国庆档，有这么一部影片，它是IP时代的遗产，以一种近乎沉默的方式上映，而最终观众也回报以沉默，截至目前，片方分账还不到500万，这样的成绩甚至不如在视频平台上线的那些网大。它就是阿里影业出品的《古剑奇谭之流月昭明》。

电影市场再次显露它本质如赌博一般的常态，即使玩家是阿里影业这样的巨头也不能例外。

实际上，今年国庆档，大多数玩家分享着跟阿里影业相似的悲情甚至悲壮。

先是大盘下降超两成，截至10月7日晚上9点，国庆档（1-7日）票房20亿，同比去年的25.47亿下降了21.4%。

而到具体影片上，被寄予厚望的开心麻花喜剧《李茶的姑妈》意外遭遇滑铁卢，原本预估20亿的票房，截至目前，黯然收五亿，预计最终票房将止步于6.5亿左右。

而“国师”张艺谋的回归之作《影》，表现平平，预计最终票房在5亿左右。而号称制作成本加宣发接近2亿的《胖子行动队》最终票房将止步于2亿。

虽然有一个小赢家，博纳的《无双》在开局只有18.8%的排片下，主打去港片化的营销策略，依靠口碑上演了逆袭戏码，但并没能像前年《湄公河行动》那般扮演救世主角色。

大家在这个国庆档，看到了这两个现象： 1. 去年国庆档有《羞羞的铁拳》、前年有《湄公河行动》，而今年国庆档缺乏一部真正能够点燃观众的影片，在观众进化异常迅速的今天，如果没有强有力的大片，他们宁愿出外游玩，也不愿意走进影院； 2. 今年国庆档影片的预售开启时间不比去年晚，但预售成绩远不如去年，几部重要影片包括票补在内的宣发预算预估也都在5000万以上，相比并没有减少，但“获客成本”越来越高，尤其是票补所能产生的促销作用已经越来越小。

一边是影院突破一万家的盲目扩张，一边是单影院的产出下降，“谁来拯救我的年终奖？”一位影院经理迷茫地反问娱乐资本论（id：yulezibenlun），他所在的影院国庆七天票房和观影人次同比下降了18%。

截至10月7日，今年中国电影总票房507亿，相比去年的450亿，已经有57亿的领先。但要知道，在国庆档之前，比去年的增长额还有61亿，因为国庆档的大幅负增长，要完成600亿的票房目标，剩下3个月还有机会么？

1. 票补+预售失去诱惑  开心麻花意外“滑铁卢”

今年国庆档市场的冷，早在开局的时候，就露出了端倪，开盘第一天的预售相比去年，直降了1000多万。有影院经理揶揄道，“是不是来了一个假国庆。”

难道真的是因为票补减少了吗？娱乐资本论（id：yulezibenlun）从侧面了解到，实际上今年几大主要片方并没有减少票补，依然把宣发预算的最大头，用在票补上，比如《无双》在票补上的投入就达到了宣发成本的30%。

今年4部种子选手的预售开启时间跟去年相当，《胖子行动队》最为积极，9月8日就开启了预售，其次是《李茶的姑妈》，提前两周左右，在9月15日开始预售，《影》9月17日，《无双》因为迟迟没有拿到“发行通过令”，直到9月20日才开启预售，是最晚的一家。

而在去年，《羞羞的铁拳》是在9月15日开启的预售，另外一部影片《英伦对决》9月14日开启的预售，但也只是早一天。也就是说，宣发动作是跟去年同期的，票补也同样砸向了预售阶段，但为什么今年观众如此冷淡？

影联传媒总经理讲武生认为票补对票房的拉动能力，正在快速地退化，从2015年1000万拉动1.2亿的黄金效率，到2016年的1比7，到2017年已经锐减到1：3，而到了今年，可能1000万的票补能拉动1000万的票房，就算是非常好的成绩了，甚至还有极端的，票补根本花不出去的情况。

价格不再成为观众考虑的首选因素，如果影片不具备足够的吸引力，即使开启了拥有票价优惠的预售，观众也未必会买票，“对于现在的观众，伤不起的是时间，而不是价格。”一发行公司负责人感慨道。假如没有像《变形金刚》、《速度与激情》那种好莱坞体量的影片，未来可能再也见不到，票务平台提前一个月开启预售，却依然热闹抢票的盛况了。

从这一点来看，虽然官方还没有对外宣布取消票补，但实际上票补所能产生的影响已经非常有限。

当然大盘最大的决心因素，还是因为影片不行。预期20亿的《李茶的姑妈》遭遇滑铁卢，开心麻花失灵，可能是这个国庆档最大的意外。

从《夏洛特烦恼》2000万，到《羞羞的铁拳》7000万，再到《西虹市首富》1.5亿的制作成本，开心麻花的影片制作预算节节攀升，《李茶的姑妈》的制作成本应该不会低于《西虹市首富》，但成本的提高并没能带来内容的惊喜。

目前来看，这是开心麻花的第一次滑铁卢，对于这家喜剧厂牌来说，这次的失利是否意味着跌落神坛，现在下结论还太早。《李茶的姑妈》的失败，在于起用了在影片驾驭上太年轻的导演，整体影片在节奏上前半部分太慢，喜剧笑料的创新程度又不够，并不能满足主流观众的需求，对于曾经一路开挂的开心麻花来说，是到了一个需要调整反思的时候了。

