重启少儿经典动画,国漫IP联动知名品牌,腾讯视频今年在动画领域怎么玩?

8年前,乌龙院四师徒行侠仗义的故事成为一代人的回忆;38年后,四师徒以全新的姿态再次快活江湖。截至4月,由企鹅影视联合出品的《乌龙院之活宝传奇》上线25集,播放量超3亿,成为动画领域一颗瞩目的“老星”。

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38年前,乌龙院四师徒行侠仗义的故事成为一代人的回忆;38年后,四师徒以全新的姿态再次快活江湖。截至4月,由企鹅影视联合出品的《乌龙院之活宝传奇》上线25集,播放量超3亿,成为动画领域一颗瞩目的“老星”。除了《乌龙院》,《舒克和贝塔》时隔40年后也即将被腾讯视频搬上荧幕。

4月26日,腾讯视频“超级IP发布日”亮相第十四届中国国际动漫节,发布日以“青春国漫”和“少儿动画”为两大版块,发布了数十个重磅IP。其中在少儿动画领域,经典IP《乌龙院之活宝传奇》和《舒克和贝塔》的重启成为腾讯视频布局K12市场的重要作品;在青春国漫领域,《斗罗大陆》、《魔道祖师》、《穿越火线》、《雪鹰领主》等均宣布了定档消息。

“国内动画的制作水平已经不输国际了,但产能问题一直存在,腾讯视频在内容储备上正努力解决这个问题。”在发布会上,腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟介绍了腾讯视频在动漫领域的整体布局。小娱获悉,目前腾讯视频已上线或储备的国漫达到了110部之多,其中播放量破亿的剧目有27部,在已定档的新剧中更囊括了众多超人气网文IP的改编作品。

重启少儿经典动画,国漫IP联动知名品牌,腾讯在动画领域怎么玩?

腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟

腾讯视频商业化总经理王莹谈起了IP的开发,其中《魔道祖师》与可爱多的捆绑,《斗罗大陆》与康师傅的联动成为了腾讯视频新经典案例。王莹对小娱表示,创意营销背后是腾讯视频独特的IP开发体系,以及全平台强大的整合能力。

今年,腾讯视频还启动了小说频道、漫画频道和IP衍生品用户福利平台,上游下游多线并行形成完整IP生态,并通过从IP源头到动画、影视、实体衍生商品的多维演变,实现动漫产业的深度扩展。2018年,不管是内容还是运营,腾讯视频的“玩法”仍然十分强势。

1.高品质+陪伴性,腾讯视频瞄准少儿动画缺口

发布日,针对儿童群体,腾讯视频以“经典再燃、陪伴关爱、成长益智”为三大主题,推出了十多部头部动画作品。

其中《动物合唱团》、《乌龙院之活宝传奇》、《舒克和贝塔》等经典作品,以优秀的文化内核成为腾讯视频高品质动画的重点。《动物合唱团》由央视动画和企鹅影视联合出品,借鉴了音乐剧的体现方式,更成为了腾讯视频动画题材类型上的一次创新和突破。

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《小鹿杏仁儿》《豆乐儿歌》《豆乐国学》等集趣味与学习于一体的动画作品,则为“陪伴”学龄前儿童而生,弥补中国家长陪伴孩子时间不足的空缺。冒险动画《超级小熊布迷》也将推出第二季,正能量主角团与孩子共同“成长”。

加大对动画的投资,成为腾讯视频在2018年动漫领域布局的显著特征。“不同年龄段的儿童对动画类型有不同的诉求,我们针对用户需求进行了反向研究,发现现在剧情类的作品最受欢迎,其他如音乐儿歌类作品是空白,精品的益智类作品很少见。”腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟对小娱表示,腾讯视频选择这时候切入市场,是瞄准了市场空白。

“现在的小朋友审美很高,包括他们的父母也是动漫世界的原著民,对内容、品质要求比上一代家长更高,粗制滥造的低幼片已经没人看了。”小企鹅乐园运营总监、腾讯视频儿童频道主编厍寅斌向小娱介绍,这次推出的《乌龙院之活宝传奇》、《舒克和贝塔》有几代人的共同回忆,《动物合唱团》、《奇奇怪怪》探索音乐和非物质文化遗产,腾讯视频希望能给孩子最好的审美。

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此外,小娱获知,腾讯视频少儿频道还被寄予了另外一个期望,就是内容出海。“少儿内容中的价值观和文化冲突相对较少,更容易被海外的观众接受。而且现在全球很多家庭都在幼教时希望教自己的孩子学中文,这个市场具备先天的土壤。”王娟表示。

如《动物合唱团》,糅合中国传统音乐与多元音乐文化,讲述了熊猫“和和”与小伙伴们的环球音乐之旅,意在让传统文化“走出去”;《红眼镜猪猪》,它的形象设立和故事,基本上是按照全世界小朋友的视野去做设定的;《呆爸萌妹之天书传奇》,内容比较偏传统家庭关系,主要会是面向一些华人群体密集的地区。

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2.力推虚拟偶像,国产动漫进入“青春期”

