作者丨郭吉安
国货美妆品牌凌博士618期间gmv同比增长140%、洗护新品牌诗裴丝gmv同比增长超500%、内衣品牌ubras 618期间整体gmv突破3483万…
近日，巨量引擎发布的618消费赛道TOP10营销案例中，新消费品牌占据半壁江山。
在这个注定特殊的618，被称为“步入生死之年”的新消费品牌，完成了逆袭，在这一重大的考核节点交出来了一份逆势增长的成绩单。
在与平台方与多位消费品牌对话后，营销娱子酱尝试复盘背后原因：这是一场平台与品牌共同进化的结果。
巨量引擎等营销服务平台依靠不断进化的营销策略和工具助手，有针对性的给出品牌有效指导。
同时，大批新消费品牌也呈现出了“适者生存”的强进化能力:决策迅速、定位明确、应对灵活、借助大促节点实现了品牌力与消费爆发的“双修”。
剧变之年，整个市场都在助力前行中的新消费品类探索更精准的行业定位，告别强“内卷”，构筑更完整的价值体系，打造品牌护城河。
我们也欣喜的发现，越来越多的新消费品牌，正在找到一条清晰的营销叙事逻辑。
生死之年的618，新消费品牌如何逆转？
今年的618之战，新消费品牌面临“内忧外患”。
内部，整个赛道的降温是所有玩家的共识。
资本端最快嗅到动向：完美日记、奈雪的茶等新消费领域的头部玩家陷入增长魔咒，上市即巅峰，“财报危机”不小。同时，新品牌的融资愈发艰难。据IT桔子数据，今年一季度新消费领域投资事件数环比和同比均下降32%，降幅巨大。
图源：IT桔子
另一头，居高不下的营销费用却无法带来与之匹配的用户增长。近两年来无数玩家验证过的“新媒体+新渠道+新产品”的新消费流量公式失效。同一垂类中，越来越多的同质化品牌陷入营销费用“军备战”，roi却越来越低，也让行业陷入疯狂“内卷”。
更不容忽视的是，过去两年各赛道的头部玩家已形成较稳定的格局，这意味着新品牌的机会不断减少，他们愈发难以依靠老玩法让用户记住。
外部，今年618处于极度特殊的节点：各地物流政策反复，用户对于非必须品消费欲望大幅下滑；北京、上海、江浙沪等地的失语让大量品牌面临供应链问题，不确定性增强；平台流量触顶，用户增长红利日益枯竭…
这些困难都让今年618的挑战性极大增强。
但这场节点战役又不得不打。
新消费品牌太需要借助一场GMV大爆发给予市场和投资者信心了。同时，重大电商节点也是提升品牌认知、沉淀用户资产的关键时期，更是有助于这群进化中的玩家积累营销方法论，为后续的双11等节点大促打下基础。
于是，针对困境，品牌主“有备而来”，呈现出了积极的应对姿态。
首先从产品本身来看，大量新消费品牌开始注重“内功修炼”。或是提升研发投入，打造王牌高口碑产品；或是拓宽品类，获得新的销售增长入口；或是打造更科学的爆款预备体系，爆品结合新品共同发力，打造阶梯化产品助力长线销售。
其次从营销核心来看，越来越多品牌“返璞归真”，抓住新消费“重构人货场”的特质，尝试提炼品牌的核心吸引力，在消费方式和消费场景上进行重点击穿。使用不少趣味玩法，结合达人短视频、直播间，完成更集中的品牌概念输出。
最重要的用户运营逻辑上，新消费品牌也有了明显的观念转化：不再追求单一的gmv爆发，而是更看重在节点是否实现消费者的心智打透。更多品牌在品牌广告和效果广告双端发力，并尝试通过更科学、更精细化的运营策略，为品牌沉淀优质的人群资产。
根据巨量引擎发布的618消费赛道TOP10营销案例报告，这样的应对手法颇具成效。
十大案例中，凌博士、诗裴丝、ubras、逐本、钟薛高五家新消费品类上榜。
凌博士单场直播gmv破千万的同时，618期间新增品牌资产1.3亿+；逐本单日最高gmv达到265万，搜索pv环比增长14%；钟薛高618期间gmv破千万，品牌人群资产环比增长246%…
