作者｜Cloud
临近儿童节，承载着小朋友们"考满分就奖励你"梦想的快餐巨头们又卷起来了。
麦当劳近期上线了星星主题的儿童节新品，饮品和冰淇淋都以蓝色为主调，在香菜新地爆红之后继续以色彩破圈；肯德基联名宝可梦推出的可达鸭周边火遍全网，激起"买玩具送汉堡"的热潮，迅速在二级市场引发炒作。两大巨头的相爱相杀，也造出了"我再说一遍，这里是麦当劳！没有可达鸭"的热梗。
但营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）注意到，麦当劳于5月11日上线的"麦麦夜市"系列产品并没有因为新品上市而被顶替，而是继续作为常规产品限定晚间上架，在北京、上海以外的省会城市和低线市场，麦当劳还投入重金改造门店装潢，打造夜市场景形象店，吸引了一批本地KOL和KOC前去打卡。
图源：小红书
从产品上看，过去几年，麦当劳以稳定的节奏按季度和月份推出了不少具有中国特色的新品，从新疆风味的大盘鸡汉堡，到加入酸笋的板烧鸡腿堡和酥酥多笋卷，再到黑红出圈的香菜新地，这些新品或具有地方特色，或主打极致差异化的口味，每次都能做出爆款事件营销。
继酥酥多笋卷之后，麦麦夜市的卤味汉堡和鸡架成为麦当劳菜单上的常规产品，麦当劳中国市场部总监、麦麦夜市项目负责人王露霖告诉营销娱子酱：
"麦麦夜市是麦当劳中国继正餐、早餐后推出的全新菜单时段，将继续场景化和分时段地给消费者不同的产品和体验。"
"金拱门"五年大考，老巨头需要新节奏
可能很多人并不知道，如今支撑麦当劳中国鸡肉品类的麦辣鸡腿汉堡、麦辣鸡翅和板烧鸡腿堡，都是这家以牛肉汉堡起家的连锁快餐巨头为中国市场特供的产品。但与更早进入中国且不断在"讨好中国胃"的肯德基不同的是，麦当劳把中国特色产品列入常态菜单的动作相对谨慎，决策周期往往长达数年。
以早餐品类为例，2004年，麦当劳开启了早餐时段，2008年在中国上线了麦满分产品，但直到2013年，麦当劳才大规模推出了本土化的"脆香油条"，三年之后拿出粥类产品，而另一家快餐品牌推广同类型产品的历史，可以追溯到2002年。值得一提的是，除了作为本土研发典范的麦辣系列和板烧系列，2010年代的麦当劳也推出过“日食五色”系列肉卷和“麦麦开饭”产品，尽管并未延续至今，但也是不少人回忆中的味道。
2013年，彼时的麦当劳中国CEO在接受媒体采访时表示："如果推出太多本地化产品的话，大街上其他的店铺可能也提供着相同的产品，但是他们提供的产品可能比你的好，或者价格比你的更便宜，因此我不确定这是不是最佳的可持续模式。"
从时间线上看，"迟到"的麦当劳推出中式产品的节奏与竞品相当，但在2017年麦当劳中国被中信和凯雷注资，"独立"为"金拱门"之后，节奏有了明显的变化。
虽然麦当劳中国更名事件一度成为舆论焦点，但当时金拱门的相关负责人对外披露的信息都还限于"开店速度提升至500家/年，到2022年45%的餐厅布局三四线城市"的五年计划，以及绿色发展的相关规划，对于是否进一步中国化的问题，金拱门方面则鲜有披露。
尽管洋快餐们在国人的心智中仍有重要位置，但过去几年间在日渐成熟的餐饮供应链喂养下快速成长的老乡鸡等新中式连锁快餐，正在在日渐成为强有力的竞争者。
在竞争压力下，2016年获得春华和蚂蚁注资后独立的肯德基中国，在产品方面率先推出"串串鸡架+百威啤酒"的夜宵套餐，开发牛肉汉堡产品线与麦当劳、汉堡王正面对垒，并在门店上架自热米饭等产品，杀入预制菜赛道；营销上则造出了"疯狂星期四"这样的常态化爆梗活动，从历史产品库中拿出嫩牛五方和田园脆鸡堡打情怀牌，游戏、潮玩联名不断，并且以门店为核心开始打造积分、私域群等追求留存转化的玩法，激进风格肉眼可见。
而一直保持自我节奏的麦当劳，走的仍然是稳扎稳打加守正出奇的路线。
据营销娱子酱观察，麦当劳推出新品，常常是在原有的汉堡、冰淇淋等传统品类上做口味和形态的微创新。从去年开始，麦当劳频繁打出地方特色口味牌，上线了大盘鸡口味和加入酸笋的限定风味板烧鸡腿堡，还继续以酸笋为特色上线了常态产品酥酥多笋卷，年初限时售卖的香菜口味冰淇淋也因为足够奇特而引起打卡热潮，甚至火到了国外。
