、一夜间家喻户晓，花西子被冠以“网红品牌”的名义，爆款、流量、营销发家的标签如影随形。

还说，花西子与李佳琦绑定那么深，如果没有李佳琦会怎么样？

花西子每上一款新品，必定出现在李佳琦直播间。今年2月末“3•8妇女节预售”活动中李佳琦直播间在十分钟内便给花西子贡献了1967万元GMV。

带着这些问题，娱乐资本论（ID:yulezibenlun）近距离采访了花西子，了解近年来爆发式增长背后真实的花西子。

“花西子赶上了国潮，但并不把自己定义为‘国潮品牌’”。

“有人说花西子是网红品牌，但我们不太喜欢这样的标签。我们想把花西子做成一个长红品牌，一个有长期主义价值观的文化品牌。”

“我们在18年开始做直播就和李佳琦合作，花西子和李佳琦的合作，不止是为了带产品，更是为了带品牌。”

在与小娱的交谈中，花西子展现出了很明确的态度，对于现在外界的很多解读，表达“我们以长期主义价值观做一个长远的品牌，我们花了最多的精力在做产品上”。

在微博上，花西子tag了一个话题“花西子距百年品牌还有96年”。就着这次采访，我们来谈谈，一个看似被超级流量裹挟的消费新星，要如何做品牌。

一、品牌DNA：东方、文化、原创三定位

在创立之前，花西子团队花了一年多时间查阅历史文献和古籍，发现早在几千年前，中国古人就会用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容，历朝历代的古籍中也记载了很多美容养颜古方。

团队希望能把其中的花卉成分和中草药成分，结合到美妆产品中去，打造一个“以花养妆”的品牌。“品牌定位是一个品牌在文化取向及个性差异上的决策依据。‘以花养妆’是花西子品牌的成分特点，也是花西子产品开发的最高原则。” 花西子联合创始人飞慢谈到。

花西子的爆款产品，也经常具象化为一个与花有关的故事。空气蜜粉复刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花红肤膏”；首乌眉笔汲取隋炀帝为宫女吴绛仙进口波斯“螺子黛”画峨眉；粉底液则复刻慈禧太后为求青春永驻的“玉容古方”。

跳出西方彩妆的阵营，以文化认同在新的品类市场打造地基是花西子差异化的第一步，其要做的是搭建属于自己的“东方彩妆”体系。

超级符号

在花西子的命名学问里，取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”就决定了其品牌韵味，这也是为何花西子的品牌符号中有许多与西湖、西施相关联，比如品牌LOGO灵感来自江南园林轩窗；视觉符号并蒂莲代表古今双生。

“我们将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上——以中国传统色黛色作为品牌色，以朱砂色作为口红色号之一。”

“将传统雕花工艺用到口红膏体上，开创了全新的雕花口红品类；耗时一年多，开发了一套叫做“花西子体”的字体。”

国风属性

“90后00后越来越倾向于以产品论品牌，这是一个好的现象，国潮消费对国内的美妆品牌是一个机遇，但是国货彩妆想要做出有中国特色的原创品牌，就须探索和建立一套全新的体系。”

“以前中国是‘世界工厂’，如今我们可以做到‘中国品牌，世界共创’。花西子赶上了这股国潮，但我们并不把自己定义为‘国潮品牌’。我们的终极目标是成为中国优秀的文化品牌，打造出独具一格的‘花西子风’。”

有了坚定的品牌主张，下一步就是找准产品的市场定位。长期以来中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌所垄断，但今天花西子已经有不少产品切入了中高端价格带，并且取得了一定的成功，客单价也从100元出头拉到了近200元。成为中高端彩妆品牌，是花西子给自己的定位和目标。

有了产品卖点，是否就能在推向市场时获得用户青睐？飞慢提到花西子的产品研发兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”。花西子创立时的初代产品，与现阶段国风元素相去甚远，这其中经过一个体验官招募的内部机制，花西子邀请了10万名用户进行产品共创。

