“我才知道！原来中国版旅行青蛙不用氪金，但是蛙儿子的旅行时间还有带回来的明信片高级程度都和平时使用淘宝的频率有关！”5月7日，一条中国版旅行青蛙的吐槽微博被疯转。

“我说我家蛙崽怎么回来的那么勤，原来是平时在淘宝剁手太频繁啊！”玩家晓晓在微博下评论。而其他吐槽的声音也不在少数：“阿里游戏玩得一手好套路！说着游戏不用花钱，其实是怂恿我们在淘宝花更多啊！”

这是旅行青蛙中国版内测未正式启动前的一批幸运玩家，他们在游戏内外通过各种途径探索着中国版本的新变化。而随着今天中文版的全范围内测，这款曾经风靡一时的佛系手游再次回归到了不少人的视野之中。

这只全中国网友的蛙儿子早已辉煌不再了，尽管曾经凭借独特的放置型玩法火成现象级，但终究成也萧何败也萧何，其自身的非竞技性属性注定无法持久保留用户粘性，网红IP的风头不过维持了几个月便迅速沉寂。

因而当4月2日阿里游戏宣布拿下了旅行青蛙的中国独家发行权时，网上便充斥着各种不看好的声音，甚至有相关游戏人士将这种行为称为“炒冷饭”。

但随着5月内测的一步步启动，这只青蛙似乎有着“卷土重来”的架势，微博上的声量和讨论度日渐走高，别致的中国玩法和内嵌入淘宝的游戏形式更是成为了网友们的议论焦点。

而这款游戏还尚在内测期，真正的推广动作并未全网铺开。当阿里游戏全面打开营销通路，这只曾经牵动了无数中国人的青蛙还能再火一把吗？

1.包子锦鲤油纸伞，日本青蛙的中国之旅

“只是在3号那天偶然上了一下淘宝，就拿到了内测码。玩了几天后感觉中国版还是有着不少新鲜元素，也对游戏做了一些改良。”玩家晓晓告诉娱乐资本论旗下营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）。她是被淘宝随机挑中的幸运儿之一，属于公众中最早的一批内测玩家。

在内测期间，这款游戏并不具备独立的App，而是内嵌入淘宝，只需要在搜索端输入“旅行青蛙”，就可以跳转至相关页面进行预约，而一旦开玩，消息栏中便会出现游戏账号主页，随时可以从这里进入。同时，青蛙归来、三叶草长满这些游戏中的动态也会以淘宝消息的形式出现，提醒玩家进行下一步操作。

而当这一批玩家完成了“青蛙归来两次”的任务后，便能够获得新的内测码，可以分享给身边的朋友。中国版旅行青蛙最开始就是采用这样的方式在熟人圈中实现着裂变传播。根据晓晓的介绍，由于手淘App的普遍性，加上身边朋友都曾玩过日本版，所以中国版本还是很受欢迎。

“上手就会发现，还是中国风更有趣！”晓晓兴致勃勃地展示着中国版的游戏界面。可以发现，这只来到了中国的青蛙的确多了许多本土元素。在它的房屋中，床头的日本地图替换成了中国地图，老式铜锁立柜、放着笼屉的红砖灶台以及角落处的屏风都展示了一只中国蛙的自我修养。

商店中三叶草可兑换的物品也变换了一番。食物中出现了香葱烤包子、海苔煎豆腐，锦鲤玉佩代替了幸运铜铃，头巾上绣了云纹锦缎，油纸伞、葫芦更是非常具备中国风。就连原来的抽奖摇号机也变成了一块类似罗盘的存在。

而蛙蛙旅行归来带回的照片中更是随处可见中国大江南北的广袤风情。黄色的琉璃瓦檐、朱红的故宫墙壁、漫天飞舞的孔明灯、西湖上的三潭印月……就连青蛙的好友都更新了一遍，除了熟悉的小仓鼠和蝴蝶，还出现了鸭子妈妈、小狐狸等等。

网友总结的部分中国版旅行青蛙照片

微博上有网友将这些中国版旅行青蛙的图片汇集在一起，迅速便引发了大量关注。新鲜的中国元素具备独特的传播价值，阿里设置的内测码获取方式也让不少网友在微博上开展了内测码交易活动。裂变营销搭上了“自来水”的梯子，成功在这个社交平台蔓延开来，在圈层中实现着声量的扩大。

所以当今天内测正式开启，被激发了好奇心的网友无需激活码就可以直接进入游戏内感受，自然会把讨论度拉升到一个新的层级。

2.圈层联动社交狂欢，UGC还能被引爆吗？

归根结底，网友的热情才是助推这场“自来水”营销的利器。原本游戏的广泛受众和强大知名度奠定了中国版旅行青蛙的推广基础，而若是想将这个已经衍生出系列流行文化的IP重新炒热，再度引爆UGC就成了最快捷的方式。