图源：麦当劳官网
"我们希望通过中西融合、形态多样的创意美食，满足消费者慰藉味蕾和社交分享的需求，麦麦夜市即使推出了鸡架，还推出了由两种不同中式风味组合而成的迷你汉堡的创新形式，在菜单上兼顾了有夜市特色的‘中国胃’口感和麦当劳西式快餐的产品属性，"王露霖如是说。
而麦麦夜市团队对中式夜宵的认知，除了建立在传统的调研结果之上，也参考了不少吃播博主的意见和夜包子等专注于夜宵场景的新品类，最终才在新品上采取了较重的调味策略，"但我们也会根据消费者的反馈动态调整酱料的配比"。
与老对手相比，麦当劳在中国采取了产品投放与营销事件强绑定的策略，在定价区间稳中有升的前提下，用不断上新快闪新品的方式维持消费热情，在营销娱子酱看来，这也是外企巨头在营销层面追求平衡风格的一种延续。
开辟新时段，麦麦夜市任务重
2019年，国务院颁布了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》和《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，明确提出大力发展夜间经济的政策导向，随后全国多个省市下发相关文件鼓励相关产业发展。重庆、成都、西安、天津等准一线城市也在打造"网红城市"的基础上，进一步扩充夜间消费场景，以海伦斯为代表的小酒馆业态迅速成长，海底捞、和府捞面等大型连锁餐饮品牌也开始在品类和品牌上发掘相关机会。
根据国元证券和艾媒咨询等机构的调研成果，夜间经济包含夜购、夜食、夜娱、夜游等多个典型场景，在烧烤、卤味、麻辣烫等典型中式小食已经牢牢把握国人夜宵心智的情况下，"洋快餐"们相继拿出了串串、鸡架等产品作为抓手，麦当劳也早在麦麦夜市上线之前，就通过夜间限定的"销魂半鸡"和泡泡啤等产品试水该领域，类似于互联网领域的"灰度测试"。
而在新品之外，麦当劳中国对于麦麦夜市的整体规划贯穿线上与线下，线上点餐APP做了全套的视觉适配，线下则用霓虹灯等元素升级门店装潢。
然而，在定价策略上，大品牌的夜市产品在附加了较高的连锁品控标准和品牌溢价之后，在价格上难免高于传统意义上的夜市小店。在营销娱子酱看来，对于习惯了"家门口味道"的五环外消费者来说，选择快餐品牌的鸡架，显然属于消费升级，各大平台上也不乏用户吐槽价高量少的声音。
在竞争激烈、花样繁多的夜市餐饮经济环境下，相比价格战，麦当劳选择了在用户体验和场景化营销上破局。
在麦麦夜市的广告片中，"朝九晚五"的时间节点，象征着休闲放松元素的拖鞋，以及三五好友的聚会场景成为宣传的重点元素。王露霖对营销娱子酱表示：“我们观察到，夜晚是中国消费者轻松欢聚，分享美味的美好时刻，对于当代年轻人来说，每天的晚餐都是一个重要节点，同时具备吃饭和社交的属性。”
麦麦夜市团队认为，超过70%的顾客在进店之前就开始线上点餐，所以UI的"变装"是提升用户体验和占领心智的重要环节，而麦当劳作为一个年轻人心中的"老地方"，升级装潢在提供新鲜感的同时，也为他们提供了一个可以多待一会儿的"舒适圈"，这也符合“麦麦夜市，来了就是自己人”的产品形象。
中国作为麦当劳在全球的第二大市场，麦当劳在中国近半年受到疫情封控的影响格外强烈，但通过在北京、上海市场做团餐，推广麦麦夜市，都展现出了这家节奏求稳的老牌外企根据时局灵活调整策略的能力。
自2017年化身"金拱门"以来，麦当劳在中国的投放推广力度明显加强，娱乐营销方面连续赞助S级综艺，事件营销也是月度、季度跟随新品发布节奏上新，巨无霸猫窝等周边产品也被捧为网红。除此之外，麦当劳也在以APP为根基推动私域建设，上架供应商的产品作为会员福利扩充线上消费体验，营销节奏的提升肉眼可见。
在采访中，王露霖多次提及麦当劳的事件营销和娱乐营销都服务于集团战略，“不追求过度包装，要顺势而为”。营销娱子酱认为，在老乡鸡等中式快餐快速扩张，老对手肯德基出圈动作频频的环境下，麦当劳的营销节奏加速是一种必然。而在麦当劳中式早餐上线十年之际，以充分考虑“中国胃”为根基的麦麦夜市，未来会表现如何，的确令人期待。