最早的体验官招募

比如眉笔在用户的共创下4年里已经升级到了第7代。蜜粉这一产品的迭代尤为频繁，根据花西子小程序的反馈笔记，截止19年11月蜜粉饼的体验人数2000+，反馈报告200+；那时的玉女桃花轻蜜粉在20年6月就进行了一个SPU的小迭代。

花西子的眉笔变化

可以说，花西子在早期就在增强自己的品牌溢价能力。从定位看，产品的文化属性强化，从而也增加了品牌的文化附加值，在此基础上的古典视觉符号凸显了品牌形象，重点品类的投入有助于构建标识性产品，简而言之爆款会加深消费者购买印象。

除此之外，还需要赋予品牌价值，这就需要品牌讲述与社会、人文、情感有关的故事。

二、新消费时代不做网红，塑品牌内涵，包装工艺故事

飞慢说，“花西子定位东方彩妆，那么我们的所有产品研发、品牌传播都是会围绕这个定位去执行的。”

品牌传播其实就是品牌塑造，是品效营销里的“品”。一种常见的形式，是建立对品牌的认知和联想。

去年，花西子发布了一首同名歌曲，这首歌讲述了在江南西湖之畔，有一位出身医药世家的女医师“花西子”，闲暇之余泛舟西湖，采荷花搭配草药，制成胭脂水粉。

显然，将花西子拟人化，这首歌承载了花西子的品牌期待。“中国文化艺术中大部分内容都可以被看见，却极少被听见，而音乐自古以来是中国文化艺术中最亮眼的瑰宝。

“花西子希望通过东方之音的守护，让大家可以再次倾听中国传统音乐，乃至将来有机会可以‘闻见’东方的味道。于是，寻找消逝的东方之音成了花西子的一项重要任务。”

周深演唱、方文山填词、杜鹃出镜的明星阵容，让这首歌的传播有了更多热点。从品牌的角度，通过音乐传递情感和情绪的共鸣，让消费者将抽象的品牌形象有具体的联想介质。

而飞慢提到的“寻觅东方之音”，则是花西子品牌塑造中非常常见的，在产品背后，讲一段与传统文化有关的匠人故事。

以“苗族印象”为例，“两年前花西子开始筹备民族印象产品系列，民族印象系列的第一站，便选择了苗族。”

花西子和李佳琦去到贵州西江千户苗寨，“以苗族元素作为设计灵感，探索苗族银饰的工艺与文化苗族的银氏锻造工艺，创造出一款苗族印象高定系列彩妆产品。”

但是花西子要如何将这个故事传递出来？它与人民日报合作，用纪录片将此行化为一次非遗公益探索之旅。在《非一般非遗》的第一集，在与手艺人龙太阳的交谈中，李佳琦对苗族银饰工艺传承困境提出了一个建议“我的工作是让所有女生变漂亮的，是否可以将苗银融于彩妆之上，让更多人可以通过彩妆了解这么漂亮的工艺？”

除此之外，花西子用苗族印象产品拍摄妆容大片，亮相国际秀场并参加非遗美学展，时尚与文化搭配，最后落在“苗族女童助学”公益上，呼应“薪火相传”的主题。

在这其中，一个有趣的现象是，李佳琦从卖货变为了为花西子讲述故事、传递文化理念的核心人物，这究竟是为什么？

三、李佳琦式增长的后思考，做直播2.0带品牌模式

谈起李佳琦，最能人想起的是花西子的第一次爆发。在2019年3月，李佳琦第一次在直播间介绍“花西子蜜粉来咯！”“比烟还要细的散粉！”让花西子开始进入电商直播的爆发期。

