作者｜蓝莲花
按照中国的民间传统，元宵节一过，春节就正式过完了，互联网企业们也开始了线上营销数据的复盘。
春节，是每年互联网流量集中爆发的节点，也是重要的营销场景。各家互联网大厂从年前开始就以线上红包为契机，开展各种活动以拉新、促活，或者提供生活服务。
以今年为例，京东拿到了春晚的独家互动权，仅在除夕当晚直播间，就要送出15亿红包和好物；快手也宣布，用户可以通过参加各种趣味游戏分22亿红包；抖音的“温暖中国年项目”分20亿红包，并大力补贴电影在线购票。而百度的“好运中国年”不仅送出22亿红包，更与美团、小红书、顺丰、携程等10余家企业开启深度合作，用户可以在百度上一键实现购物、卖票、看冬奥短视频等大部分生活服务。
根据统计，今年阿里、京东、百度、快手、抖音等各大互联网红包总额超过80亿。只不过，与往年相比，今年的春节红包活动有个共同特点：各家互联网企业不再单纯追求红包金额的大小，除了促活拉新，更强调玩儿法上的创新，并且在红包玩法中融合各个平台自身的战略理念。
截止2022年，春节红包已经走过近10个年头，每年参与活动的互联网巨头都绞尽脑汁，希望能在投入产出上达到，甚至超出预期。那么，各家互联网企业又有哪些方法论？谁又是最后的赢家？
01互联网大厂春节红包方法论
在以存量竞争为主的环境下，春节依旧是互联网企业全年最不容错过的营销节点。
今年，京东第一次拿到央视春晚的独家互动合作权。与往年其他大厂的春晚红包不同，京东用户在参与红包互动过程中，抢到的可能是钱，也有可能是小米12X手机、Pico Neo 3 VR一体机、梦之蓝M6+等品牌商家提供的店铺优惠券。
因此，京东零售、京东物流的相关团队也加入到春晚项目组中，以支撑整个京东供应链在春节期间的供给，这更加体现出京东实体企业的定位。
此外，京东还设置了看春晚摇一摇、击鼓互动、邀请好友助力三轮实时活动。根据官方释放的消息来看，大有通过一系列活动瞄准下沉市场，吸引小镇青年的目的。
但还有一些互联网企业用户基数已经足够大，春节红包活动重点在促活。
以支付宝为例，今年它把“集五福”的方法着重丰富了一下，用户在支付宝搜索相应商家机构，或扫描其支付宝小程序二维码，或在支付宝App参与AR扫福、写福字、蚂蚁森林、看“支付宝生活频道”等方式，都可以集福卡。
支付宝集五福活动
登录国家电网、中国移动、B站、网易云音乐等 40 多个 App，也有机会得到由他们发的福卡。这些活动都旨在提升平台各版块用户活跃度。
抖音今年则力推影托邦的电影在线购票入口，还努力推广“邀请朋友一起看视频”的功能。目前看下来，这些活动的主要目的还在于拉新。
在几家互联网大厂的春节红包大战中，百度却借“好运中国年”的节点主推互联互通吸引了更多行业的关注。
百度投入22亿红包，百亿流量，不仅打通内部好看视频、贴吧、百度地图等一系列APP产品，还联合小红书、美团、58同城、猫眼等十几家外部平台实现在流量、技术、服务三个层次展开互联互通合作，用户在百度一个APP内就可以便捷地实现大部分生活服务，而无需来回跳出。
此外，百度推出了数字藏品，以刺激文化消费。在好运中国年期间发放虎年春节典藏版数字藏品，包括博物馆系列“千手观音”“百度好运虎”等，这也是百度发布的首个数字藏品系列。
据外部数据显示，百度好运中国年除了拿到度小满金融的总冠名，活动得到195亿次曝光和132亿次网友互动。
02
“好运中国年”里隐藏的百度服务化战略
“年年岁岁发红包 岁岁年年有不同”。虽然春节期间线上红包活动已经是互联网企业每年的惯例，但对于百度来说和往年并不相同。
去年，在万象大会上，百度将人格化、服务化定位平台核心战略，进一步向信息和服务综合性平台进化。这一战略贯穿整个2021年百度工作重点。而春节不仅是服务需求旺盛的重要节点，也是交考卷的时刻。
春节期间，庞大的流量中包含多层次、多方位的用户需求，自然也就产生了大量差异化服务场景。百度的“好运中国年项目”恰好承接这些服务场景，证明百度的服务能力。
