音乐综艺仍旧是市场最为主流的综艺形式。

从《青春有你2》到《乘风破浪的姐姐》，今年夏天几档火爆的综艺节目都可以归类到音乐综艺中，不仅为观众带来了新鲜的视听体验，也为综艺行业探寻音乐和综艺的融合形式撕开了新口子。

的确，从《歌手》停播开始，关于“音乐综艺还是一门好生意吗？”的讨论就不绝于耳，传统的电视音乐综艺在N代之后影响力渐弱，互联网音乐综艺在小众垂类的探索上失败和成功的案例兼具。

纯粹的音乐综艺成为稀缺品类，涌现出的是“音乐+综艺”类型，将旅行、真人秀等各种元素和音乐进行融合。

娱乐资本论在10月10日于北京举办了一场音乐综艺论坛，以“后音综时代的创新方法论”为题，邀请到了综艺制作方、音乐版权方、艺人经纪方、营销方等行业上下游从业者的参与，共同讨论几个问题。

音乐综艺要做“作品”还是做“人”？

如何解决音乐版权问题并用好它？

在商业化上，音乐综艺还有哪些可能？

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圈层音综大行其道，真人秀和音乐作品谁是主推？

近两年，涵盖国风、摇滚、嘻哈等音乐品类的圈层细分音乐综艺受到年轻人的追捧，为市场输出了更为多元的音乐内容，节目模式也进行了不断的探索和大胆突破。

比如《见面吧！电台》通过直播互动的形式，让音乐人进行LIVE表演、访谈，与粉丝交流。据其制片人陆寅昊介绍：“节目最早的初心只是建立一个让粉丝和艺人进行强互动的平台，但如今节目已经通过立体式、矩阵式的曝光玩法升级为一站式的音乐宣发平台，完成了从“粉圈自嗨”到“出圈宣发”，从节目到体系的全维度宣发延伸。”

《见面吧！电台》制片人陆寅昊

而第一次涉足综艺领域的摩登天空，节目《草莓星球来的人》从节目定位、音乐目标受众和作品类型、赛制模式，都是基于草莓音乐节这个IP本身，是线下音乐表演模式在音乐节目中的新运用。

在新模式下，音乐综艺确实在提振原创、造星、线下场景拓展等层面，已经成为音乐产业链上不可忽视的一环。但当下的音乐综艺，承载了太多商业价值的赋能，在音乐内容的打造上，却面临着节目制作上的一个重要瓶颈——平衡音乐作品与真人秀的展现。

聚丽传媒合伙人、节目研发部部长李扬，曾执导《跨界歌王》《中国好歌曲》，坦言这确实是综艺人最为头痛的一件事。“我们是做人还是在做作品本身，节目的重点是要推音乐作品还是艺人人设，我们一直在寻找一个折中点”。

聚丽传媒合伙人、节目研发部部长李扬

比如曾经很多节目中，某位歌手的歌很受欢迎，但歌手本身的商业价值没有那么显现，也不是品牌商青睐的形象代言人。“所以后来我们想要研发的一些节目，如果邀请到这位歌手参加就会受到很多限制，这是我们现实会遇到的问题。” 李扬说道。

有趣的是，今年《乐队的夏天2》中，恰好有一个相反的例子，就是人红歌不红的五条人乐队。摩登天空数字传媒CEO陶雷对此作出评价：“这是行业里第一次出现人大于作品的现象，但是他是一个个案，是可遇不可求的。”陶雷还记得五条人没有通知任何人就现场换歌的那一期节目，“当时我们都疯了，但大家也抓住了这么一个热门话题点，所以音乐和所谓的人设、人的故事是同样重要的。”

摩登天空数字传媒CEO陶雷

不过人红歌不红不见得是坏事。陶雷说道，“在商业层面其实是好事，事实也证明，独立音乐、摇滚音乐不商业化就是死路一条。”

亚歌文化旗下钱正昊、张钰琪等艺人，作为创作型的音乐偶像往往是音乐综艺的重要参与者，他们同样面临着作品出圈、商业价值的评估。亚歌文化商务总监胡清表示会为这些艺人选择更适合他们气质以及个人风格的节目，比如钱正昊参加《我是唱作人》，是因为他更适合音乐创作专业的节目；张钰琪参加《明日之子之水晶时代》，则是因为《水晶时代》更强调独立女性的意志力和魅力。

她进一步说道，“对于粉丝的关注度而言，人稍微略强于作品，但从节目作品表达的层面来看，他们的作品都是自己原创的，这些作品是独一无二的，但传唱度确实没有那么高，这也是我们现在在考虑的问题。”

