“为95后专属定制的一款音乐短视频社区。” 2017年6月6日，在北京工体一家酒吧内，CEO卢璐宣布了奶糖短视频APP的上线。

如今，还不到一年时间，奶糖已经悄然在Apple store下线了。安卓市场目前虽然仍可下载和使用的，但内容已经很久没有更新了，尤其主题板块。最新版本更新时间是2018年1月13日。

有报道称，这款功能和界面都与抖音很相像短视频产品，已停止运营。

剁椒娱投（ID：ylwanjia）发现，奶糖短视频微博最后一条更新是在2017年12月31。从其他渠道，也能找到奶糖停止运营的蛛丝马迹。

来源：脉脉

回想上线之初，奶糖可是动静不小：上线当日启动奶糖达人千万造星计划，拿出1000万元奖励达人和公会；邀请俞灏明为音乐星探顾问；邀请办公室小野等红人入驻；冠名街舞赛事KOD……

上线一个月后，这款产品还拿到了奇虎360的数百万天使轮投资。周鸿祎也曾在朋友圈为其做过宣传。

但奇怪的是，这款产品集中活跃了两三个月时间后，就渐渐没了声气。高调上线，黯然离场，在红红火火的短视频市场，奶糖的经历也为盯着短视频创业风口的创业者敲响了警钟：短视频创业，风口收紧，门槛提高，再造一个“抖音”何其容易？

1.抖音之后的奶糖，用户重叠率高、超越难

奶糖短视频瞄准的是短视频和音乐两大交叉领域。

回顾2017年的短视频市场，可谓热闹非凡。今日头条旗下火山小视频、抖音两大短视频平台迅速崛起，美拍、秒拍、快手等奋起直追。今年，又有微视重启。

而在音乐领域，网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等均已上线音乐短视频板块。2017年3月8日上线短视频功能的网易云音乐，最新版就将视频作为与音乐、电台同一个并列的频道展示。

对奶糖来说，压力不小。更为关键的是，音乐短视频领域已经有抖音的存在了。

炫酷的特效、动感的音乐、极低的拍摄门槛，怎么看，奶糖都有抖音的影子。实际上，和抖音一样，奶糖参照的也是音乐短视频Music.ly。

但不是每一款垂直类短视频应用都能像抖音一样幸运。抖音走红成为现象级产品的原因有很多，最主要的，还是因为在此之前，国内没有一款类似的产品。

抖音上线一年后，奶糖才上线。这时候的抖音，已经占据了大部分二者高度重合的用户群体。

尤其是2018年春节期间，抖音迎来高潮，日均活跃用户增长到4000万，下载量一度冲上全球第七。

但此刻的奶糖在更新完新一版本后，已经悄无声息了。

同一安卓应用市场，抖音（左）与奶糖（右）的下载量对比

2.奶糖没有壁垒？

奶糖最初的主打是嘻哈音乐。上线之时，正是《中国有嘻哈》的爆红，年轻人被嘻哈文化感染和带动，整个短视频领域嘻哈音乐形式变得流行起来。

为此，奶糖还推出了双屏互动的Battle功能。用户可以自由选择自己想要PK的奶糖达人，拍摄视频向其挑战，或者是与其一同完成一个有创意的视频录制。

同时也尝试过上线短视频打赏系统“金奶糖”。由粉丝给达人打赏，类似于主播打赏。10个“金奶糖”，相当于1元。

要知道，在这之前，已经有相当体量的美拍、火山小视频相继尝试过打赏功能，试图让创作者多一个变现通道。

但短视频环境与直播完全不一样，短视频更多以内容为主，用户打赏动力弱，打赏模式还存在诸多问题，远不够成熟。垂直领域产品奶糖的尝试，最后也并没有溅出什么水花。

另外，奶糖打的点，不管是滤镜、特效、剪辑等技术，还是配乐，都已经是任何一款短视频产品都能做到的基础功能了。在奶糖这款产品上，很难看到鲜明的壁垒。

当然，奶糖在内容方面的思路还是值得肯定的。

奶糖的内容由用户、达人和PGC合作方提供。卢璐曾在采访中透露，平台上线的音乐种类，涉及流行、电影、二次元、hiphop等多个领域。

尤其是一些老歌和过季的歌曲，平台会专门邀请专业的编曲师对其进行重新编曲，从而赋予这些音乐更加贴近嘻哈文化和潮流文化的新亮点。

根据当时的资料，奶糖还邀请音乐达人合作潮流原创音乐，邀请街舞舞者杨文昊一起创作炫酷的舞蹈内容。

奶糖的思路是对的。但首先需要极高的成本，要想使用户不厌其烦地持续使用，并沉淀下来，就要大量、不断生产高质量、有脑洞的原创内容。在当下的情况下，奶糖的批量化生产体系并没有形成。

如今来看，整个短视频行业竞争激烈，如果没有强大的资源和背景，新玩家短时间内不能迅速起来。而当行业内已经有如抖音这样的产品成功俘获亿级用户后，新入者打开局面的门槛也在提升。