2. “小黑马”《无双》逆袭秘诀：去港片化

博纳新片《无双》，虽然没能像2016年《湄公河行动》那般戏剧性地冲到近12亿，却也划出了一条上升趋势线，堪称这个国庆档的逆袭“小黑马”。

据港媒报道，《无双》制作成本3亿港元，约为2.6亿人民币。影片去年5月开机，于今年5月的青岛春季院线国产电影推介会上首次亮相，并宣布定档国庆。

外界不知道的是，《无双》其实还考虑过暑期档，但最终因为受众不是主打的青少年，加上整个暑期档影片调档撤档特别多，局势混乱，最终还是确定在国庆档上映。

《无双》最初登场时放了一支主打周润发的预告片，“发哥”点美钞的镜头成功在影院端业内人士当中掀起了一轮不错的反响，大家都很期待在影片中看到周润发昔日的风采。

上映后的话题和讨论也证明，周润发的个人魅力依然不可阻挡，周润发的身材和帅气多次登上微博话题榜，外界也都认为，《无双》里的“画家”是继2000年《卧虎藏龙》之后，18年来周润发最有成功的银幕形象。

博纳发行公司总经理陈庆奕透露，在映前特别小范围邀请了几家院线和影管的负责人观摩并交流意见时，有人提出《无双》其实不像以往追求动作和爆炸场面的传统警匪港片，节奏要慢很多，但故事情节的精巧和人性刻画的细腻程度更接近于好莱坞影片。

这直接促成了博纳决定要把这部影片和原有的纯港片进行区隔化营销的策略。

陈庆奕解释道，如果是纯港片，在发行上是以华南地区，尤其是广东地区为主，近期刚刚上映的《黄金兄弟》、《反贪风暴3》都属于这类影片，有非常固定的存量用户，但这类影片天花板也很低，像《反贪风暴3》票房可以达到4.4亿，1200多万观影人次，已经是纯港片的佼佼者了。

在确定弱化影片的港片标签后，影片在北方地区的发行启动得很早，而在宣发预算的投入上也做了调整，不再只是倾向于南方，这次北方观众甚至是东北观众都相应地享受到了票补的优惠。

另一方面，在对影片进行营销宣传时，在不同的阶段主打不同的信息点，在最初阶段对外释放的是“发哥回归”，而到了中期，则强调影片的犯罪类型，打出“影史最大尺度假钞案”的标签，到了后期，则聚焦影片的反转情节，关于影片独特的情节讨论也成为了一大话题。

《无双》跟之前博纳的多部影片一样，一开始都处于非常不被看好的境地，开局首日只拿到了18.8%的排片，远远低于第一名《李茶的姑妈》（35.8%），甚至低于《影》（22.4%），影院经理对影片一开始持有非常保留的态度。

为此，博纳在发行上还跟影院经理做了大量的解释和沟通工作，强调这不是一部常规的警匪片，“有部分影院经理看完了，对反转的情节有点蒙，同时担心前面一个小时节奏太慢。”而影片130分钟的长度也是四部影片里最长的。

虽然没有达到预期20%的排片，但首日《无双》就多出第一名《李茶的姑妈》13个点的上座率，随后步步为营，在第二天成功超越《影》，并在10月2日的预售中超过《李茶的姑妈》，到了第3天顺利登顶。陈庆奕透露，博纳的发行目标是8到10亿的保守预期，目前看来几乎没有悬念并很可能会突破。

艺恩的数据显示，《无双》有一个不同其他影片的突破，可能是周润发的原因，在票房增量人群中，这部在40-49岁的受众群体中占比高达18.1%，这也成为细化人群票房拉升的基础；而其他几部影片在40-49岁的群体中占比相对较低，其中《影》为4.65%，《李茶的姑妈》为3.75%，《胖子行动队》为4.12%。

3. 国庆档同比下跌，到底该不该忧虑？

去年国庆档期因为一部《羞羞的铁拳》，总票房29亿，同比增长了81%，属于超大年。因此对于今年国庆档来说，要维持去年的热度难度极大，必然有所萎缩。

就目前的票房走势，今年国庆档总票房应该在20亿左右，已经超过了2014-2016年国庆档分别取得的10.7亿、18亿、16亿总票房。

另外，客观上，国庆档受到刚刚结束一个月的暑期档影响。尤其在今年，多部重磅的国产电影扎堆暑期档，把总票房推上174亿的历史最高位。在年产总量稳定的情况下，国庆档明显储备不足。

对比2016-2017年的暑期档、国庆档票房冠军、冠军占比和大盘，当头部影片占据大盘50%甚至以上时，相应档期的总票房必然被提升至高位，这是票房长期以来的“马太效应”。《战狼2》、《羞羞的铁拳》、《我不是药神》等20-50亿级别影片就是这些头部影片的代表。

而今年国庆档恰恰就缺乏一部能够力挽狂澜的影片。

有一位从事十多年发行工作的人士认为，今年国庆档的市场表现，实则非常正常，之前因为票补等促销方式，呈现出中国电影很热的迹象，但这种热是充斥着泡沫和虚高的，今年的大盘回落是市场真正回归理性的表现。

受大盘萎缩影响，有很多影院在营收上大幅下降，华南某影院经理沮丧地表示，“年终奖可能要泡汤了”，其所在影院国庆七天票房和观影人次同比下降了大约18%，所在片区下降比例在18%-35%，有的甚至在40-50%之间。

跟影院的冷清形成鲜明对比的是出游热，据文化和旅游部数据中心测算，国庆节长假七天，共有7.26亿人次出游，同比增长9.43%。可以说，电影现在是跟所有的娱乐方式抢夺消费者的注意力。从朋友圈晒图和出行数据来看，你会怀疑之前的消费降级可能是媒体渲染的假消息，中国人的消费热情和消费力并没有受到任何影响。

最终收于这样一个国庆档，那么问题来了，中国电影想要完成今年600亿的任务，在接下来的3个月时间里，必须使出浑身解数来吸引观众进影院了，《毒液》这样的好莱坞大片是不是要赶紧定档了？