“老编辑”周晓鹏的新土豆时代：正在研究与阿里电商打通

何晓鹏

土豆的第三任总裁何小鹏离开土豆之后，在9月6日的2017上海网络试听季的短视频沙龙上，现任阿里文娱集团副总裁的周晓鹏代表土豆做了发言。

虽然还没有正式宣布谁是下一任土豆的新总裁，但是据了解，周晓鹏已经开始全面执掌土豆的各项业务。今年5月，原新浪网新闻总编辑周晓鹏正式加盟阿里巴巴文化娱乐集团，出任阿里文娱副总裁一职，主要负责UC头条内容运营管理。此外，周晓鹏还将负责土豆短视频的内容建设以及大鱼号的管理，以求推动阿里文娱在图文、长视频、短视频、直播、社交、电商等方面立体多维内容生态的打造。

今年3月，土豆宣布全面转型，成为阿里巴巴文化娱乐集团旗下短视频平台，时任土豆总裁的何小鹏宣布了土豆的新战略，原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为大鱼号，同时新土豆拿出20亿推出“大鱼计划”。

而今年8月，何小鹏宣布离职去做了自己的创业项目“小鹏汽车”，周晓鹏被推向了前台。

土豆做短视频虽然占有先天优势，但是不可否认的是，在秒拍、美拍、快手、火山小视频等竞争对手已经跑了一年多之后才开始发力，时间上已经不具备优势。

“老编辑”出身的周晓鹏将要如何走向自己的新土豆时代？

1.老编辑上任，新土豆重点关注年轻态

土豆做短视频，很多人都关心在今日头条、美拍、秒拍已经跑了一年多的市场上，土豆到底要怎么玩才会引起市场的注意？

在何小鹏刚刚上任土豆总裁时称，土豆的分发逻辑与今日头条不同，今日头条是机器分发，而土豆则是编辑与机器同时参与分发。而这点也让很多业内人士并不看好，一位行业人士看来，海量内容分发主要分为订阅逻辑、算法逻辑、社交分发逻辑，以及搜索逻辑四种形式，其中算法逻辑今日头条已经做到极致，“而土豆短视频的分发不属于任何一种，他们的分发逻辑有问题，这是致命问题。”

而对于周晓鹏而言，这个履历上新浪网新闻总编辑占了人生中很重要一段时光的“老编辑”是否会给土豆一套不一样的玩法？

对于这问题，周晓鹏称对于“编辑”这两个字要有不同的理解。周晓鹏称他并不同意快手和今日头条没有编辑的说辞，他认为不是没有编辑，而是编辑的职能发生了改变，“以前编辑是发现内容、改标题、更新页面，现在编辑做的事情是给号做评级，给文章做评级，做有关加权的调整。其实算法平台有一帮人在干这个东西，这一点，我们理解对于网络的这种媒体来讲，或者网络平台来讲，编辑该怎么去定义的问题。”

周晓鹏称：“我们要更关注年轻人，年轻态的东西。在这点上我们内容分发和选择上是有取舍的，这个也是跟头条大而全分发模式不一样的。我们更关注特定的人，它可能是一个PGC，可能是某一个特定群体，这些群体是跟我们土豆目标客户要一致，就是我关注年轻人的群体。”

从这点来看，土豆在分发逻辑上确实有所侧重。

何小鹏的离开与周晓鹏的上任是否会对土豆的战略做出调整？周晓鹏称何小鹏的离开对于土豆的整体策略没有任何影响，因为在土豆的整个策略和打法上，阿里文娱一直都在讨论和规划，周晓鹏主要的职责还要把这些战略执行下去。

大鱼号面对快手与今日头条这些平台该如何弯道超车？周晓鹏称大鱼号跟快手以及今日头条的逻辑都不相同。快手的逻辑是工具加社交，而今日头条是做大分发。而根据第一财经数据商业中心的分析，土豆与今日头条的西瓜视频，以及美拍都属于分发平台。

2.新土豆要为短视频搭建基础设施

在今年6月18日，第20届上海电影节电影产业高峰论坛上，阿里文娱集团董事长兼CEO俞永福提出了 “阿里影业要做电影产业的基础设施”的口号，从此“基础设施”就成为了阿里大文娱整个集团所有版块的统一目标。

