腾讯视频带来内容营销的三大积极信号

作者｜Cloud

“现在的爆款愈发捉摸不定，到底怎么挑选？用户的时间都是碎片的，投长视频的方法和价值到底怎么定义？如何才能真正将品牌价值内容化，传递给目标用户？”

过去一段时间，不少品牌主同娱乐资本论探讨着如今投放长视频的痛点，他们最常提起的几个关键词，就包括“不确定”、“碎片化”和“广告内容化”，如何持续捕获用户的吸引力？如何尽可能发挥长视频对用户心智的长期影响？如何更无缝地与内容结合？

所有的品牌主都希望获得更明确的“参考答案”和更完善的策略组合。

在11月3日举行的2023腾讯在线视频V视界大会上，腾讯在线视频商业化部总经理、平台运营部总经理王伟直言不讳地指出了如今品牌所面临的核心困境：

"在当前的市场环境下，大家的生意都面临着多方面的挑战，不管是来自行业自身的，还是来自消费者的，这是我们在座各位每天都面临的课题，很多具有非常大的不确定性。"

但在娱乐资本论看来，即便在充满压力的一年里，腾讯视频也做的不错：

《梦华录》成为年度破圈爆款，完播后联名茶饮仍能热卖超百万杯；《脱口秀大会5》再度掀起全社会热议，首部《脱口秀营销白皮书》打开综艺IP全链路营销新思路；《风味人间》《十三邀》等自制长青优质泛文化内容持续迭代，高效"捕获"强付费意愿高知人群……2022年至今，已经有近千个品牌与腾讯视频达成品牌营销合作。

品牌的持续青睐，源于营销方法论的不断创新，在今年的V视界大会上，腾讯视频提出，将在实现内容营销横向多触点全打通的基础上，进一步强化纵向覆盖"腾讯系"生态甚至其他更多场域能力的"腾讯视频出品+"概念，并正式向所有品牌主开放顶级内容团队商业化定制服务和生态内容定制服务、IP衍生定制服务，进一步塑造腾讯视频独有的差异化优势。

这也为追求品效合一、心智渗透的广告主们释放出了三大积极信号。

锚定高水位内容，打透新增垂类人群

近两年，长视频行业面临着两大难题，一是互联网广告整体面临"筑底"行情，二是碎片化内容消费越发强势，这正是构成"不确定性"的主要因素。

而对于品牌主而言，在多元圈层用户持续分流的情况下，追求每一笔预算都打中全民爆款越发困难，在全品类覆盖的基础上，通过寻找高水位的流量池，进而打透垂类人群，提升平均成功率，是更实际也更具性价比的选择。

尽管用户的圈层化导致爆款越发难以琢磨，但付费用户的数量与质量，内容储备的广度和深度，仍然是评估长视频平台商业化水位的明确标准。根据2022Q2腾讯财报公开数据显示，腾讯视频的付费用户数超过1.22亿，多年以来在综艺、剧集、动漫、纪录片等自制与版权领域积累丰厚，也成功覆盖了全年龄、多层次的消费者。

其中剧集领域的"确定性"尤为明晰，在今年的V视界大会上，腾讯在线视频副总裁、总编辑王娟强调了"白马型"项目的重要性，自2021年至今，腾讯视频S级及以上的独播自制和头部定制剧，运营各项目达标率为100%，"可以说无一失手"。

而在娱乐资本论看来，从去年的《扫黑风暴》到今年的《梦华录》，关切社会现实、贴近广谱情绪是打造爆款的不二法门。虽然两部热门作品分属现代探案与古装情感题材，但家国情怀、创业创新、自强自立的情感共鸣贯穿始终，这些核心立意足以构成穿越时代与打开圈层的内生力量。

在这些成功经验的基础上，腾讯视频在V视界大会上披露的《县委大院》《公诉精英》《父辈的旗帜》《大山里的女校》和《欢颜》等一系列头部作品，延续了对现实的强关切、强联系，自然也有望成为吸引优质品牌主的重磅标的。

另一方面，为新兴垂类人群打造更具针对性的内容，也是长视频营销的关键抓手。

从媒介和内容形态上而言，长视频的最大优势在于更强的用户忠诚度，能够为品牌主和用户建立更加深度的情感链接，并在更长的内容影响周期内，实现品牌资产的持续积累和品牌记忆点的反复强调，而当这种天然优势与清晰的目标人群相结合，营销效果就有望被指数级放大。

据腾讯在线视频副总裁马延琨介绍，腾讯视频动漫已经积累了近1.3亿18至29岁、具备强消费能力和意愿的年轻用户，且动漫会员的忠诚度极高，持续付费率达到75%，每年还有5%至10%的稳健增长。

在品牌合作中，《魔道祖师》IP与可爱多的联名产品上市后销量即突破两亿只，可以想见的是，未来这些腾讯动漫的高忠诚度用户，将为更多希望"攻坚"Z世代的品牌带来新的机会和可能。

小娱认为，未来品牌主在投放长视频内容时，"高水位求稳+强圈层击穿"的营销策略组合必然成为标配，前者确保市场竞争身位和覆盖率，后者驱动更多垂类用户提升好感度，实现由内容到品牌的移情。唯有如此，品牌预算的消耗才能更清晰，更有效。

不止于长内容，全生态全场景是关键

尽管长视频在消费时长、屏占率等方面具备天然优势，但用户的碎片化内容消费趋势几乎已经不可逆，消费需求也依据消费场景不同千变万化。

根据QuestMobile出品的《2022互联网广告市场半年大报告》，在市场整体增长承压的情况下，垂类媒介需要深度延展自身广告价值，长期整合流量，节点爆发性释放成为新的行业趋势。