“青春国漫”版块,腾讯视频以“诵经典、燃今朝、创未来”为三大主题,重磅推出多部高人气作品。

包括被评为“2017年优秀网络文学原创作品”之一的改编动画《完美世界》,改编自知名作家耳根的仙侠玄幻作品《一念永恒》,以及企鹅影视首部联合国内外顶尖动画团队打造的科幻力作《吞噬星空》,这些国漫将以独特的世界观与燃情热血的故事线打动青少年群体。

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在宣布定档的作品中,人气爆棚的《斗罗大陆》第二季将于今年12月上线,这也是企鹅影视打造的第一部国漫年番。此外,根据热门小说改编的《魔道祖师》落定7月暑期档,企鹅影视携手腾讯游戏北极光工作室共同推出的顶级IP《雪鹰领主》则将开启漫游联动新玩法,动画和游戏预计在今年下半年与观众见面。

“中国的国漫产业差不多进入了青春期,需要价值观和一些耐打磨的东西。”企鹅影视动漫工作室总监、腾讯视频动漫中心主编佘媛媛认为,现在受到用户喜爱的价值观主要有两种,一种就是燃,强调自立自信自强,爱国家、家人、这片土地;另一种就是对传统文化的改编,如动漫里的古风和现代科技结合。

“动漫领域用户的粘性非常好,他们习惯周播剧,会很有规律地回看。二次元跟三次元不同的地方,就在于这个牵动人心的内核。”王娟告诉小娱,腾讯视频做动漫IP,主要看长线,把艺术、外在剥掉以后看内在的价值,所有的IP都要有一种经久不衰的东西在。

为了使产品内在价值更长久地延伸,腾讯视频瞄上了虚拟偶像领域。“虚拟偶像可以跳脱到故事之外,可以进入到现实里,来到人们身边,不管是在内容培育以及商业变现部分,我们认为都是对于内容本身和商业合作都是一个互相共赢的一件事。”王娟介绍。

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小娱获悉,25日,腾讯动漫频道在doki上线了20个动画IP里的角色,进行和偶像类似的打榜运作,其中,《魔道祖师》的主角魏无羡在1天之内冲进了前10名,比很多流量明星都火。今日,叶修更是成为第一位登顶人气榜的二次元偶像。“所以,接下来腾讯视频除了以内容为核心的整合运营变现方式,还会非常积极地把人物从内容中脱离出来,进行持久的运营,这是我们未来发力的一个方向。”王娟表示。

3.特色IP开发体系 “小企鹅乐园”的潜能有多大?

良好的IP生态应该既有优质内容作为源头,也有超强的传播力负责宣传环节,还要有足够的商业变现能力。腾讯视频特色IP开发体系以精品IP为中心,在动画领域打造了一条既能充分发挥各方优势,又能完整闭合的产业链条。

小娱发现,腾讯视频在IP源头上几乎囊括了所有一线以及超一线作品,既有《斗罗大陆》这样的首部年番作品,也有《魔道祖师》、《雪鹰领主》、《末日曙光》这样的超人气网络文学作品改编番,还引入了《乌龙院之活宝传奇》为代表的经典头部IP。此外,《盛世妆娘》、《超级小熊布迷》、《快把我哥带走》等分属不同年龄段和品类的IP也瞄准了不同的垂直领域。

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在传播渠道方面,依托腾讯集团集社交、娱乐、直播、电商、跨屏、资讯于一体的传播矩阵,腾讯视频在产业链下游发力,从核心用户辐射泛娱乐用户,实现了传播势能最大化。如借助男女差异化的传播策略,女生爱“人设”,男生爱“电竞”,《全职高手》收获了一大批少男少女粉丝,截至目前,第一季的网播量达到了10.9亿。

而在IP变现阶段,主要模式为广告植入、IP授权和衍生品开发,腾讯视频会针对不同IP的内容特性,提供定制化的授权方式和营销策略。如《魔道祖师》与可爱多的合作,就涉及到线上线下的全场景IP授权和衍生品开发,包括魔道祖师角色的可爱多虚拟人物代言、魔道款可爱多冰淇淋产品和线下可爱多魔道祖师主题餐厅。

“我们不会把植入、授权和开发的模式完全割裂开来,我们跟康师傅、麦当劳、可爱多的合作,从来不会说授权给一个品牌,衍生给另一个,而是一揽子去谈。”王莹表示,跟腾讯合作的客户,多是看上了腾讯平台营销的整合能力,同时在每一个细分领域又足够专业。

“下一步是好好打造我们的‘小企鹅乐园’,绿色、良心的儿童产品,在市面上还是非常稀缺的。”王娟向小娱介绍,腾讯视频2016年推出的儿童视频平台“小企鹅乐园”,为儿童构建了纯粹的动画世界,现在带给了公司很多惊喜。

“小企鹅乐园’在腾讯视频产业链中的地位要在后期发展中才能看得到,目前我们是以平台的角度在打造这个产品,在儿童内容里我们现在没有任何收割的想法,就是先把责任、良心做好、把服务做好。”王娟表示。

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