俞永福

在这次的论坛上，周晓鹏也称土豆要为短视频搭建“基础设施”。

在周晓鹏看来，短视频行业大致有三个环节。第一个环节是生产环节，第二个环节是用户环节，第三个是商业商业变现环节。

而大鱼号就是从这三个环节为短视频的生产者来提供服务。在内容生产环节，阿里文娱会将自己独特的资源提供给短视频生产者，例如阿里有阿里影业与优酷，这些平台有一些独家版权，阿里文娱会将这些独家版权开放给大鱼号的内容生产者，让他们利用这些版权进行内容的生产。

第二，阿里会开放阿里体系内的消费者需求数据，让内容创作者会根据消费者的喜好偏好进行内容生产，为下一步的商业变现做好基础。另外，还会加大对内容的版权保护。

而在用户触达方面，大鱼号不仅可以实现用算法推荐的方式，找到相应的人群，还能够实现创作者跟消费者之间的互动，找到内容创作者的有效粉丝，并且进行沉淀。

在周晓鹏看来，大鱼号的目的就是为了让大鱼号变成内容创作者的私产，不仅是版权，而且粉丝、数据都属于大鱼号的内容创作者。

而在最后一个环节，商业变现环节，周晓鹏称其实土豆内部已经做了多次尝试。短视频如何盈利，很多平台都在摸索之中，为了吸引更多的内容创作者入驻，很多平台主要是依靠补贴模式，例如2016年，张一鸣宣布今日头条至少投入10亿元人民币补贴给头条号上的短视频创作者，同时给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。而土豆也在3月份的发布会上宣布拿出20亿对创作者进行补贴。

然而周晓鹏称补贴模式并不是一个长久之计，而对于处在阿里体系的土豆而言，“秀肌肉”是将土豆与阿里的整个体系打通，从而为更多的内容创作者创造多种盈利模式。

3.大鱼号如何商业化？

对于土豆平台上的商业化，周晓鹏则指出，大鱼号将以泛宣发、泛电商、泛IP三种模式为短视频内容创作者开拓新的变现路径。

而土豆内部也在加大短视频的广告尝试，例如现在在信息流里面增加了有关广告内容的曝光力度，在短视频的前后贴片加入广告等。但是这些玩法在今日头条、秒拍等平台已经不新鲜，甚至已经成为短视频现阶段广告模式的“标准动作”。

对于处在阿里体系的土豆而言，最有想象力的则是将土豆与阿里的电商体系打通。“其实阿里对短视频的重视程度挺高的，包括淘宝二楼等。如果把大文娱内部打通的话，还是会产生巨大影响的。”某业内人士说。而目前的情况是，阿里电商体系内已经有了短视频板块。

据了解，短视频与电商平台的结合是从2016年10月左右才陆续出现的，淘宝在今年三四月份开始发力。据了解，负责淘宝短视频是逍遥子张勇，淘宝内部做短视频的团队主要有3个。

一个官方的淘宝短视频团队，他们是从手淘出来的Team，主要负责2C产品；还有一个团队是商家事业部下面有个服务市场，他们主要负责找一些短视频生产商过来，去服务商家。比如，帮商家做一些视频升级，店铺装修等。最后一个团队是负责原来的达人平台的团队，达人平台现在已经升级为阿里创作平台。这个团队对接的是所有达人的入驻，不管他们做什么内容，都可以从这个入口去上传，然后分发到各个渠道。呈现在手淘页面上的就是几个前端视频渠道，比如有好货，爱逛街，必买清单，每日好点，猜你喜欢等。

而如何将阿里电商体系上的短视频需求与土豆短视频内容生产者进行连接？这是土豆与其他短视频平台最大的差异化与优势，也正是周晓鹏口中的“秀肌肉”的重要部分。

周晓鹏也称，土豆内部也在探讨大鱼号的内容跟电商平台内容在某些方面如何能够更好的做对接，甚至他非常肯定的是与电商对接的这条路一定会走下去。

“目前我们会看到电商转化的打法在很多品类当中非常有效果。比如生活品类，比如说时尚品类，比如说美食、旅游、健康等等，这些和电商结合度非常紧密。”周晓鹏称，这些品类甚至会涉及到阿里各个端的情况，比如UC、土豆、优酷，大鱼号作为中间平台该怎样实现和对接？据了解，土豆现在已经开始内部研究，今年年底就会有很清晰的模式出来。