还有更多数据亮眼的品牌，以智能家居品牌追觅为例。618期间，其品牌gmv在抖音突破7000万，沉淀了1.6亿的人群资产，其中精致妈妈、新锐白领、资深中产这样的优质用户占比高达20%。不仅成功冲上了品类畅销榜第一，也实现了高出竞品的用户渗透。
成功玩家618复盘：IP、品牌、精细化成三大关键词
拆解这几大成功品牌在618营销中的具体动作，可以看出新消费品牌进化后的三大“流量公式”。
1.联动IP：事半功倍，打造大事件高曝光
复盘后发现，在抖音的618节点，越来越多品牌通过与优质ip的商业化合作获得了高效曝光，在重要点位占据了流量高地。
以凌博士为例，借助巨量引擎的美妆造风ip“了不起的中国成分”，强化了自身全分子量玻尿酸的品牌特质，也在大众对于国货成分高热情的ip流量池中，收货了10亿+的品牌曝光，实现了品牌的快速破圈。
同样，诗裴丝合作了电商ip“主播请就位”，借助众多优质的带货达人，完成了销量与口碑的双丰收：不仅gmv增长超过5倍，品类口碑榜也达到第一。
逐本则抓住了自身明星爆品的特质，联手“趁热星动”ip，为大促进行蓄水，借助反选达人种草的玩法，将其卸妆单品清爽水感的概念高效传递给用户。
而追觅，则在“开心日”IP 的流量加持下，在新款扫地机器人上市也是品牌代言人张若昀官宣当天，获得了集中的流量爆发，甚至直接反馈到gmv销量上。
可见，优质的内容ip有助于品牌打造“大事件”营销，搭载ip的流量快车后，品牌不仅更容易吸引用户注意力获取高曝光，还能进一步凸显核心理念和王牌产品，借势获得更明确的内容标签。
在娱子酱看来，未来这样借势ip的玩法也会愈发普遍，更多品牌甚至会在大促节点之外，结合品牌的大事件，进行周期性、常态化的ip深度联动。
2.完善品牌：长线生意，沉淀优质人群资产
投入品牌力建设是品牌成功的第二大特质。
以追觅为例，在智能家居赛道大量新玩家下场，行业拥挤的当下，其在今年618首次尝试进行大量品牌广告的投放，希望达成长线的人群资产沉淀。
据追觅中国区营销负责人郭人杰介绍，今年618追觅分配了15%的营销预算用于品牌广告覆盖，首次尝试多种广告形式联投。不仅迅速提升了人群资产，做到了有效拉新，也在行业核心人群渗透上领先赛道。
同时，ubras更是安排代言人欧阳娜娜空降直播间，通过打造“揭秘夏日穿搭”的概念直播，打造出了“综艺专场”的概念，也借机将品牌与舒适、时尚概念进行强绑定，进一步通过品牌内容，完成与消费者更强的情感连接。
诗裴丝也对品牌广告颇为重视。今年618，其在线上与线下跨屏联动，通过入驻的超过4000家屈臣氏门店，与线上品牌内容结合，借势《浪姐3》中的姐姐张俪，以明星同款的方式进行传播，并强调为用户提供“专业头部洗护方案”，极大提升了品牌声量。
显然，随着行业热钱退潮，纯种草效应带来的品牌力不足等问题凸显，新消费品牌从关注种草、一味追求节点增长进化为打造更多品牌力内容传播，强调平台核心用户沉淀。
这样的转化，也恰恰是新消费品牌视角从短期生意转向长期资产的侧写。
3.达人+直播；精准转化组合拳
获得了高曝光，沉淀了优质用户，新消费品牌也在延续“达人+直播”的精准转化组合拳。
以钟薛高为例，节点大促前，其通过批量短视频矩阵种草，完成蓄水，将用户对品牌关注度拉升至高点。618期间，更是借助多场品牌自播和超过500位达人的密集直播，在品类旺季实现了gmv超过4倍的高增长。
此外，逐本也是通过对15+类目标人群的精细拆分，借助FeedsLive进行常态化投放，通过看播任务进行重要节点投放，还有针对性的打造了三类直播间，促进高效转化。
还有请到了欧阳娜娜进入直播间的ubras，品牌创始人空降自播间的凌博士，均取得了亮眼的销售效果。