如今，百度每天响应六十亿次搜索请求，其中查快递、酒旅预定、看电影、购物等有明确服务类需求的搜索超过10亿次。这也是今年“好运中国年”项目中，百度联合美团、猫眼等十几家平台智能小程序深度合作的原因。
作为业内唯一真正的开源平台，百度的智能小程序开源联盟合作伙伴已达84家。对于用户来说，在百度APP上可以实现的服务内容也将与联盟伙伴同步实现。
以今年春节为例，在百度APP中搜索顺丰、携程、猫眼等关键词，可以看到，搜索结果排在第一位的是这些平台在百度的智能小程序，点开小程序就可以直接下单，轻松订票，预定民宿，以及外卖等服务。
这些智能小程序也将给百度带来一定流量。另一方面，基于庞大的流量规模以及百度营销的AI技术，将进一步提升这些小程序的转化效率。
除了充分抓住春节流量以外，百度还打通移动生态矩阵，实现百度百科、好看视频、小程序、地图等应用的全面联动。如果百度能够把自身的能力体系形成全面的输出能力，并把大量的外部服务变成自己的内化应用的，这无疑会进一步提高自身的服务能力。
当然，提高平台服务能力，不仅仅是百度的战略，而是整个互联网领域的大趋势。纵观2021年，抖音在本地生活上取得突破性进展，快手也联合美团为用户提供更多本地消费服务。经过多年发展，互联网公司们已经具备了服务产业整体的能力，业务也随之渗透到产业链的各个环节。
在服务化的要求下，打通各家企业之间的藩篱，实现互联互通则成为互联网另一大趋势。
03
互联互通重构互联网新秩序
2021年9月，工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”，这被业界认为是互联网重新走向开放的时刻。随后，BAT开始推动互联互通。
去年百度联盟大会上，百度集团执行副总裁沈抖表示，中国互联网的下一波红利是互联互通，百度坚定地支持和拥抱互联互通，主张拆掉“围墙花园”，重建开放的互联网，给用户更好的体验，推动行业的高质量发展。
确实，作为互联网巨头，能力越大，责任越大。在互联互通之前，百度在版权保护、数据安全，打造互联网健康生态等互联网行业问题方面都率先做出努力。每一次解决问题都不单单是解决百度内部的问题，而是给整个互联网行业树立了榜样。这次也不例外。
也许很多人会疑惑，互联互通到底意味着什么。
互联网在经历近20年的高速发展后，旅行、支付、短视频、本地生活、打车、电商等各个细分领域巨头林立。但也是在过去发展中，原本开放的互联网逐渐走向封闭。成百上千万的用户被困在单个APP里，无法实现自由链接，并造成大量资源浪费。
在这个过程中，整个互联网逐渐失去创新的活力。没有创新，就没有突破性增长，互联网行业不可避免地陷入流量焦虑、红利焦虑、增长焦虑。
互联互通的到来实际上代表着整个互联网产业进入一个开放共赢的大时代。在这个背景下，任何参与产业开放的参与方都可以在互联互通中获得更多的市场红利。
提出互联互通的概念并不难 ，难的是如何落地。
在中科院专家吕本富看来，打破平台之间的链接屏蔽，互相开放平台生态，只是走向互联互通的关键一步，绝非终点。要实现平台间的互联互通，还需要降低流量成本，引导互联网企业走出舒适区，参与全球竞争，在产业创新和保护消费者利益之间找到平衡点等条件。
不过，百度在推动互联互通方面，有自己独特的优势。作为国内乃至世界知名的头部搜索引擎公司，在用户搜索后提供答案，本身就是天然的服务场景，具备开放属性。这给了百度更多的开放性优势和基因。
况且，百度作为一个超级APP旗下包括新闻资讯、泛知识内容，也同时囊括了生活服务、资讯服务等多种服务类型。百度小程序作为承接，在整合跨平台的服务方面，提供了一个公开的环境。
可以说，在后互联网时代，百度推动的互联互通正在成为互联网全新的增长点。有专家表示，这个增长点一旦确立的话，将会对整个互联网产业带来巨大变革。
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2022年大厂春节红包大战，你觉得哪家赢了？