作者/蓝莲花 翟元元

“40个爱马仕包包，免费送，秒没！！！”

“1万多一瓶的娇兰面霜，秒没”

“抢了个寂寞，啥也抢不到，我死了“

10月20日，近4亿人次在李佳琦薇娅直播间已经开始2020年双11狂欢。

昨晚从下班开始蹲守李佳琦直播的白洁，像坚持观看春晚一样，看完了李佳琦整场双11预售直播。最终，她的消费记录是，10笔预售定金订单，大约支付了五六百，后续补齐尾款的话，总价大约在四五千。

然而她说，这只是她双11的李佳琦彩妆部分。

虽然李佳琦直播间赠送的爱马仕、香奈儿包包没能抢到，但资生堂精华露、欧莱雅面膜、完美日记小细跟口红，所有想买的商品她都顺利抢到。

“我特别佩服每年双11不花钱的这波人，不着急吗？不难受吗？不觉得错失了一个亿吗？”

近8小时的直播里，李佳琦直播间观看量达1.6亿人次，预售商品126款。薇娅直播间观看量1.49亿人次，预售149件商品。

淘宝直播定金锁定GMV排名显示，21日0点正式开抢后，薇娅以35.21亿排名第一，李佳琦以33.27亿排名第二。两人GMV叠加，近70亿。

有人说，10月21日，是李佳琦薇娅粉丝的双11狂欢。事实上，不止李佳琦薇娅直播间销售火爆，有的商家店铺直播间销售额也在昨晚暴涨几十倍，阿里的双十一第一枪已然从直播电商打响。

今年双十一战线被拉长，阿里昨日官宣双十一从1天售卖时间变为4天，光棍节变成“双节棍”。而李佳琦薇娅预售直播开启，更是将双十一节变成双十一月，大促时间演变为21天。

狭路相逢，另一电商巨头京东，也在21日正式启动双11预售。电商平台都在试图通过延长时间拉高双十一增长天花板。

疯狂直播间里的理性消费者

在李佳琦一个官方粉丝群里，没抢到商品的粉丝纷纷开启吐槽模式，“他们的网都是10G的嘛”“我死心了”“太疯狂了”“好气，我要被气死了”。

抢到货的人欢天喜地，抢不到的人在群里唉声叹气。而左右粉丝消费情绪的李佳琦，还在亢奋地提醒大家，“不要睡，一睡几百块就没了”。

但也并不是所有进入直播间的用户都有这么高的消费冲动。

“我的双11已经结束了，等着付尾款，我也不会第二波再买什么之类的。”

西西属于理性消费者，明确知道自己双十一必购清单，防晒，面膜。此前通过小红书、日上简单做过价格对比的他，给自己设置好定时提醒，准备到点去李佳琦直播间抢购。

此前李佳琦预告的时间是，0点16分开始挂上一款他准备入手的面膜链接，所以他便放心的留出15分钟时间去别的店铺选购猫罐头。

然而仅仅只是几分钟的时间，朋友告诉他，欧莱雅面膜被抢完了。“就被李佳琦鸽了”。

当晚，李佳琦直播间所有商品上下架时间都非常短，所以商品原定上链接时间都被不同程度提前。

无法从李佳琦直播间购买，西西便转道去品牌店铺购买，店铺也有预售，只是赠送的东西和价格会稍微贵一些。

按他计算，李佳琦直播间卖389元，20片面膜，送28片。他买的价格是419元，20片送20片。

所以折算下来，他多花了20块钱，然后少了8片面膜。而一片面膜平均下来大概是10块左右，所以最终，他相当于多花了100块钱。

而另一款他想买的防晒，在他看来，李佳琦直播间价格并不占优势。

同样属于理性消费的王瑶两天前便开始做功课，通过豆瓣、小红书、日上免税店小程序查购物攻略，她告诉娱乐资本论，豆瓣上网友分享的攻略最全。但计算起来颇为复杂。“我算了最少5遍，跟解应用题一样”。

经过王瑶仔细对比，她发现，护肤品还是免税店更便宜，因为天猫上所谓的便宜，是送了一堆小样。“像李佳琦这种直播间，它就是说送一些赠品，其实如果真的比价格的话，他可能没有免税店的价格低。就比如说有一个粉底，昨天好多人抢，他就是340块钱我记得，但是我在免税店买才170。”