胡清还认为“我们的艺人可能还是需要更加注重音乐本身的节目，如果说还停留在真人秀部分的话，只说明一个道理，确实是市场或者说制作团队我们的专业水准还达不到能够把音乐性呈现得很完整，或者说用大众能接受的方式去表达。”

但是话说回来，注重音乐本身的节目，其实更加要重视视频化的表达，陆寅昊说：“现在z世代对新歌的诉求不只是音乐本身，还要通过视频形式去了解这首歌背后的故事，这首歌的舞台会有多绚烂。”基于这样的用户诉求，《见面吧！电台》诞生。

事实上，无论是音乐人、音乐作品还是音乐节目内容的表达，都应该是一个互相作用的运转机制。凸显作品本身可以让音乐达到破圈可能，在版权销售上为节目助益；而真人秀的出彩带动新星艺人的走红，其商业价值能吸引更多品牌主的入场。

互联网时代如何让音乐版权被正视？

“歌曲对传统音乐节目来说其实消耗品。”环球音乐版权管理集团中国公司董事总经理方舟对娱乐资本论说。

一首出圈的歌曲对于音乐综艺的加持不言而喻，但从综艺制作的角度来说，音乐综艺呈现的只是歌曲被表演出来的部分。一首歌在综艺中唱完了，使命也就结束了。

歌曲对综艺节目的意义是增加“人”的可看性的载体，于是很多时候，对传统综艺制作方来说，当艺人或者歌手临阵要唱某首歌的时候，才会被动的想到要去寻找词曲的授权。

在此种制作理念下，音乐综艺歌曲版权侵权事件频发，特别是在网生综艺异军突起的那几年。但为什么过去卫视音乐综艺很少听到歌曲侵权的新闻，现在却如此普遍呢？

这背后既有音乐综艺版权划分的原因，也有音乐综艺行业变迁的烙印。

环球音乐版权管理集团中国公司董事总经理方舟

方舟将音乐综艺的发展历程从参赛者、评审人和音乐内容的角度划分成了三个时代。第一个时代是央视中心时代，时间是80、90年，代表节目是《青歌赛》，第二个时代是卫视中心时代，时间是2000年到2016年，代表节目是《超级女声》、《中国好声音》，第三个时代就是当下的互联网时代，从2017年开始，涌现了一批《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等音乐综艺。

在央视中心时代和卫视中心时代，音乐综艺中使用歌曲涉及到的著作权其实主要是公开表演权，综艺制作方只需要向中国音乐著作权协会支付报酬即可。

但到了互联网时代，音乐综艺在互联网平台传播，所产生的行为叫点击，这就涉及到了音乐著作权中的信息网络权。如果有歌曲在网络传播时没有取得信息网络传播权的话，那么这个歌曲片段的版权因为有瑕疵是无法获得收益的。

在互联网综艺节目的头两年，歌曲被未经授权使用的侵权事件频发，也与此有关，“做网生综艺的那些制作人都是很多也是传统卫视出身，不了解歌曲在视频平台上传播需要单独清理词曲的影音同步授权，但现在你会发现头部音乐综艺中这样的事件越来越少了。”方舟对娱乐资本论说。

在版权问题上吃过亏的网生综艺制作人迅速成长起来，这也让音乐版权方逐渐开始参与进音乐综艺的制作过程中来。方舟表示：“音乐版权公司其实最了解应该如何使用一首歌。”

所以当下综艺制作方越来越不会等到使用关头再找到版权方要授权，而是从策划阶段就开始合作。《乘风破浪的姐姐》中，张雨绮在初评级舞台上演唱的《粉红色的回忆》就由方舟所在的环球音乐版权推荐而被选中。

“不过这还只是少数的合作，没有成为普遍的现象。”方舟坦诚，版权公司和综艺制作方其实还可以有更深层次的合作，比如推荐音乐监制、前期参与音乐策划、提供丰富的demo储备等等。

关于音乐节目IP开发，方舟还有一些新的畅想：“我们现在看到的综艺节目里都是以歌曲的演出呈现为主，而没有一首歌从无到有的诞生过程，或许音乐创作的竞赛也有一定的视觉化价值。”

比如当下的顶流音乐人们完全可以有一档纪实类的节目，记录他们创作音乐的历程，既有内有吸引力，同时也拓宽了商业可能性。毕竟对于综艺来说，变现是必须要考虑的问题。

品牌看中综艺音乐人，音综该怎么给予更多变现机会？

目前而言，音乐综艺的商业变现依然主要依赖广告主。“我觉得电视节目最大的瓶颈在于应该找到一个新的盈利模式，来解决艺术不能商业化的本质问题。”李扬认为，“我们应该为音乐节目找新出路，不要让音乐节目本身变成一件商品，它的盈利不应该在节目上，而是在于音乐版权或者行业商业化推动。如果这个KPI转换了的话，很多导演都可以大刀阔斧的把节目玩起来。”