可见，随着用户消费决策周期的增长，前期大范围达人种草蓄水，后期特色化直播间打造高密度、高趣味互动引导转化，是依然好用的组合拳。
但这也需要品牌更精准识别目标用户诉求，围绕品牌关键词进行用户吸引和购买转化培育。
全链路营销、实用工具产品，巨量引擎如何助力品牌增长？
观察多家品牌今年618在抖音的实操案例，可以发现整体的布局战线有所拉长，不少品牌4月便开始准备。巨量引擎也将大促分为“破圈预热期”、“蓄水种草期”、“大促转化期”、“持续增长期”四大阶段，针对性给出了指导建议。
在两个月余的营销链路中，巨量引擎的不少产品工具正是助力品牌精准识别用户、挑选合适营销方案乃至提升转化的关键。
在触达潜在消费者的预热阶段，不少品牌通过巨量星图、巨量云图的达人合作积攒合适的内容传播素材，并提前对爆品进行内容测试。以Ubras为例，它便在前期通过批量的短视频达人精准传播，借助和品牌关联度颇高的群体，密集完成了预热阶段的心智输出，为品牌主推的直播间限量款套组打下了种草基础。
而成熟且品类多元的商业化IP更是成为了大量品牌的声量扩大器，打造出了不少破圈事件营销，吸引更多A1、A2（对品牌有认知、有好感）人群关注品牌大促事件。
提升核心消费者的种草阶段，内容热推、巨量千川等工具更是表现十分亮眼。借助对能带来强种草的优质达人内容的定向热推，凌博士实现了核心消费用户群的扩容，完成了A3（主动与品牌互动）人群的快速增长。
追觅也借助巨量千川系统，对被优质混剪素材内容吸引的用户进行了复投，最终实现了全阶段增粉10万+，增长环比超过196%，A3人群大爆发的效果。
巨量千川的多元组合策略
在实现大规模转化的大促阶段，Feedslive、支付ROI等工具同样出力颇多。以逐本为例，作为在美妆行业有着精准人群定向的品牌，通过对Feedslive的常态化使用，以CPM报量的方式实现了灵活买量，并借助工具中的系统模型选量功能，实现了直播引流效果最大化。
追觅则借助直播间成交和支付ROI这两大工具，快速的进行投放计划打磨，最终实现直播间ARPU值环比提升270%。尤其是支付ROI工具，消耗峰值时占比高达40%，极大提升了消费转化。
在沉淀经验的持续阶段，一众工具也为品牌提升用户复购、搭建完整营销模型保驾护航。
可以发现，这些工具产品并不只是单点串联，而是实现了纵向对5A消费人群的击穿与横向的各阶段联动，借助科学的营销体系，切实帮助商家优化各个链路，促进更匹配品牌需求的差异化营销方案诞生。
值得关注的是，通过本次618 的阶段式营销方案和一众营销工具，可以发现，巨量引擎的这一套完整的全链路营销服务体系对品牌增长具备着切实助力。
过去不少品牌谈及这一平台，更多目光还是聚焦在效果端，但通过今年的618一役，可以发现，在品牌力增长、长线用户沉淀上，巨量引擎也具备着高效的指导功能，尤其在促进品牌实现全周期、确定性增长上，具备着优质的服务能力，也正契合当下新消费品牌的诉求。
还在摸索中的新消费品牌，正是借助本次618对营销链路的打通，印证了赛道生命力和行业长久发展可能。
这场消费品类的变革正在走向可持续的发展路径，而以巨量引擎为代表的的营销服务伙伴，也在借助愈发完善的工具和营销链路，助力品牌主摸索出适合自己的新方法。
娱子酱也了解到，当前，巨量引擎还会采用课程的方式，给予品牌更精准和全面的指导，包括行业专家、一线操盘手、巨量学讲师在内的一众老师也会为参与品牌分享切实的操作干货，助力一众商家达成从策略到实操的进化。
当下，抖音电商成为越来越多品牌日常关注、重点经营的渠道，巨量引擎的营销服务策略持续进化，对于一众渴望在这一阵地建立营销体系，打造增量用户的品牌来说，值得长期关注。