作者|咸蛋黄、尖椒

谁能想到，2026年的第一波童年暴击，是“胡迪秃了”给的。

时隔7年，《玩具总动员5》回归大银幕，预告里胡迪摘下帽子露出头顶秃斑的画面，直接让粉丝们坐不住了。网友一边玩梗“连玩具都逃不过中年危机”，一边集体破防：当年陪着我们长大的牛仔警长，居然也老了。

但这场刷屏的回忆杀，从来不止是情怀那么简单。作为迪士尼最能打的顶级合家欢IP之一，《玩具总动员》的战场早就从银幕延伸到了消费全场景——上映前就有50+品牌扎堆官宣联名，从潮玩盲盒到日用品服饰，从主题航班到乐园活动，把几代人的童年记忆，变成了实打实的生意。

不过，娱乐资本论在对比影片上映前后的周边销售情况后发现，电影的上映对影片周边的带动效果不太明显。尽管有18家潮玩品牌推出联名周边，但大多数在上映后销量仅增长了100-500件，增长超过1000件的只有TOPTOY系列盲盒、名创优品YOYO陪你长大系列盲盒以及布鲁可积木人的系列挂件。

一方面，或许是因为这些潮玩品牌都在线下铺货，线下销量会更高，人们走出电影院走进商店买周边的路径更通畅，另一方面，作为老牌IP，《玩具5》的周边的确出现了一定程度的同质化，胡迪、巴斯光年等经典形象历经多年，周边的互动性与可玩性少有创新，比如巴斯光年最经典的仍然是翅膀展开与收拢。

不过，由于这次《玩具5》上映时间刚好在618大促尾声，京东联合了多家日用品、食品饮料的国民品牌与《玩具5》的联名反而销量不错，也契合其全年龄段、合家欢的属性，其中瑞幸咖啡液卖出了10万+份，是联名周边中销量最高的一款。 美的也结合618大促节点，在苏宁易购线下店举办“西瓜大作战”的快闪活动。

从IP受众画像来看，《玩具总动员》系列偏向25-40岁的中青年群体，他们大多伴随着玩具总动员系列一起成长，既是怀旧消费者，又是IP文化的传递者，会向子女介绍自己童年喜欢的角色，也会为亲子共同体验买单。

AI作图 by娱乐资本论

像《玩具总动员》这样的老牌常青动画 IP 或许不是靠电影上映的短暂节点来带动周边售卖，而是依靠长线的认知沉淀实现常态化的消费转化。即便没有新片上映，也会主动选购兼顾实用与收藏属性的IP日用品、饮品周边，消费需求不会随院线热度消退而快速归零。

31年老牌IP，情怀驱动IP消费

1991年，皮克斯接到迪士尼价值2600万美元的订单制作《玩具总动员》，迪士尼拥有版权与创作控制权，而皮克斯获得票房分成。当时皮克斯已经连续亏损5年，这笔订单被乔布斯看作是皮克斯的救命稻草。

1995年，第一部《玩具总动员》上映，斩获3.73亿美元票房，是当年的全球票房冠军，也是全世界第一部三维CG动画长片，推动全球动画产业从二维向三维转型，也救活了皮克斯。

如今，这个IP至今已经走过31年，从第一部“玩具拥有生命”的核心设定，到第五部《玩具总动员》探讨数字时代下传统玩具被电子产品替代的危机，IP一直在随着时代变化不断地注入新的生命力。电影的受众偏向全年龄向，很适合亲子观影，小孩在里面看到的是玩具活过来的幻想成真，大人则触发怀旧情绪，遗失的玩具代表的是对逝去的童年与青春的怀念。

回顾前四部，无论是票房号召力还是影迷口碑都双双在线，但在中国大陆一直是“叫好不叫座”，前四部的豆瓣评分都稳定在8.5分以上，但在中国上映的第三、第四部的票房累计仅有3.17亿。

这次第五部作为端午节档的头号种子，上映前累计了15.3万想看，一开画便直冲票房榜第一，首日拿下4960万，上映三天累计1.36亿，不过预测票房仅有2.74亿，虽高于前两部，但增长不多。

从《玩具总动员5》的想看数据分析可以发现，观众很明显地向高年龄段迁移。第四部20岁以下观众占23.7%，到了这一部20岁以下观众已经骤降到8.3%，而40岁以上观众则从8.6%上升至16.7%，IP拉新能力偏弱，票房基本依靠初代观众的怀旧情怀支撑，加上临近暑期档，亲子观众群也很庞大。

尽管《玩具总动员》第一部、第二部当年没能登陆内地院线，但初代内地粉丝靠着DVD、电视荧幕与这群玩具伙伴相遇，这份特殊的成长记忆沉淀至今，让中年观众的规模格外可观，他们也会带着孩子进入影院看小时候自己喜欢的IP。