如今，品牌需要追求"碎片化基础上的规模化"，通过多维场景内容覆盖，大规模覆盖目标受众的消费需求，从而达成快速占领用户心智，促成重要营销节点爆量转化等诉求。

针对环境与品牌诉求的现实变化，V视界大会提出了"腾讯视频出品+"的新解法，在横向打通内容IP全生命周期营销触点的基础上，进一步深化纵向整合"腾讯系"全生态媒介和服务形态甚至站外更多触达场景的能力，多层次、多维度赋能品牌营销。

横向上，《雪中悍刀行》播出期间广受好评的"雪中书场"将剧集内容衍生与品牌曝光诉求深度结合；《一起推理吧》映前映后通过"红包雨"等形式直接推动转化；《梦华录》更是在完播后实现了联名产品销量超百万杯的战绩。

大热IP的每个阶段和节点都能开放给品牌，创造出价值，腾讯视频在横向打通内容营销触点上，已经形成了非常完整成熟的方法论。

而在今年的V视界大会上，腾讯视频则进一步强调了纵向生态打通的差异化优势。在《脱口秀大会5》和《梦华录》等年度重点项目上，朋友圈广告、视频号短视频、小程序私域等腾讯系独有的生态能力都已经投入应用。

用户不仅能在腾讯视频的PC、移动、OTT端欣赏长视频正片，也可以在视频号消费切片内容和衍生创作，再回到小程序内参与品牌与内容IP共同设计的私域社交裂变与交互玩法，更会时常在朋友圈刷到自己喜爱的内容与品牌共创的创意广告投放，通过纵向整合生态内各种的内容消费场景，"腾讯视频出品+"足以向品牌提供多维度"霸屏"的营销组合策略。

值得注意的是，这种垂直整合能力也不仅限于"腾讯系"生态内，多媒介形态的内容资产，以及头部内容IP孵化出的优质个人IP，同样可以应用于站外的种草类、电商类、社交类场景，以及线下的实体消费场景，为品牌在直播电商、实景娱乐等新业态的扩张提供良好的基础。

以蓝河绵羊奶与脱口秀大会的合作为例，IP与品牌合作的场景便从节目内延展到了社交生态和电商生态中。微信搜一搜专区的定制IP互动页面成功为品牌私域导流，脱口秀演员思文参与品牌电商直播的合作更是直接作用于后端转化。

可以预见的是，长视频内容的质感与吸引力，将通过"腾讯视频出品+"这一策略获得更大的动能，也将不局限于内容本体，而成为吸引用户关注品牌，进而实现移情转化的一把"钥匙"，开启长、短、横、竖多种媒介，以及社交类、种草类、电商类多重场景的无数可能，源源不断地为品牌主的品效心合一营销资产池蓄水。

内容即品牌，创造力服务品牌力

从广告营销行业的发展趋势来看，营销点位已经遍布内容从生产到消费的全流程，也正在通过"腾讯视频出品+"这样的方案，深入内容本体之外的全生态。

在小娱看来，优质内容与品牌营销的结合越紧密，内容团队越理解品牌诉求，拥抱商业化，两者的乘数效应就越强。无论是《梦华录》《脱口秀大会》这样的全民爆款IP，还是《十三邀》《风味人间》等圈层精品内容，都以积极拥抱商业的态度取得了内容口碑与营销效果的双丰收。

也正是基于对这种成功经验的总结复盘，在本次V视界大会上，腾讯在线视频商业化部总经理、平台运营部总经理王伟提出，将进一步开放和提升腾讯视频顶级内容团队投入商业化的服务能力，基于品牌诉求生产精品IP内容。

这也就意味着，品牌与内容的结合，即将成为优质内容产出的原生动力，内容营销的触点大幅度前置。如果说过去顶级的广告离不开卓群的创意内容，那么在可以预见的未来，优质的内容本身就将成为品牌营销的核心资产，或许一个"品牌即内容，内容即品牌"的时代就要到来。

而要实现这样的目标，就需要平台提供极致的服务，腾讯视频将其拆解为"内容把控力"、"技术创新力"和"品牌理解力"三个维度。

即创作团队本身具备极强的内容审美和生产能力，同时依托长期深耕自制内容的丰富技术储备，以及多年来服务海量品牌主的经验积累，借顶级创作者之手，生产匹配乃至超越品牌主诉求的头部内容。

因此，打造过《十三邀》《风味人间》等精品自制项目的李伦、陈晓卿、朱乐贤等人，都将带领团队用内容经验赋能商业化，为更多追求极致的品牌主带来更优质的定制化商业内容。

此外，锚定圈层人群的生态类多赛道商业定制内容和面向大众的IP衍生定制内容也便于满足品牌主不同的内容借势诉求。

而好内容不仅需要讲述理念与故事，还要从技术上为用户带来新鲜的体验，超越性的视听感知，一样能带来强大的破圈影响力。

腾讯视频多年以来押注自制内容所形成的CG电影、游戏交互、虚拟场景生产经验，以及背靠"腾讯系"而天然具备的社交、游戏互联网产品技术积累，都可以组合起来，为品牌提供全新的营销视角。腾讯视频与某汽车品牌合作的"元宇宙"新车发布会，将集齐腾讯视频的优质IP、角色和场景，用新技术、新方法，为用户和品牌呈现营销的新可能。