荣正投资董事长兼首席合伙人郑培敏：我始终认为IP是市场检验出来的，而不是大佬点石成金。

君联资本执行董事、合伙人邵振兴：衍生品我觉得可能还是传统娱乐行业的叫法，今天我们再去谈衍生的话，更多的是基于内容的流量的转化。

华人文化控股集团联席总裁周洁：，一个80分90分的内容要成为一个IP需有时间的积累，还要保证频次，同时要让内容有新鲜感。

上海鹿角网络科技有限公司CEO丁飞：国内的团队内部协调是有一定问题的，留我们的时间非常短，开发的品类也非常窄，造成上映的时候，商品和内容没有办法在步调上达成一致。

前漫威主画师 Walter：迪士尼收购了漫威不是直接购买漫威所有的IP，而是考虑到漫威所瞄准的人群和迪士尼的完全不一样。

衍生品有狭义和广义之分，狭义的衍生品指消费品，比如功夫熊猫，可能更加适合的快消和玩具，还有互动、益智类的游戏；而广义上的衍生品更接近于我们所说的IP。

从投资角度讲，荣正投资郑培敏认为如果只有一部电影火，那么这个团队估值根本上不去，根本的原因是看这个团队能否可持续的创造商业模式，不能可持续的就一笔买卖。

在此次论坛上，君联资本的邵振兴还提供了衍生品的另一种视角，让人看到了更多的可能性：

电影《夏洛特烦恼》超14亿的票房，很重要原因是500场话剧巡演积累下来的百万级粉丝口碑发酵的，从这个角度来说，电影只是话剧的一个衍生品。

话剧《盗墓笔记》获得1.5亿的高票房，成为出品方锦辉传播“挣钱大户”，一度占到2015年1-8月同期收入的61.4%，从这个意义上来说，舞台剧是小说的衍生品。

盗墓笔记舞台剧

目前国内IP 存在的最主要问题是心急想吃热豆腐，IP 本来是一个慢工出细活不能量产的东西，但是需求太大，导致资本催熟反而伤害了作品本身的质量。

来自前漫威主画师Walter Daniel 分享他来自美国衍生品市场的多年经验，认为好故事好内容才是核心，可以穿越任何介质发挥价值，越是基本简单的形象，越可以发挥衍生品的价值。

迪斯尼还有一套动画－衍生品自循环体系：幼儿一般看迪斯尼动画，长大了可以看漫威动画，成家了以后又可以带着孩子看迪斯尼动画；通过动画养成孩子的文化认同，继而带动衍生品市场。

而国内，这一套体系目前还没有建立，奥飞其实在学着迪斯尼做，但由于时间太短，无法积累出成效，等其真正打通玩具、有妖气这条路径，国内的衍生品市场才真正有看头。

在这个分论坛，我们和投资人以及从业者聊了聊他们眼里衍生品市场。

吴立湘 （娱乐资本论创始人）

邵振兴 （君联资本执行董事、合伙人）

郑培敏 （荣正投资董事长兼首席合伙人）

walter （前漫威主画师）

吴立湘：我们下面讨论娱乐产业价值洼地，这次我们的主题是衍生品方面的内容。

周洁：我理解衍生品行业是这样的：对于一个领域来讲，当你触及到另外一个领域的时候，那个领域就是衍生业务，比如对游戏公司来讲做影视内容就是衍生业务。

吴立湘：我们最近也发现一个现象，《魔兽》有很多大量的实物衍生品，魔兽实物衍生品在中国已经卖了1亿，另外一个市场也起来了，然后想问一下邵总，您觉得衍生品目前到了什么阶段，接下来会怎么样的增长？

邵振兴：衍生品我觉得可能还是传统娱乐行业的叫法，现在已经是移动互联网了，现在应该分层解释。原创IP一类是文学，一类是漫画，第一步可以转换成影视等作品；还有一层是放大，放大可能会延展至游戏，或者其它的跟流量相关的变现，所以今天我们再谈衍生品，更多的是基于内容的流量的转化。

吴立湘：您觉得市场会进一步扩大？

邵振兴：大家都希望能孵化一个超级IP，但是像魔兽这样的屈指可数。如果能孵化超级IP，就可以变现，可以进一步放大。

吴立湘：郑总您是怎么看的？

郑培敏：对衍生这个事情，无论是传统狭义的消费者的衍生还是广义的知识产权的多种表现形式，最后还在于原创的价值。比如给人精神上很温暖或者很搞笑的东西，最后表现形式可能是大电影，也可能是看得到摸得着的消费品，在互联网时代不要拘泥衍生品的表现形式。

