作者｜豆芽
“简直是卡bug神机”、“泼天的富贵”、“没想到中国空调，以这样的形式在欧洲出了圈”……
6月29号前后，一大批KOL几乎是在同一时间、同一话术对美的空调PortaSplit在欧洲的爆单进行了一轮批量传播。
有网友晒出装上空调的中国猪圈进行调侃，有人反复传播一支欧洲卖场疯抢空调的视频，美的官方也主动下场玩梗“追我的人排到了法国”、“这款便捷式每一条都精准卡在欧洲麻筋上”。
紧接着，第一财经、佛山新闻、新浪科技等官方媒体、机构媒体下场接力，搅动了更大的传播量。随后，小红书、抖音、视频号上更多达人加入。
“中国空调自由VS欧洲制冷困局”的语境反差，伴随着“东升西落”的看戏心态，让这一消息在各个社交媒体炸开了锅。
今年暑期的“第一个全网热点”就这样诞生了。
这是不是美的空调主导的一个“事件营销”？还是说，欧洲人民确实对这款售价高达999欧元～1299欧元的空调极度追捧？（此前热卖的移动空调一般只需要299欧元～429欧元）
欧睿数据显示，美的空调在欧洲市场的占有率，并非垄断式的绝对老大。那么，这次“空调事件”的主角，为什么不是海尔、格力、TCL等同样在做空调出海的中国品牌，乃至主阵地就在欧洲的博世，以及日系的三菱、大金？
所有的新闻源，指向一个最初的事实——美的空调PortaSplit在欧洲断货了。
Google搜索相关消息不难发现，该产品确实已在欧洲多个地区销量告急，甚至有黄牛介入、价格从800欧一路涨到2000欧，溢价2～3倍也一机难求。
不少欧洲IP的用户，要么晒出已经抢到的PortaSplit、要么开启找货模式。还有德国的技术爱好者专门搭建了实时库存查询网站，并推出了每月2.49欧元的到货提醒服务。
但其实，断货的不只是美的PortaSplit。
小红书搜索显示，大量移动空调在欧洲同样也是一机难求，有英国网友讲述了自己在清晨8点前驱车上百公里前往多个家电卖场抢购空调的经历，而大批欧洲人确实在热浪中掀起了空调抢购狂潮。
当下欧洲主流的空调款式，要么是传统分体式（Splict），要么是移动空调（Portable）。
前者与国内主流的分体式空调几乎一样，但在欧洲面临繁杂的安装流程及昂贵的安装成本。公开资料显示，欧洲对于空调安装有种种限制，例如百年老建筑、历史街区严禁外墙打孔，而且租房率非常高，房东通常不允许打孔安装；即便是满足了要求，也面临着高昂的安装费，传统空调的安装费用动辄超过1000欧元（约合人民币7748元）。
这就导致了在国内早已被淘汰的移动空调（Portable）在欧洲的热销。
在社交媒体上，有大量移动空调用户发布的使用视频——没有室外机，空调噪音大到像一个吸尘器，用一个软管通到室外排风。此类空调价格低廉，售价在149欧元～300欧元左右，无须安装，但在高能耗之下，通常也只能把室温降到27度左右。
美的PortaSplit相当于是在这两类主流产品之间的一个创新产品——分体式，决定了它制冷效果优秀，且噪音低；无须打孔，可自行安装，这就规避了至少1000欧元的安装费用以及漫长的业主委员会投票流程。
PortaSplit，这款产品从名字上就可以看出来，它打了一个“擦边球”，或者用大量营销号的话术来说——“卡BUG”。
事实上，这并不是美的的第一次创新。
在PortaSplit之前，美的还研发了一款针对美国市场的U型窗机，解决了传统窗机窗户无法闭合、噪音大等问题，也是同样的痛点拿捏，让这款U型窗机在2020年左右风靡北美市场。
而PortaSplit是在U型空调基础上，做了进一步简化，安装使用都更加灵活，更加适配欧洲市场。
突发需求与产品之间的高度匹配，从来不是偶然得之。
