打call，疯狂打call，双手双脚360°无死角打call。

下半年以来，我们越来越多地在自己的朋友圈子里看到或听到这样的表达。打call已经毫无疑问的成为今年从二次元发酵到三次元最热的词汇之一。

在7月上映的《闪光少女》中，就特别设计了在漫展表演中观众打call的一场戏，这也是小娱第一次知道这种特殊的应援形式，并对其印象深刻。紧接着，B站一年一度的BML更是在上海梅赛德斯奔驰文化中心上演了万人集体打call的壮观景象。

这种在Live表演时台下观众随着节奏挥舞银光棒，与台上表演者互动的极具特色的应援行为，在经历各种事件发酵后，逐渐脱离了在国内原本的二次元属性，成为了一种年轻人的交流方式。

《闪光少女》中为舞团打call的镜头

面对这样的流量热词，不少动漫、漫改，甚至稍具二次元属性的电影也都纷纷将其应用在自己的营销活动中。

但并不是所有电影都适合这种营销方式，不久前的《声之形》上映，就因为出品方在点映后设计了打call的环节，遭到了粉丝极度的抵制。

“虽然打call设计在映后的宅舞表演环节，但《声之形》的故事涉及听觉残障人士、校园欺凌等，完全不符合电影的属性。”一位观众告诉娱乐资本论。

事实上，自去年《你的名字。》在二次元营销上引爆流量和大众讨论，越来越多的动漫、漫改作品试图通过这一精准人群的营销来让作品获得更好的成绩。今年以来，包括《闪光少女》《声之形》《银魂》《刀剑神域》等多个电影都在二次元营销领域有所尝试，但效果参差不齐。

那么，到底什么样的电影适合做二次元营销，又要怎么做才能在引燃话题的同时又不招黑？

1.片方看中二次元人群的能量，但什么样的电影适合做二次元营销？

根据微博数据中心发布的《2017微博二次元报告》显示，仅在微博上就有1.53亿泛二次元用户，1960万二次元核心用户。同时，他们呈现出年轻化、高学历的趋势，且具有很强的消费能力。

这样的用户规模和消费潜力，很大程度上解释了为什么电影市场越来越看重这个群体。

“片方对二次元人群的重视，是从去年《你的名字。》的成功开始的。”曾经做过《刺客信条》《闪光少女》《刀剑神域》的米泛娱乐创始人蒋璐对娱乐资本论表示，“在这之前其实没有人关注二次元营销这块，而在这之后我们去提案很多片方就会问，能不能做成《你的名字。》那样引爆。”

去年12月上映的《你的名字。》在国内狂澜5.76亿票房，创下了日本电影在国内的最高票房纪录。当时，宣传方抓住了导演新海诚的作品“每一帧都是壁纸”这个点，上线了“《你的名字。》同款滤镜”，并且成功地刷爆了朋友圈。

《你的名字。》滤镜下的北京

“现在其实是个摸索期，大家都感受到了二次元群体的壮大，也感受到他们在互联网上有很高的活跃度，所以都想试试看，在电影的宣发过程中跟他们互动是不是能够带来不错的效果。”卓然影业创始人张进对娱乐资本论表示。

但事实上，目前会去专门针对二次元人群做营销活动的，仍然局限在动漫、漫改以及少部分二次元属性较浓的电影上。张进也表示，除非是纯粉丝项目，否则二次元这件事只是作为电影整体宣发的一小块儿而已，并不会作为一个重点的渠道去做。

“比如我们年底会帮田羽生导演的《前任攻略3》做一些营销宣传，但可能这类型的电影在IP上没有二次元的受众积累，两位演员韩庚和郑恺也并没有特意去开拓过这个领域。所以就不适合特意去做二次元的营销。”蒋璐表示。

与三次元电影的全案营销相比，针对二次元人群的营销也有着不同的诉求。

“全案营销要求的是在大众中的一个覆盖率，但我们针对二次元人群去做电影营销的时候，可能会要求更多的是到达率。”蒋璐认为，二次元营销的不同之处主要体现在渠道和创意策划两个层面，“我们在B站投放的视频内容都是自己写的脚本，而不是那种传统的很正经的宣传视频。”

“在某种程度上二次元营销跟粉丝经济很像，出品方希望通过作品、营销手法等方式，让观众去主动地去给你做二次传播，这样一来就能够通过最小的成本去做出最大的声量。”一位电影从业者说。

2.做对无数自来水，做错把你骂成翔，怎样的营销才能击中二次元的心？

但做好二次元人群的营销并不容易。平衡和尺度，是娱乐资本论在采访中听到最多的词。

《声之形》之所以在这次的营销中遭到观众的抵制，也恰恰是因为没有把握好这种平衡：不论是不专业的水军错把“京阿尼”当成演员，还是其官微高高在上的人设，都是没有抓住粉丝心里的表现。

小娱发现，在有观众发布微博说《声之形》是一部好作品，得到官微转载并配文“被夸奖了呢”之后，大量用户留言骂官微“傻逼，我们夸的是电影，谁夸你了。”一部电影作品的官微做到这个程度也是够失败了。