邵振兴：如果我知道能够衡量出什么是超级IP的标准的话，可能我今天就不做投资了，专门做挖掘和孵化IP的事情了。至少从我这么长时间观察来看，超级IP的孵化或者运营还是比较难的。孵化也好运营也好发挥了一定的作用，但是不是最核心的，最核心的还是IP的内容。我们看电影也是一样，牛的主创就一定能带来牛的票房吗？不是这样的，不确定因素太多了。所以我觉得你刚才这个问题，超级IP有没有可能孵化或者运营出来，答案是否定的，肯定是没有办法。

郑培敏：我非常同意这个看法，我始终认为IP是市场检验出来的，而不是大佬点石成金。

周洁：我可能在两位的回答上加一层，一个80分90分的内容要成为一个IP要有时间的积累，还要保证一定的频次，同时还要让内容有新鲜感。

吴立湘：熊本熊火了，但是不知道火在那儿，因为看不出那张脸背后情绪是什么，可能只是呆萌。能不能请各位分析一下？

周洁：您讲到吉祥物（如果它是一个吉祥物的话），我相信它肯定会有不少曝光。可能它自身不是一个内容，不是一个故事，可是它会出现在其它的场景或故事里面，由此被大家认知。比如说Hello Kitty，我们小时候会玩它的粘纸，现在Hello Kitty进入了时尚圈，还会出现在T台上面。这个形象出来是不是够温暖，是不是很酷，都是内容的一部分，都是信息传达的一部分。

丁飞：我始终觉得能形成像喜羊羊这样的品牌，是有很多历史原因的。很多条件没有办法完全复制，无论何种形象，核心都在策划上面，并不是我们做一些授权代理或者咨询可以给到的，需要清楚未来如何变现，实现利润。

郑培敏：我觉得关键是要抓定位，并且搞清楚定位的消费人群有多大。

吴立湘：邵总投资服务做的怎么样？您投一个企业看中的是什么？

邵振兴：我们一直做增值服务，不过更多的是基于基础管理的，另外可能更多的还是让我们已经投资的企业能协同发展。

如果一定要说IP的话，我个人不是很喜欢这个词。我们更多的还是会看平台，平台是直接面向用户的，至少是能够从用户的一系列数据行为中判断内容的好坏；或者真正做一些孵化、运营的事情。如果直接去判断一个原创的东西，我觉得难度还是很大的，就像我刚才说的，如果能够判断就不做投资了。

吴立湘：几位能不能给大家举个例子，衍生品领域有没有突破天际的案例？

周洁：比如说《功夫熊猫3》，他们知道内容要传达什么样的信息。我们如果要做好的衍生品规划，要从源头开始，做一个长期的发展计划，这一点我们团队可以做到，我觉得我们东方梦工厂延伸业务还是做的比较领先的，而且我相信未来会走的更远更好。

邵振兴：我想问一下Walter，会不会为了让衍生品好卖便在形象上做一些牺牲和改变？

Walter：首先我是一个艺术家，我在做创作的时候，最主要考虑的还是形象，还有故事本身，因为未来大家不知道会出现什么样的科技和媒介，我认为好的IP设计会有明显的特点，会穿越媒介。

吴立湘：问Walter先生一个问题，国内这么多动漫的形象，包括电影的科幻的形象，在你看来，国内哪家公司或者哪个团队做得最好？

Walter：因为语言的问题我没有看过本土的动漫书，但是读过一些比较经典的作品。我认为传统的中国经典作品中有很多有潜力的，可供开发的素材。这些IP是可以在世界范围内产生共鸣。

吴立湘：那丁飞老师，您认为影视开发上最大的关口在哪儿？就下来中国想要出现像迪士尼这样的公司，需要的能力是什么？

丁飞：之前和国内的一些影视公司有过合作，作为产品开发和相关服务的团队来讲，我们的链条很难和他们对接，他们有一整套自己的模式和标准。他们内部的协调也有一定的问题，宣发团队拿到素材，给到外部的时候，留给我们的时间非常短，开发的品类也非常窄，造成上映的时候，商品和内容没有办法在步调上达成一致。前期定位要定好，规划要做的非常清楚，再让专业的团队进入，不然我们做的都是越俎代庖的工作。