剁椒Spicy深度了解发现，这背后其实得益于美的长期深耕海外，在产品调研、渠道建设、经营模式上积累的成熟经验。
社交媒体上有网友发帖称，“这个空调就是疫情期间，我们帮美的带着原型机在德国做用户研究的”。
而曾亲历过该项目的网友@贾思敏带你闯GTM称，PortaSplit这个项目大概是在2022年下半年组建，首次亮相是在2023年的IFA展（柏林国际电子消费品展览会），该展已经是当前很多品牌出海的重要窗口，海信、TCL、追觅、大疆、石头科技等知名品牌均参展。
真正开始在欧洲铺销售渠道是在2023年至2024年，相当于从立项到今年爆火，其实PortaSplit已经准备了4年的时间。
就产品而言，PortaSplit恰如其分地解决了所有欧洲空调安装的痛点，将痛点变成了产品优势。“技术上没什么特别的，美的如此成功是因为它适应了德国的实际情况，绕过了许多由房主和业主协会设置的阻碍因素”，有网友如此表示。
不仅是产品端的投入，美的针对这款产品也做了大量的种草和营销推广。
在TikTok、YouTube、X等海外平台，能发现有大量KOC通过开箱、测评、甚至以讲故事的方式来推广PortaSplit的内容。可见美的在持续借助社交平台创作者的影响力进行种草。
在品牌营销上，除了此前提到的在IFA亮相，PortaSplit在2025年入选了美国《TIME（时代）》周刊“2025年度全球最佳发明”榜单，同期还有宇树、华为、安克等多个中国品牌入围。众所周知，榜单本质也是品牌营销的一环，入选《TIME（时代）》周刊很有可能就是美的打开PortaSplit认知度的营销动作之一。
早在2023年8月，美的就官宣哈兰德为品牌代言人，哈兰德是挪威足球标志性领军人物，如今身价2亿欧。今年世界杯期间，哈兰德在小红书、抖音等社交平台热度非常高，不仅仅是实力，还因为其自带的抽象气质，吸引了网友玩梗，而且哈兰德也入驻了抖音，很大可能官方有推流助力。
2024年欧洲杯前夕，美的还拍摄了哈兰德与PortaSplit的TVC广告，以足球技巧中的爆发力和冥两个动静结合的画面，强调分体式空调PortaSplit的强性能和低噪音。
多方信息推测，配合产品落地和发售节奏，美的针对PortaSplit在欧洲做了不少营销动作，并打出了一定程度的认知，“24年夏天就已经掀起了波澜”，有网友提到。根据官方消息，2024年PortaSplit在德国成功推出后，连续两个夏天售罄。
今年美的也将哈兰德的广告铺到了西班牙等地，这也在一定程度上强化了美的品牌的海外市场认知。
回头来看，PortaSplit之所以能卡准这一波市场机遇，是天时、地利、人和的结果，或许当时布局欧洲市场的美的，也没有料到会在2026年以这种方式出圈。
但PortaSplit的成功，并不局限于产品和营销，与美的出海战略、JOYBUY等国内电商平台的海外布局息息相关。
剁椒Spicy咨询美的相关负责人了解到，美的海外、国内的业务是独立运营的，也就意味着双方各自有一套完全本土化的经营逻辑。这种海内外独立经营的模式，是数码家居产业的惯例，“因为不同区域的标准、法规、用电这些硬性条件都不一样，所以想做海外市场，必须得有独立的业务分队”，业内资深从业者小鱼（化名）告诉剁椒。
而本土化的业务组织，带来的最大优势就是定制化产品和差异化营销思维，而不是做贴牌外销。
早在2020年，美的空调携手《碟中谍》特技摄影师，在4500米高空一跳拆解空调，共同打造了 Midea《1SCREW 1MINUTE》广告作品，意在打破大家对拆解和清洗空调的刻板印象，让大家看到美的空调易拆、易组、易清洗。而这则广告正是面向海外市场的作品。