旅行青蛙大火时，微博并无官方的游戏主页，但是网友自发建立的攻略君、照片墙的微博粉丝数依旧达到了二三十万之多。这些微博账号除了做游戏攻略外，还会总结稀有照片、制作表情包、转发优秀的同人作品，甚至进行青蛙梗的再创作。他们也成为了汇聚UGC、激发更多同人生产的渠道。

而这回，阿里游戏建立了官方微博账号。内测前用激活码作为奖品，鼓励网友留言互动并展开同人创作，粉丝积累到了一万。而随着内测的正式展开，粉丝数量也会随着游戏玩家的增多而进一步增加，届时官方带领下的UGC爆发将会比此前的自来水营销更具规模。

但同时也带来了一个问题：此前日本版旅行青蛙大火时，触动玩家的关键因素在于大众对放置型游戏的陌生和整个故事所蕴含的情感联结。现在显然大多数网友已经失去了新鲜感，中国版旅行青蛙还能产生新爆点吗？

按照目前阿里的操作，游戏改良后加入的中国元素被视为激发内容创作的敲门砖。自带亲近感的“家乡元素认领”是青蛙归来照片中埋下的彩蛋，后续的更多联动玩法也将会和中国紧密挂钩。而首批在微博自发传播的KOL也是看重了这些元素，才会重新奔入中国版旅行青蛙的怀抱。

然而这样的新爆点极有可能昙花一现，此前的旅行青蛙由盛转衰不过数月，是真正的“三月红”游戏，尽管大量的UGC创作助力它实现了跨圈层的爆红，但单一的玩法和竞技性的缺乏也使这款游戏的生命力难以长久。

而尽管阿里推出的中国版旅行青蛙优化了游戏体验并完善了细节，填充了新鲜元素，然而并不能解决游戏的本质缺陷。无需大量金钱、时间投入就难以维持用户粘性，受众的固定也会使UGC趋向重复化导致影响力锐减。

当玩家们度过了新鲜期，中国版的旅行青蛙甚至可能比日本版凉的更快。

3.逆风翻盘or再砸一局，阿里大文娱的野望

但阿里可能并不在意这些。对阿里游戏来说，单一游戏本身的热度和活跃度远不如其实现跨界联动、产品矩阵的作用更值得关注。

中国版的旅行青蛙从游戏的内嵌方式上就可以看出其试图带动手淘用户活跃度的目标。阿里游戏的负责人在采访中曾表示：“未来会推出独立App，但短时间内游戏还是会以内嵌淘宝的形式存在。”

这也就意味着，在未来的一段时间内，玩家都只能在手淘上体验这款游戏。尽管阿里方表示暂时不考虑将游戏做的过于商业化，也不会在游戏中推广旗下子品牌。但是为了保证用户粘性，旅行青蛙中国版内玩家在淘宝上的加购行为和停留时长都将作用于蛙儿子身上，决定着三叶草的生长速度和蛙蛙带回的礼物质量及返程时间。

这样的关联方式将这款原本主打佛系、看脸的游戏和电商行为紧密相连，引发了不少网友的争议。某资深游戏界人士就表示：“简单的游戏业务一旦背负了拉动电商发展的目的，便很难单纯作为游戏获得运营的胜利。”

于是在今日的凌晨，旅行青蛙手游官博紧急在微博上发布了一条解释：淘宝上的购买行为和消费金额不会影响游戏具体进度，淘宝行为只是会决定赠品三叶草的多少。

这样的言论与此前淘宝市场部负责人在采访中介绍的游戏机制并不相同，或许也体现了阿里游戏方这次遵从玩家声音，切实从用户体验角度出发打造游戏的态度。

与网易、腾讯等在游戏领域发展强势的大厂不同，阿里此前似乎一直以来把游戏摆在了“服务电商、打造产品矩阵”的高度。《疯狂来往》着力助攻社交产品“来往”的推广，《暖暖环游世界》主推的是和电商的品牌联动；AR游戏也是为了给支付宝或是淘宝吸引流量。

而此次与Hit -Point的合作，阿里游戏的宣布微博中都包含了极大信息量。“这一次与青蛙合作不仅仅是游戏，还会有更多与阿里巴巴集团的合作内容展示。”而宣传海报中，合作方除了阿里游戏，赫然还出现了阿里巴巴影业集团的身影。

也许除了游戏本身，其他衍生品的开发甚至是周边影视剧的制作都会出现在这只青蛙的头上。旅行青蛙或许将真正成为一个IP，以更多样的形式活跃在中国。这也正对应了去年阿里游戏所提出的IP裂变计划。

当然，泛娱乐之路并没有那么好走。5月4日阿里巴巴最新公布的2018年Q1及2018财年业绩显示，阿里的数字媒体与娱乐业务仍在持续亏损，在Q1的亏损达到了35.41亿元。相较于老对头腾讯在文娱板块的表现可谓是黯然失色。而这样的亏损也与其在内容购买上的持续投入息息相关。

能否依靠这只青蛙实现逆风翻盘，真正孵化出一个从游戏裂变出的IP链条，还值得观望。