在刚刚落幕的CEIS2018第二届中国娱乐产业年会上，阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振杨振提出了2017年是大宣发元年的观点。同时，由于大宣发的需求，偏宣发工具类的产品形态越来越多，他认为，互联网时代的大背景之下，生态联动将成为一种常态。

以往除了制作方本身之外，平台也会发力加入内容的宣发阵容。而在2017年，大宣发越来越成为平台提供给头部剧集的标配。杨振曾在采访中表示，大内容时代，用户对娱乐内容的消费，除了剧集和综艺本身外，还有对这些内容所形成的文化潮流的追随。“大宣发就是给这种消费造势，‘一半好戏在戏外’，内容消费由此变成一场体验消费。”能否突破次元壁是大宣发的黄金法则，平台方和制作方可以共同分享宣发红利。

那么，大宣发中大生态联动可以怎么玩？如何打通线上和线下？

 以下是演讲实录 

1.定义超级剧集元年，大内容一定有大宣发

2017年，我们发现中国已经开始了一个有意思的变化，叫做超级剧集元年。几年前像《军师联盟》或者像《白夜追凶》这种类型的剧大家还只叫它网剧，而网剧在几年前实际上是粗制滥造、五毛特效的代名词，但是对不起，今年已经成为了一个能够影响诸多用户、影响行业的高品质剧集的集中体现，所以这一年我们把它叫做超级剧集元年。

我觉得元年有几个标准，第一是系列好作品不断涌现。最近我们开玩笑说，豆瓣上评分最高的剧目都在优酷上。第二是我们的剧集有了全世界的影响力。大家都知道，前段时间我们把《白夜追凶》分销到了海外。第三，真正的超级剧集元年是网络上的剧集跟着宣发、跟着营销一起，能够共振出很大的影响力。这是我们想说的元年的三个标准。

其实什么叫大宣发？大家经常也会听到，阿里大文娱说过，以后是大内容的时代，大内容一定有大宣发，也是我们在2017年看到的很有意思的一个事情。今年耐飞的财报显示了花12亿美金做宣发的事情，折合人民币大家可以算得出来，整个费用占它整体费用的14%。曾几何时大家会想，一个视频平台怎么会花这么多钱做市场和宣发？现在时代升级开始了，内容会不断升级，宣发营销也会跟着越来越有大，越来越有影响力。

同样回看2017年看宣发，有几个关健词跟大家分享，最早是在今年2月份大年初三的时候，大家看到大街小巷都开始飘起了桃花，这是因为全网分销的《三生三世十里桃花》上线，我们的传播启动了。这个也是整个视频平台做大宣发的开启。

以往平台只会花一点点的时间做一些宣传，但是现在不同，它可能更多地像电影一样操作。以往的宣发更多只是一些传统手段，比如说户外大屏曝光、娱乐发言通稿，今天整个宣发已经非常立体，从创意到互换、到线上的互用、到用户所有的交付预约，包括周围所有的衍生品，已经构建了一个大宣发的立体体系。我今天想说，2017年不仅是超级剧集的元年，也是大宣发的开启。

2.区分用户与观众，互联网时代生态联动将成常态

另外一个想和大家分享的，是用户这个词。其实观众这个概念已经过时了，我们现在把他们更多当作是用户。观众是坐在电视机面前，可能只是开着电视机，不知道怎么互动的某些人，但是用户却是在互联网平台上有着各种数据标签，有着各种交互行为的人。这样两个词的一个小小的改变，其实背后蕴含了很多层面。用户区别于观众，观众只是看，而用户会（有内容）给你看。今年暑假整个用户方做了很多推波助澜，大家一起玩了张一山在剧中的一个手势，这种就是用户做的事情而不是一个普通观众。

再一个关键词想跟大家分享的，是近年来大家都会感受到的，我想叫它“生态”。以往可能只是一个单点的播出平台会播放一部剧、综艺或者电影。但是之前有人跟我聊到，我看到上网的方方面面都能看到你们优酷剧集的露出，想必现在大家也会感觉到。

比如说《白夜追凶》真正火起来的时候，其实作品很好，但是它火起来是发生在淘宝上的。有一天晚上10点多的时候，突然有一个人在朋友圈里说“你去淘宝搜《白夜追凶》”，后来确实有很多朋友搜了。那天真实的大数据显示，几千万用户去到淘宝搜索《白夜追凶》，接到了半夜的来电。虽然会有一些惊吓，但是它也让人有动力去分享，这样一下子就把《白夜追凶》带火了。这是以往单独的播出平台或者传统的电视台很少会去做的事情。但在互联网时代，这种生态的联动会越来越多，不只是淘宝，包括其他阿里系，其他各行各业的朋友们都在和我们一起在这个生态里产生越来越多的联动。这又会给我们剧集的宣发营销带来新机会和新平台。

前两天我们内部开会特别有意思，淘宝最近一次日活用户峰值那一天，就是《白夜追凶》淘宝搜索的那一天。我自己觉得特别有意思，一个电商的用户峰值是靠一部剧集《白夜追凶》。因为它是互联网化的，是生态的。今年我们开始做了越来越多我们称之为“赋能”的做法，以往可能一个剧集除了播出，还有什么可以做的吗？但我觉得从2017年起会变的很不一样，2017年整个优酷平台上，不管是《白夜追凶》的变化，还是优酷一个叫做“优酷星球”的板块，大家都看到了各种各样偏宣发工具类的产品形态。“星球”是明星和粉丝相互交流的板块，在我们播放综艺的时候，这些明星大咖会和用户一起互动，这些玩法在接下来会越来越多。如果我们站在2017年的年尾展望明年，甚至两三年以后我们会发现，互联网平台会提供越来越多的工具给所有内容出品方做它的内容宣发，可能是星球，可能是打电话，可能是其他越来越多的产品运营手段。这个会是将来整个行业发展的重要趋势，也是我们不断推进工作的重点。

说这么多其实最重要的还是所有的动作、数据、互联网都不如回到跟用户的共鸣或者供给。我为什么开头要播《军师联盟》的那个短片，是因为一个用户做的东西都能够把一个剧的情绪，想表达的价值观，想传递的信息体现得淋漓尽致。我们在这个行业做宣发做营销的一定不是生搬硬套地打广告，而是我们在做每个内容的时候都能和剧集产生情感共鸣，找到最契合最激荡的点，这个我们叫做供给。

每个剧会有不同的情绪，《春风十里》有它的情绪，《军师联盟》也有它的情绪。几个星期前我们办了一场《军师联盟》第二部《虎啸龙吟》的 开播发布会，和以往的发布会不同，我们把它办成了一场交响音乐会。《虎啸龙吟》其实没有一个官方的音乐专辑，但是它片中却有大量很不错的背景音乐，于是我们请了中国爱乐乐团把剧中所有背景音乐表演出来，一起把这个情绪带出来。我们觉得其实宣发可以结合内容一起进行二次创造，做出来更多的东西。