继《中国有嘻哈》之后，《爸爸去哪儿5》成为今年另一档霸屏热搜的网综。

另一个和《中国有嘻哈》相似的是，《爸5》超高的商业化能力：仅播出四期，广告主多达十家，目前招商总额在2.5-3亿（指芒果TV部分，优酷部分不计入内），陆续还有新的品牌主进驻。

虽然不及卫视巅峰期的《爸3》，5亿的冠名+全面合作金，但在50%的节目处于裸奔状态的网综市场，《爸5》还是占据了绝对的头部地位。

确实，《爸爸5》既有经典IP的流量保障，也有户外真人秀提供的体验式植入空间。怪不得可口可乐、舒肤佳、理肤泉等大品牌争先恐后。

除了口播、道具、场景植入、易植贴等植入形式，小娱发现，《爸5》还开启了每期两集的“萌娃小剧场”，也就是在网剧市场十分火爆的创意中插广告。

此前，小米以超过3000万的价格拍下《有嘻哈》决赛夜一条60s的创意中插广告，更早之前，《火星情报局》《奇葩说》等脱口秀节目中，以及《中餐厅》《极限挑战》这类卫视综艺里，创意中插广告早已低调生长了很久。现在，则开始集中爆发了出来。

那么，综艺节目的创意中插该怎么玩？在定价上，是单独体系收费还是向硬广靠拢？在操作和分账模式上，与剧集中插有什么不同？覆盖脱口秀、选秀、真人秀三大类别综艺节目的创意中插广告，有多大的生命力？

1.《爸5》里六大品牌的中插生意怎么做？

十个金主扎堆一档综艺，怎样充分调配资源，让植入在不影响内容的前提下，满足各家不同的诉求呢？

芒果TV广告营销中心总经理方菲告诉河豚君：“在节目的环节设置阶段，就要为植入品牌设置相对独立的空间，在每个场景加以区隔。此外，一定要抓住核心诉求，像妙卡巧克力是为了提高产品认知率，就要增大曝光和体现‘入口融化’的产品特点，而可口可乐已经家喻户晓，就要拓宽新的消费场景。”

因为，创意中插（萌娃小剧场）就成了最好的载体。

不过，亲子类网综试水创意中插，《爸5》并非首例。早在上半年的《放开我北鼻》中，腾讯视频就带着萌娃做起了创意中插。

在这则皇家美素佳儿的创意中插广告中，正在喝奶的噗噗向jackson提问“你知道怎么比小彤哥哥高吗”，并示意jackson喝完手中带有皇家美素佳儿标志的奶瓶，就揭开答案。只见胖胖小手拿开灯罩——原来影子可以比小彤哥哥高出这么多。萌娃＋脑洞创意为这则广告添色不少。

对比《放开我北鼻》的中插试水，《爸5》更加具备规模化的特点，在每期设立独立小剧场，时长在2min左右。在已经播出的三期节目中，有网易海淘、妙卡巧克力、VIPkid儿童英语以及舒肤佳四个品牌主选择了创意中插的植入形式，刘畊宏&泡芙父女参与了三条广告的拍摄，吴尊和neinei拍摄了一条。

据方菲透露，之后还有杜江&嗯哼父子参与中插广告的拍摄，实习爸爸邓伦亦有可能参与。在广告主方面，还有本季冠名商诺优能和新进驻品牌999感冒灵。

总结下来，选择创意中插广告的品牌主满足两个特点，一是大权益客户，利用中插广告能够对产品性能进行集中阐释的特点，增强曝光。其二，则是做场景植入空间较小的新进驻品牌，后期补拍中插广告。

在中插广告植入时间的选择上，剧集为了保障到达率，一般在前半部分，每隔20min设置一个广告切口，一部40min左右的剧，中插广告的时长上线在60秒内（等同4条15秒常规广告）。在综艺市场，又有哪些具有普适性的标准呢？

一位业内人士告诉小娱：“综艺节目的创意中插往往是挑选在某个环节结束之后呈现，避免强制广告的不和谐感，同时，要和节目有强关联性。而在以‘任务’作为情节推进的真人秀节目中，这一点尤其重要。”