对于品牌广告主而言，通过音乐综艺节目能更容易融入当下年轻人喜爱的潮流文化议题中，从而为品牌打开认知度与好感度。此外音综节目带来的产业化延伸，例如衍生品开发、线下演出消费、虚拟偶像等，也在为广告主带来更多商业变现。

从他们的角度，对音乐综艺商业价值的理解，与综艺人或许有所不同。赞意CEO、娱乐营销专家乌东伟提到，“品牌和不同的娱乐资产价值联合在一起，其中音乐综艺内容很难为品牌所用。对于品牌来说，具有强营销价值的就是综艺节目里出现的那些人以及人的故事，如果没有人的话，这个综艺至少在品牌应用的商业价值是挺小的。”

品牌主会喜欢什么样的音乐人？“对于任何品牌来讲，第一就是有很明确的个人形象，能展现品牌的调性；第二是有很高的社交媒体话题度，作为广告营销的热点借势；第三个很重要就是拥有很强大的私域粉丝，这些私域粉丝的转化率很高，与品牌捆绑之后就会有高流量。” 乌东伟表示。

赞意CEO、娱乐营销专家乌东伟

这其中，品牌主将与音乐人一起进行品牌传播视为一个共同创作，但很多艺人未必抱着这个心态。乌东伟说道：“比如广告主提供一个商业机会，200万制作一个MV或微电影，但一些艺人不是很看重这个机会，他不觉得这是创作，我觉得经纪公司方面可能缺少一些开放性和耐性，商业作品对艺人本身也能有更多的发挥空间。”

不过在胡清看来，她反而觉得很多艺人身上的特性没有被充分挖掘。“如果说艺术或者时尚的元素在某个音乐人身上有体现，那么娱乐营销就可以挖掘他们跟品牌、跟时尚，或者跟艺术跨界结合的地方。”以钱正昊为例，钱正昊很喜欢画画的，他的油画作品被品牌看到后，他们进行了一个内容上的共创，在专辑上将艺术元素与品牌做结合。“所以我觉得艺人自我的部分有待挖掘，在节目内也可以更多维度地去展示。”

亚歌文化商务总监胡清

其实，除了看中节目中人的价值，品牌主还希望通过综艺节目的娱乐营销打通音乐产业链的商业化。“品牌的诉求，首先在于如果它和节目进行绑定，那么这个节目有多大的影响力，有多少观众能为品牌消费；其次在节目之外品牌还能做什么，比如产品包装、品牌自己的市场营销活动，品牌还能与节目有什么结合，但目前感觉给到的节目外接口比较少。” 乌东伟表示。

针对此，以线下现场演出为主的摩登天空，陶雷表示做音乐综艺肯定会考虑线下市场。“所谓的线上线下打通这件事情对于我们来说是有意义的，你有品牌议价的时候，就可以跟赞助商叫板，但现在没有这个条件，所以可以想象《草莓星球来的人》这个节目在做的过程中，跟商业妥协、跟品牌磨合的过程。”

但是，将节目与音乐节进行打通不仅是为品牌提供更多商业机会，也是为节目本身开辟新的商业模式，“我们老板沈黎晖算过一笔账，节目非综艺广告收入当年产生得有几千万后续的收益，前提是这个节目得立得住。” 陶雷说，“还有一个是衍生品，因为跟阿里合作，所以有衍生品的规划。”

音乐综艺营销背后展现出的综艺音乐作品和音乐人的商业价值，恰好是音乐产业化发展中需要去完善的一环。在论坛尾声，李扬呼吁道，“给音乐节目一点点时间，让音乐人和音乐作品沉淀，参与节目的音乐人如果很成功，那他的商业价值也会起来。”

关于综艺节目以及影视的内容制作、娱乐内容的产业化发展，以及娱乐内容的跨界合作，我们将在“CEIS中国娱乐产业年会”进行进一步分享。“CEIS中国娱乐产业年会”活动旨在复盘这一年的产业形态、前瞻未来的行业趋势，参会者可以享受和顶级行业大佬同台同场，享最密集的资源曝光、听最精准的行业趋势、交最契合的产业同行。今年的CEIS中国娱乐产业年会将在十一月中旬如期举行，请大家敬请关注～