进一步观察美的的出海动作及成绩，也能从中找到PortaSplit出圈背后的集团布局。
美的如今的关键出海战略，是OBM（自有品牌制造）业务。一方面是通过自建渠道、社交媒介矩阵布局等举措，不通过经销商，直接面向消费者销售产品，全链路利润和品牌资产均归属于美的集团。例如美的就在意大利、德国落地了本地仓配系统，更新升级了51个海外品牌官网站点，建立了包含近200个账号的设媒矩阵。
另一方面则是通过收购当地企业，整合本土渠道、研发、制造资源，来赋能OBM业务。2025年美的收购了西欧嵌入式厨电龙头跨国集团TEKA，交易对价10亿欧元。
不止于此，美的有着丰富的收购和海外建厂经验。早期陆续收购了日本企业东芝生活电器株式会社，包括冰箱、洗衣机、家用空调、小家电等民用白电，该品牌业务在亚太地区销量非常好；2022年美的还完成了对德国企业库卡KUKA的100%全资控股；2007年美的在越南平阳省加建立第一个海外工厂，2025年在泰国成功落地了家用空调灯塔工程光伏项目……
成熟的海外市场经验，以及OBM优先的模式，也让美的在出海业务上从容了不少，也有了较大的自由度。2025年财报就说明，这些布局让欧洲上市的创新代表产品PortaSplit在2025年迎来了爆发式增长。
财报显示，2025年美的营业总收入为4585亿元，归母利润439.5亿元，收入和利润均实现了双位数增长。海外收入1959亿元，同比增长16%，本地化自营业务覆盖全球主要50个国家，在海外设有29个研发中心和43个主要制造基地，海外布局基础框架和体系基本成型。
此外，JOY BUY等中国电商平台的海外业务的，也在很大程度上成为这些品牌提升销售效率的关键。
在网友晒出的美的PortaSplit相关帖子中，频繁出现JOY BUY的身影，JOY BUY是京东集团旗下面向欧洲市场的自营本地电商平台，前身是京东欧洲线下线上综合零售品牌 Ochama，2026年3月以JOY BUY的身份重新登陆欧洲市场，业务覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六个国家。
重新归来的JOY BUY，最核心的竞争力在于强物流，将京东国内的“211限时达”复制到欧洲。据悉，JOY BUY已经在欧洲超30余个核心城市实现了“上午11点前下单当日送达，晚上11点前下单次日送达”的效率。JOY BUY是PortaSplit核心渠道之一，也是美的欧洲OBM自有品牌线上布局的重要一环。
面对铺天盖地的热潮，很多人也不免好奇，PortaSplit卖断货到底是短暂需求刺激，还是长期生意机会。
最大的隐忧可能还是在政策层面。
有消息称，欧盟层面已开始探讨对PortaSplit的“定性”问题——究竟是“便携家电”还是“固定式空调”。若被划为后者，用户将需要专业资质安装，并可能面临罚款。
此外，奥地利维也纳已出现邻里举报事件，当地政府可能借“破坏街区风貌”为由出台地方性限制。美的的1.99kg、35分贝等参数是极限设计，一旦标准微调（如法国将制冷剂阈值降至1.8kg），产品将立即失去合规优势。
从现有市场来看，便携式可移动空调虽然是一片蓝海，但是在此之前毕竟还是一个小众需求，欧洲以往的空调市场在于写字楼、大型公共建筑等B端市场，包括美的在内，海尔、格力、TCL、海信等国产品牌均占据较大的份额，以及大金、三菱、三星等日韩品牌也有一定的竞争力。巴黎奥运会期间，格力还为奥运村提供了300多台移动空调。