以《爸5》首期中插植入为例，“萌娃小剧场”出现在节目的第63min处，即节目的2/3部分，这个时间点的用户流失比较严重，到达率并不高，但于情节而言，恰好出现在本期最重要的“捕鱼挑选食材”任务之后，保障了前者的连贯性，而刘畊宏&小泡芙拍摄的网易海淘中插广告，主要剧情在“他们选到了最差房子”之后展开，因此，63min处的植入时间选择，有着以上诸多考量。

2.脱口秀VS选秀VS真人秀，谁做创意中插的空间更大？

《中国好声音》决赛之夜的60s中插广告被誉为“综艺营销分水岭”，一方面是单条广告成交价再破天花板，此前，这个记录由第四季《中国好声音》保持；再者是形式上打破了硬广的套路，与音乐节目特性的紧密结合打开了创意中插的新思维。

小娱盘点了四大视频平台网综（网台联播综艺）的中插广告植入情况，可以看出，在为数不多的、有中插广告的综艺节目中，“头部＋语言类”节目有相当大的占比，为什么？

首先，脱口秀节目的调性与中插广告“脑洞大开”十分契合，可以视作节目逗比属性中的必要元素。其次，语言类节目的观点交锋多以短平快交锋，一期节目被自动分割成若干独立话题，由此，中插广告的发挥空间较大，不会破坏节目正片的连贯性。

而在真人秀节目中，基本每集都会设定一个大的主题，或者一个总体的任务让嘉宾来完成，半途插进的一段与主题非常不和谐的中插广告，势必影响观众的观看体验。

中插广告还涉及到参与拍摄的演员。脱口秀是一档强创意型节目，对明星演员的依赖性相对不强；但真人秀嘉宾多为一线明星，如何撬动他们参与拍摄，成为最大的难点，就像剧集中插广告一样，除非主演是产品代言，一般情况，多由曝光需求较强的配角完成。

从去年开始，萌娃类真人秀率先做起了创意中插。因为这一类节目，参与的明星都不算顶级大牌，拍摄中插广告对他们来说也是一种双赢的曝光增加；再加上真人秀节目不断由纯明星转向“星素结合”，中插广告或许会有更大机会，但植入效果如何，还有待验证。

在选秀类节目，《有嘻哈》起步较早，玩法也很多样，除了决赛之夜的60s中插广告，在录播阶段里，就充分利用音乐节目的特点，推出由小鬼、小青龙演唱的广告歌，内容一方面对赛况做回顾，另一方面，则是覆盖全部广告主花式口播。在之后的小剧场中，中插广告的玩法进一步升级，采用定制rap+剧情的形式，包括VAVA&TT以古代客栈为背景的麦当劳广告，艾福杰尼、黄旭、孙八一为“农夫山泉”打造的battle之战等等。

而选秀节目的机制设置相对灵活，有《中国有嘻哈》单条广告拍出3000w+在前，势必有更多的选秀节目开启中插广告试水，在原则上，只要创意类型符合节目调性，不至因中插广告的播出影响选手嘉宾在节目中的角色定位即可。

剧集的创意中插广告，实质是视频平台与广告主之间的生意，由于政策原因，卫视端不具有播放剧集中插广告的权限，但网络端的自由度较大，因此，对于《军师联盟》《楚乔传》等网台联播剧集，我们看到的是“有无中插”的两个版本。

但卫视综艺并不受限，《中餐厅》即为后期进驻的品牌主火山小视频打造了一则创意中插，号称首个电视综艺创意中插，在定价方面，由于缺少可做参考的案例，则以硬广为基准，向上浮动。而在更早的《极限挑战3》中，罗志祥的拼多多定制植入广告，虽然没有做严格个分隔，但从形式看，已经是一则标准的创意中插。

由于火山小视频的本身调性和《中餐厅》契合度不高，这则“首创电视综艺中插”又缺少与上下剧情的衔接，看起来多少有些尴尬，被不明真相的吃瓜群众吐槽“硬广乱入”。但由此看出，综艺市场的中插广告市场尚处开拓期，未来还有很大机会。