《玩具总动员》第四部（左）与第五部（右）想看分析对比

图源：猫眼专业版

从性别上看，《玩具》系列的女性想看占比更高，都在六成以上。第五部的一个重大改变也是主角从胡迪变成了翠丝，影片对牧羊女、翠丝等女性角色细腻立体的刻画也戳中了大批女性观众的内心，泰勒・斯威夫特演唱的原创主题曲《I Knew It,I Knew You》，也是以翠丝为灵感创作。

在联名中，也有品牌精准瞄准女性受众情感需求。柏治廷携手《玩具总动员5》推出专属永生花系列手办，深挖影片内胡迪与牧羊女、巴斯光年与翠丝，把大银幕里意犹未尽的情节，永久定格在实体花艺周边之中，击中女性粉丝对氛围感、仪式感与情感共鸣的消费需求。

从票房分布来看，《玩具5》一二线城市贡献了64%的票房，对比《玩具4》的74%有一定程度的下滑，说明受众正在往下沉市场迁移。

从官抖的高赞视频来看，玩具的拟人化可以戳中打工人的情感共鸣，比如用角色叉叉精神状态比喻到上班“发疯”的打工人，获93.6万点赞、3.4万转发。还有系列联动，在《玩具总动员2》中出现两个真假难辨的巴斯光年，这次《玩具总动员5》有51个巴斯光年，吊足了观众胃口。

#玩具总动员5# 的抖音话题播放量达2.7亿，大量用户自发剪辑二创、晒个人玩具。小红书也搭建影片专属活动页面，以晒玩具赢周边的互动活动激发用户分享欲，完成观影意愿种草与精准转化。

50+品牌联名，潮玩与日用品为主力，瑞幸咖啡液卖出10万+

中国大陆一直不算是《玩具》IP的主要票仓，但不影响IP长久以来积累的认知度可以带动诸多的品牌联名与周边售卖。据娱乐资本论统计，在上映前，《玩具5》就与至少53家品牌有了联名与衍生周边合作，品牌横跨潮玩手办、服饰日用、零食美妆、数码家电乃至宠物用品、鲜花等，展现出老牌动画IP无可比拟的商业化能力。

榜单里潮流玩具是本次联名的核心基本盘，共计十八个相关品牌入局，囊括乐高、泡泡玛特、TOPTOY、布鲁可积木、美泰等业内头部玩家。

从潮玩联名来看，泡泡玛特和52TOYS本次和《玩具总动员5》的联名主要都是走盲盒路线。泡泡玛特推出两个系列，一个是角色场景盲盒摆件，别出心裁地设置了互动机制，消费者按下按钮，盒子就会打开，增强了趣味性。还有一个是DIMOO和皮克斯的联名系列，DIMOO的毛绒质感再融合胡迪、草莓熊等角色的元素，算是一波双萌组合的梦幻联动。

52TOYS先后推出了“玩具总动员经典电影时刻”“玩具总动员Minime系列”盲盒，以及“巴斯光年系列”和“抱抱我系列”毛绒玩偶挂件。其中经典电影时刻盲盒重现了动画的精彩瞬间，玩家按下上方logo的按钮就会亮灯。巴斯光年的毛绒玩偶系列采用特色差异化面料，让用户一眼就能分清身份，科技巴斯选用金属丝绒效果面料，初代巴斯绿色面料为夜光效果面料，而且玩偶眼球可波动，背部翅膀也可以折叠、打开，可玩性很强。

盲盒自带的收集、社交属性，既契合年轻影迷、潮玩爱好者打卡晒单的习惯，借助短视频平台二次传播为影片持续引流，又依托碎片化收藏消费拉高IP变现效率。

泡泡玛特与52TOYS的盲盒

小娱从各大电商平台对比以上各潮玩品牌的周边销量在电影上映前后的变化，增长幅度均不是太高。一方面，《玩具总动员》系列已经是长线IP，电影上映本身的带动效果可能并不高，另外各大潮玩品牌在线下均有铺货，从社交平台的讨论来看热度不错，但未反应到线上销量上。另一方面，从社交平台的消费者反馈来看，部分周边品控的不稳定，也会劝退想买周边的粉丝。

TOPTOY这次联动《玩具总动员5》，也拉来自家代言人赵露思助阵宣传，线下门店同步上线露思与玩具总动员手办联名海报，并举办集卡活动，集齐全套mini露思立牌，就能冲赵露思亲笔签名、限定周边套装，希望靠明星势能带动IP潮玩销量。