而在影院打call的行为更是备受粉丝诟病，认为宣传方简单地将打call等同于二次元，这种对二次元固有印象满满的都是套路，没有诚意。

《声之形》

相比之下，《银魂》真人版的营销宣传则做得稳当得多。

一个很大的亮点是，官方发放了90万张限量真人版《银魂》纪念卡。这在很大程度上激发了观众的收集癖心理，限量版的卡片来之不易，早早得到卡片之后在微博微信上炫耀，更是进一步激发了没有拿到卡片的人想要入手的心态。

另一方面，《银魂》拥有小栗旬等明星，演员粉丝也成为了这部电影的最给力宣发团队。比如粉丝后援会会进行电影包场，准备偶像和电影周边等，方便粉丝在影院进行面基。

“你是不可以犯那种错误的，他们会觉得你真的不懂他。而在针对二次元人群的活动中，认同感是最核心的一个元素。”上述电影从业者说，“二次元人群会有自己的世界，比如我认为的《刀剑神域》是这个样子的，我认为亚丝娜应该这样做。他们之间也有鄙视链，很考验营销怎么把握平衡点，等于在走钢丝。”

《银魂》真人版限量卡片

虽然诸如coser、弹幕场、打call等已经是二次元营销的标配，且做得好不会得到过多的加分，但做不好却会引起强烈的反弹。但这些都只是辅助手段，“形成公众情绪才有可能实现大票房。”张进说

而在这个层面，相比于日本作品，国漫作品很多时候更能击中二次元人群的情绪。

“像《大鱼海棠》真的是完全从核心动漫人群释放到大众的一种情绪，作为一部国漫大家对它的期待。”张进说，从《大圣归来》到《大鱼海棠》再到《大护法》，其实国漫崛起这个点其实已经击中好几次了。

但这种情绪难以通过主动的营销和宣传行为去人为地制造。“对影片本身，以及其受众气质的把握，这个尺度真的很重要。很多时候都是过犹不及。所以我们有时候更偏向去抓取来自粉丝群体本身的声音，再从中选择一些具备大众传播特质的东西，我们去做二轮传播。”张进感叹说。

“二次元在我们来看是一个爱憎分明的人群，他喜欢的你不用跟他说他就会追、很狂热，但他不喜欢的就会非常非常的厌恶，然后用各种方式来抵制。”

3.片方营销策略摇摆背后，是电影和动漫两大产业的价值冲突

“《闪光少女》和《声之形》之所以出很大问题，其实是因为出品方对这个题材把握不住。你会看到出品方的各种左右摇摆，对策略的不坚定。”一位业内人士对小娱分析称。

据娱乐资本论了解，由于《闪光少女》是通过民乐和西洋乐之争，讲述的青春校园故事，因此在最初针对二次元人群的宣传规划上，是希望打“古风”这个点的。但出品方安乐影业对于“古风”的受众人群心存疑虑，认为太小众于是放弃。

但当安乐意识到“古风”其实具备从小众走向大众的文化能力的时候，形势已经难以扭转。事实上，安乐最后在接受采访的时候也说，很遗憾没有把二次元的古风做到位。

“《声之形》也是这样，微影想要体现出电影的人气，选了今年比较流行的打call这种比较热闹的形式，但跟作品属性极大的不符，引起舆论反弹。”上述业内人士说，这种舆论压力甚至影响到了行业里其他动漫电影的营销策略，“此后的《刀剑神域》很适合wota艺（荧光棒舞蹈、相较打call动作幅度更大），但营销公司也不敢再在北京用这种形式做活动。”

《刀剑神域》

他告诉小娱，一部动漫或漫改电影，正常的票房体量也就在5000万-1亿之间，这也与今年多部这类作品的票房成绩相符。也因此，虽然动漫、漫改电影会花力气去做二次元营销，但其作为电影，依然希望能够不局限在二次元。

“《你的名字。》虽然是从二次元引爆的一个热门电影，但其实它的大部分观众都不是二次元观众，大家去看是因为它好看，不论是从故事性、画面、还是音乐等层面都是非常优秀的。”张进解释说，虽然前期B站组织核心粉丝去看片也起到了一定的作用，但从核心粉丝向大众观影人群去扩散的时候还是要看影片的质量。

张进告诉小娱，在做《十万个冷笑话2》时，虽然是一部动漫电影，但定位就是国民喜剧，只是做了一些比如声优、coser这样特色的观影活动，并没有刻意地去往二次元靠拢。

“因为还是小众，只做这一块受众的话，你的成本控制啊、票房啊都会有所局限。” 张进说，“对于十冷这个系列来说，本身是动漫IP，要通过前两部的积累加上口碑，才能逐渐带来更多的大众观众。”

《十万个冷笑话2》

“除非是《刀剑神域》这样真的只有粉丝才能看懂的电影，不然多数电影在宣发的时候还是希望能在大众市场上获得认同的。”蒋璐表示，如果是粉丝向的项目，能够真的把粉丝做透，也能获得相对可观的票房成绩。

“《你的名字。》真的可遇不可求，这种成功是不可复制的。”

不难看出，动漫和漫改电影身上，其实集中了两个行业的价值冲突：对于动漫行业来说，动漫电影只是这一产业衍生出的一种作品形式，它的主要属性是动漫。但对于电影行业来说，动漫电影是只众多类型电影中的一个小类别，主要属性是电影。

这种差异使得出品方既想要更大的受众，又想要更精准的触达，但最终又只能做出取舍。“这种时候很多二次元营销做得是失败的，因为其实已经无法得到这个人群的认同，还会反过来被骂。”张进说。