双11预售第一天，店铺直播交易额暴增上百倍

往年双11，中腰部主播会担心，在淘系流量有限的情况下，大部分流量会被薇娅、李佳琦这样的头部主播吸走，而自己的直播间反而成为这场狂欢的角落。

但令中腰部主播没想到的是，全国整体电商大盘不断扩容的情况下，淘系直播间流量迎来了集体上涨，包括店铺商家直播间。

以小仙炖燕窝为例。

昨晚第一天做双11预售，店铺直播间在线人数达到数百人，平时一般只有几十人左右，定金成交额做到了天猫滋补类榜单第一名，收入360多万，相比平时成交额暴增上百倍。

“双11期间，我们尾款的目标是5亿，其中天猫店铺直播要完成1.25亿。”一位小仙炖内部朋友透露，按照平时价格计算，一年的年卡需要5万块钱，而昨天晚上预售，如果在11月1号到3号之间下单的话，付尾款立减定金，到手价2万8，相当于平时的价格打五折。

今年双11是后疫情以来首个电商年终大促，品牌商家们都铆足了劲备货。三只松鼠内部人士透露，双11期间销售额预期为3.57亿。商家之所以有底气定这样的目标，也跟双11电商节本身的特性有关。

在网购用户心目中，双11是带有囤货性质的节日。比如用户会在每年双11买够一整年用的卫生巾卫生纸，或者猫粮狗粮。整体算下来可能也便宜不了几百块钱，但用户会有囤货的概念。

此外，双11也给了那些平时不怎么网购的用户，一年一次网购的理由。商家也摸准了用户的心理和消费习惯，因此会在双11做大促。

直播间的主播平时会分享一些产品功能信息，但双11期间，直播的目的并不是展示产品，而是提升客单价和客单量，完成促单。

上述小仙炖员工透露，直播间有人要买一个月的卡，主播会尽量说服他买半年或者一年的，这样客单价就上去了。“双11大促我们更多推荐用户买年卡。”

平时直播间会有一些老顾客前来询价，或者是参与抽奖互动，但到了双11，新老顾客一起涌入直播间，评论刷的很快，很容易被淹没，因此主播更多的时间是处于解答用户提出的问题，而不是介绍和试用产品。

品牌商家的直播分为达人直播和店铺直播两种直播间。其中达人直播间主要任务是拉新，然后将这部分客流导入到品牌的旗舰店。但囤货的话，用户会到旗舰店的店铺直播，因为价格更划算。

从2019年开始，淘系大力扶持店铺直播，使其成为盘活私域流量的有效工具。在刚刚公布的双11玩法中，将有400位总裁走进直播间。

今年双11可能是“最后”的狂欢

在微博上有人提问，如何描述双11第一天预售，最佳答案是，有1.6亿人去了李佳琦直播间，还有1亿人去了薇娅的直播间。而去年，两人直播间观众加起来还不到7000万人。

双11又让淘系平台里的头部主播刷新了一批新记录。要知道，这只是预售的第一天。数据出来之后，互联网社区中也提出数据是否添加水分的质疑，但不得不承认，今年双11的热度确实远超去年，似乎承担后疫情时代带来的更多报复性消费。

阿里预测，今年将有超过8亿人参与，比去年多出近3倍。几天前，天猫也公布了双11的新玩儿，官方投入力度会更大，促销规模达到去年2倍，包括40亿现金红包，100亿品类补贴，200亿品牌大额券。

仅仅一个云养猫的游戏就瓜分20亿红包。这意味着，至少300万人会领到100元以上的红包。

但也有电商平台的运营认为，今年的双11可能是电商直播带货行业最后一次轻易做业绩的机会，明年肯定就不这样玩儿了。

他的判断理由是，经过直播行业两年发展，基本产品库存已经清理得差不多了，明年的直播行业更正规，更专业，更垂直化，品牌化，也会更理性。

“越来越多的用户来直播间不仅仅是冲着便宜，而且还冲着品牌来的。双11是淘系流量一年中最大的时间段，而李佳琦和薇娅的直播间就是天猫的Banner位，大品牌都涌入他们的直播间。”

用户端也有这样的变化。

“我不会从直播间购买我不知道的新品牌，即使它价格很便宜。双11对我来说，最大的作用就是信用背书。我知道李佳琦或者是薇娅直播间能拿到知名品牌基础上的折扣价。”一位理性的网购用户表示。

在这位用户看来，不管双11预售的第一天，李佳琦卖了三十亿还是四十亿，那只是一场直播间粉丝的狂欢，是粉丝们在情绪上的满足，感受抢购的快乐，甚至是感受买不到的遗憾。

直播间的70亿狂欢只是序幕，今年双十一，一切才刚刚开始。