“欧洲空调市场基本是被中国品牌主导，主要是因为中国制造业确实很强，成本能压的很低。日本企业虽然份额也在跌，但日本技术还是挺强的，他们的能效能做到非常极致，所以日系空调还是有他独特的技术能力，且在市场上有较好的口碑”，行业资深从业者默默（化名）表示。
最典型的是APF（Annual Performance Factor，全年能源消耗效率）。国内品牌的能效⼀级标准APF为5.0，旗舰机型普遍做到 APF5.3~6.2，而⽇系空调可达6.5～7.0。
而这一波美的PortaSplit的热度，一是因为产品的确另辟蹊径，踩中了小众的需求，而这个需求因为极端高温有了爆发；二是强反差的舆论也加速了事件的传播性，营造出了这样的话题，也不排除品牌主动抓住热度，打“顺风局”加速话题发酵。
三是所谓的断货，很大程度与备货不足有关系，毕竟便捷欧洲空调市场还是一个相对小众的市场，并且在销售层面以代理商为主，并不会像国内的经销商大量囤货压货，而是很多货基本在年初就提走了，通常中间不会补货，现在即便紧急加单，也需要半个月、甚至一个月之久。
同时默默也告诉剁椒Spicy，空调技术难度并不高。客观来说，PortaSplit很快会面临多品牌围堵，然而实际上空调行业的入场门槛非常高，且布局海外更难的不是产品。
一个核心的行业壁垒是专利围堵，“这是行业本身的壁垒，因为空调行业的变化特别少，因此没有技术突破的话、专利壁垒很高，头部品牌会用专利和各种武器来限制新对手的出现。空调这个行业的技术停滞很久了，其他品牌要进入很容易就会掉入对手的专利池子”，默默表示。此前就有品牌推出空调产品后，被巨头起诉最终退市。
从这个纬度，PortaSplit目前在欧洲打开的市场，其实其他品牌想再进去分一杯羹，就有撞专利的风险，除非再推出创新产品避开PortaSplit的专利技术。
二是想打开海外市场，渠道和服务非常重要，而这是需要长期深耕海外市场才能获得的能力，PortaSplit的成功与美的在欧洲市场的深耕密切相关。
“比如欧洲的安装环节很麻烦，品牌需要匹配靠谱的安装服务商。但现在欧美这种市场好的安装服务商被美的、海信占的差不多了，新品牌再去挖掘新的服务商需要一定的投入，同时管理这些服务商也需要精力。”
放置更大的家电行业来讨论，格力、海尔等头部国产品牌基本都在做出海业务，且均打出了一些成绩。PortaSplit的走红，其实是一个提醒，让一些品牌重新反思海外业务的战略决策和具体动作。
例如格力的出海业务做的不算成功，格力电器董事长董明珠更是在公司2025年年度股东会上直言：“公司出口没做好，接下来加快改进。格力电器海外销售渠道变革迫在眉睫，接下来模式要做重大改革。”
一位行业人士在雪球点评称：从“出口”这个用词就看得出，格力空调的出海还在更强调“卖货”的时代，而美的和海尔已经在海外几十个国家，开启了深度的用户洞察，以及服务全链条的本土化运营。
数据显示，2025年格力电器的营业收入为1704亿元，归母净利润为290亿元，均同比下跌约9.8%，全年主营业务外销收入位273.75亿元，同比下滑2.93亿元，海外营收占总营收的16.06%，与美的有很大的差距。据悉，格力海外业务比较依赖当地代理、且出口空调单品为主，格力的掌控度小且利润率低。
相比之下，海尔、TCL等家电品牌的海外业务相对健康。海尔通过自主创牌、自建工厂进行海外布局，同时收购日本三洋电机白电业务、全资收购新西兰斐雪派克、收购美国通用家电GEA等方式，2025年海外整体营收同比i增长8.15%，海外收入占比超51%，反超国内市场。TCL也是通过并购、本地化能力建设，2025年TCL智能终端海外营收占比已超过70%。
简言之，PortaSplit撕开的不光是欧洲空调市场的新口子，还有中国家电企业出海的机遇与困境。