同样走盲盒路线，TOPTOY在映后销量表现还不错，且社交媒体上也有比较高的讨论度，TOPTOY给路人盘最大的几个角色都出了单独盲盒，比如胡迪、巴斯光年、翠丝、热门CP刀刀和叉叉、三小只，新角色小荷还可以当成迷你写字板，和影片中的角色属性非常契合。

《玩具总动员》系列影片刻画了一众性格鲜明、人设饱满的玩具角色，粉丝选购IP周边，大多是出于对心仪角色的喜爱与情怀。小娱观察社交平台发现，如今粉丝早已不满足于官方集中主推核心主角周边，不少小众角色的忠实粉丝，希望品牌能均衡资源，为非热门人气角色推出更多周边，比如牧羊女等。

此次《玩具5》在日用品、服饰等注重实用性的IP联名也颇多，主要有鞋服和饰品的联动。比如李宁这次在鞋服上与《玩具总动员5》的联名，将片中角色融入产品，并且同步体现了自家品牌的运动、休闲风格。

图源自李宁联名侦探鸭

由于《玩具5》上映期间刚好还在618电商大促节点，京东也参与了此次联名大战，联合一众品牌如维达、六神、三只松鼠、心相印、瑞幸等国民品牌进行联名，在产品上印上玩具总动员的角色形象印花，独家渠道售卖IP联名产品，带动销量。其中瑞幸的定制款咖啡液+杯子的套装售卖了10万+份，是本次联名中线上销量最高的一款。本身咖啡液就是打工人刚需产品，从评价来看，很多用户都是冲着联名杯子加上价格优惠而购买。

IP元素和产品的融合度以及适配性是品牌联名另一个需要思考的问题。贝尔金贝尔金（Belkin）携手皮克斯，把《玩具总动员5》中的新角色小荷“Lilypad”还原为iPad保护套，就很贴合影片中的角色特性与形象，在社交媒体上引起热议。

联名中比较特别的还有美的携手《玩具总动员5》打造全屋智能家电联名，跳出IP联名只做小件周边的固有思路，瞄准家庭消费市场。品牌借动画“伙伴守护”内核，购买大件家电附赠全套限定IP周边，还落地观影会、线下快闪打卡活动。借胡迪、巴斯光年的童年情怀，精准打动注重童趣与全屋智能的年轻家庭。

美的同样把握618大促窗口期落地《玩具总动员 5》线下联名巡展，这场名为“西瓜大作战”的活动选址核心商场，借助商圈自然客流与专程为玩具总动员 IP奔赴打卡的粉丝双重流量，有效拉动门店到店客流。把线上社交传播、线下门店转化、IP情怀体验串联成完整营销链路，最大化释放联名活动的引流带货价值。

线下联动，不止是情怀还有体验

线下的联名依旧热闹非凡，首先看商场，名创优品联动皮克斯在北京apm首层中庭开设《玩具总动员5》限时快闪店，店内上架多款独家定制联名单品，复刻影片经典角色，覆盖摆件、日用好物。

除商场快闪外，景区主题活动同样吸睛，西安大唐不夜城推出端午专属《玩具总动员5》主题活动“玩心「粽」在不夜城”。胡迪、巴斯光年、翠丝及全新角色化身粽子造型装置，融合端午节日氛围与影片IP形象，打造多处打卡点位，吸引游客拍照互动，借文旅流量扩大影片线下曝光。

迪士尼还布局主题乐园的沉浸式场景，足以体现《玩具总动员5》续作回归的排面。6月17日至8月31日，上海迪士尼度假区上线夏日限定《玩具总动员5》专属活动，园区同步开启迪士尼学生月“玩具同学会”，精准瞄准影片核心年轻受众，游客可领取内含同学录与游玩任务的专属礼包，在结伴游玩过程中完成趣味互动，强化IP社交属性。

同时园区皮克斯奇旅商店、艾尔玩具店上新影片全新周边，星露台餐厅、阳光食汇等餐饮门店同步推出限定主题餐食，覆盖游玩、购物、用餐全环节，打造一站式沉浸式游乐体验。

迪士尼再度携手中国东方航空开启梦幻联动，重磅上线《玩具总动员5》专属电影主题航班，航线从上海浦东飞往成都天府，让旅客于云端重逢童年玩伴。

本次航班以“玩具总动员·欢乐假日号”彩绘机执飞，机舱内随处可见胡迪、巴斯光年等经典角色身影。除此之外，航班还上线独家乘机限定礼遇，搭配成都天府机场线下主题装置以及专属定制主题登机牌。《玩具总动员2》上映时，暑假即将开始，亲子出游频率激增，这类联名还能带动目的地旅游。

从周边售卖到线下体验活动，《玩具总动员》50+品牌的IP联名可谓声势浩大，不过，比起电影票房的带动作用，IP本身的生命力更来自于长线的运营与心智渗透。