9月，李佳琦正式成为花西子的首席推荐官，拥有了品牌身份，成为品牌形象代表之一。在双十一，花西子销售额2.2亿，跻身top10彩妆，也代表着全面爆发。

李佳琦带来的是直接的数字转化，是品效营销中的“效”，可以说是李佳琦的流量红利给花西子在效果投放中抢占了先机。

在花西子看来，与李佳琦的合作是早期踩准了一个商业机遇。“2018年初，作为一个刚面世不久的初创品牌，我们一直在寻找销售的突破口。当时我们做了大量的调研和分析，预判直播将会是一个很有发展潜力的赛道，同时彩妆是一个很适合做直播的品类。所以，我们在直播上下了非常大的决心。”

“早期花西子在探索直播的时候，也走了一些弯路。最开始我们只把直播当成带货渠道，但没有达到预期的效果。这让我们意识到，直播“1.0带货模式”，无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间。”

“在跟李佳琦的合作过程中，我们发现他是一个市场感、用户感、产品感都非常好，而且非常具有品牌思维的人，所以我们开始跟他探索直播的新模式——“2.0带品牌模式。”

一个容易被忽视的点是，在花西子同心锁口红上线前，李佳琦在直播间为其做了很多铺垫，比如讲述自己探访花西子工厂的体验，也描述他帮助花西子寻找设计灵感的故事。

也就是说，从19年开始，李佳琦不仅仅是卖货或充当“广告牌”，他已经参与到花西子产品之中。“除了介绍产品，通过李佳琦，也将产品背后的理念、故事、内容，更全面立体地传递给用户，做到品效合一。”

在花西子的投放策略里，李佳琦显然已逐渐脱离掉带货的单一作用，因而对于“李佳琦获取了全部流量倾斜”的说法，花西子的渠道投放策略则并不尽然。

从2020年开始花西子坚持店铺“自播”，每天合作的直播主播数平均超过50人。微播易的报告显示，花西子的KOL投放部署，头部KOL制造话题、种草和背书，腰部KOL主要分布在小红书（45.3%）和抖音（30.1%），尾部KOL主要在微博（70%）。

而回顾过去3年花西子的营销动作，话题引导和跨界破圈也早提上了营销流程，先后与泸州老窖、《剑网3》、盖娅传说等跨界合作。根据火烧云的数据，去年花西子在B站的关联UP主已超400名，与二次元、汉服等国风圈层受众建立联系，而且积极参加国风圈核心活动，例如在西塘汉服文化周举办花西子创意妆造大赛，都是从文化认同上打品牌认知，这对花西子脱离掉电商卖货属性是非常必要的。

可以看到，从李佳琦开始，在销量之外，花西子一系列营销动作，都在注重打品牌影响力。

四、高速增长之后，做百年、出海…

在品牌策略之外，我们可以看到花西子增长背后存在的一些问题：SKU相对其它品牌来说还太少。魔镜市场情报的数据显示，花西子19年8月到20年8月带来销售额最大占比的SKU是占比44%的空气散粉，过于集中。

但飞慢认为“目前花西子的SKU相对较少，但我们已经做到了30亿的体量。说明花西子还有非常大的成长空间。SKU相对较少的原因是，花西子每一款产品都极致匠心打磨，需要投入比同行更多的时间和精力。所以，尽管SKU相对较少，但花西子每推出一款产品，就成为爆品的概率非常高。”在4周年之际，花西子提出了一个新愿景“扬东方之美，铸百年国妆”，“百年是花西子长期主义价值观的一个集中概括”。

同时花西子也布局出海寻找着增量机会。“我们身上是肩负着一种使命：即向世界传递东方文化与东方之美，这对于花西子来说是超越销售的很独特的使命和价值。”

“花西子的另一个使命是，为国妆传美名。国货彩妆之前可能在国际视野上，更多的是低端与低质的印象，今天我们希望通过做好自己的品牌，改变外国消费者。

花西子诞生于中国，立足于中国，我们要成为国际品牌，就要走向世界，在国际市场上去历练，反向让自己变得更加的强大”