吴立湘：一种公司是做渠道非常好的，一种公司是设计能力的，把不好卖的东西设计的很好，设计的商品感很好，这两种公司你们倾向于谁？

郑培敏：投资角度讲都可以选择。根据市场的变化，能否持续创造IP，渠道也是这样的，你能不能持续复制这样的销售火爆的场面。持续能力贴现回来才产生了估值，如果只有一部电影估值根本上不去。投资判断的话还得看这个团队是否具备可持续的创造商业模式。

吴立湘：我把范围限定在商品领域，我指的是变化商品，设计能力体现在商品设计上，我再细化一下，指的是商品，不是内容IP。

周洁：我在零售业涉及不深，我自己长期做内容的，对我来讲，如果我手里没有好的内容在的话，这个活儿我也许不会触碰。所有人觉得拍了电影就可以做主题公园，真正能做主题公园的IP是六部、七部电影的持续，你跟它是有共鸣的。像Walter讲的一样，因为我是艺术家，我基于好的作品，根据不同的产品的形态，和展现的渠道做不同的设计。

Walter：我非常同意您的观点。另外有些个人看法，比如说迪士尼收购了漫威的原因是漫威瞄准的人群和迪士尼的人群是完全不一样的，迪士尼每个作品都有明确的年龄群，做出的形象设计是给3到5岁小孩子看，所以做故事的时候会说成大家觉得很有趣的故事，比如说《疯狂动物城》，形象比较可爱，但是立意比较深刻，是一个给成人看的电影。

迪士尼的一个很强的商业模式是我先瞄准最小的小孩子他看我的作品之后，等他长大之后可以看漫威的故事，孩子到13、14岁就不会看特别小孩的内容，等他再长大，他会带着孩子看他小时候看过的经典的作品，是一个自我增强的过程。

吴立湘：时间有限，参加论坛的朋友有没有疑问提出呢？

提问1：我想问一下周总和Walter，国内做衍生品针对的都是一个渠道，而不是铺向全产业链，怎么扩大这个市场？想听一下周总对国内的市场，Walter对国外的市场给我们一些分享。

周洁：我在衍生品这个行业真的不是专家，我本人做内容出身的。如果说一定要我给个建议的话，我觉得目前我们还没有把自己的内容做扎实。在我们还没有赢得足够的忠实粉丝之前，先不要着急去做。

另外一方面，像刚才您讲的一样，现在国内的衍生品产业，还处于初期阶段，远没有达到海外比较工业化流程的水平，而且国内这方面的人才稀缺。所以我觉得在现阶段，与海外先进公司和国内前沿公司合作可能是一条捷径。据我了解在国外要做主题公园会有一堆设计公司，就像我们造房子一样，先有概念设计，找另外一家公司专门做水管，排电线，然后再会找施工队把大楼造起来，这是一个很漫长的过程。

还有一个小小的建议，我们在创作内容的时候，要把早期的人物设定的草图留存下来，对以后非常有帮助。

Walter：我只是从艺术家的角度来讲一讲我的理解，我经常提到一个词就是“跨媒介”，大家都一样，不管是中国的市场，还是西方的市场，所有人不喜欢把东西推到他面前让他们买，而是让他们看了这个故事让他们产生共鸣，他们才会来买这个文化衫之类的产品。

提问2：我想跟大家交流一个关于内容生产方面的问题，提问Walter先生：我们现在所看到的一些电影或者动画，趋于同质化。未来我们怎样做一个平台，怎样结成联盟，为年轻人创作这些内容，并且产品化、产业化？怎样把中国和世界联合起来？

Walter：非常感谢。如果你看过我们公司的Logo的话，我觉得这个答案的核心在于如何挖掘对任何民族都能产生共鸣的价值观。我想问大家一个问题，什么样的电影是一个好电影？

我个人的观点是：一个好的电影看完需有情感共鸣，无论笑的很厉害还是哭的很厉害，这样的电影看过之后都不会忘记。看过很多好的电影之后，你会发现核心的价值观是所有人都认可的。尽管您提到西方人和东方人很多不同，但是触动大家的会是一类情感。