作者/胡凯 叶小彤
“我们在知乎平台的获客成本在100元左右，其他平台基本都要300到400元。”——某在线教育机构营销负责人
“知乎的网文业务是网文业内熟知的‘大神’萧何在负责，我看了下，很专业，都是业内比较好的书。”——某网文行业高层
“知乎上已经可以看《龙门镖局》，还有各种微短剧和短视频，平台低调谨慎，但他们对视频化非常有决心。”——某视频行业观察者
上周末，知乎招股书披露了一系列极为亮眼的数据，成立10年，依然实现了年收入增长超100%，年用户数量增长超100%，几乎是一个奇迹。
所有人都在问，知乎，怎么做到的？
过去的5天里，娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia)深度调研了多位知乎的合作方、投资人、行业研究人士，发现了一个陌生又熟悉的“新知乎”——
1、对于商业化早已不纠结，甚至成为了互联网广告圈的性价比之王，《知乎“知+”投放300万，半年回本的经验分享》等文章已是营销人士口耳相传的宝典。
2、盐选会员体系吸纳了大量优质小说，热度颇高；并开放MCN入驻、大力扶持视频号，知乎早已不是只有“人在美国，刚下飞机”的用户。
3、年初“硬刚拼多多”的决策，据说由知乎最高层亲自做出，而联合五条人、王源发歌，甚至举办了十年以来的第一场跨年晚会，让知乎不断破圈……
知乎用10年的时间，寻求扩大商业化和保持社区调性之间的最优解。
但在外界看来，未来依然还有诸多困境和问题，等待知乎给出答案。
引入MCN、推出知+，知乎有了自己的“巨量星图”和“dou+”
很多人都有这样的疑问，知乎，到底怎么挣钱？
招股书显示，广告，是知乎收入的顶梁柱。
2019年，知乎广告营收5.77亿元，占比86.1%。虽然2020年广告收入为8.42亿元，在总营收中占比降至62.4%，但去年知乎上线的新业务知+，专门为内容服务商解决方案收取服务费，实现收入1.35亿，占总营收10%。算起来，这块业务其实也是广告营销服务收入。
但至少在5年前，知乎的主要收入还不是广告。因为本身问答社区的调性和广告有天然冲突，一旦开始商业化，就会面临用户信任缺失。因此，知乎此前的商业化相当克制，直到2019年才变得激进起来。
2016年，知乎开始通过外包广告的方式试水广告业务，直到2017年才有专门的商业化团队接手。当时，广告都放置于开屏位、banner、信息流插件等传统广告位置，希望保持问答区的内容纯净度。
那时候，知乎是严禁用户在回答中夹带软文私货，甚至连插入引流链接，知乎都会对内容进行处罚。2018年3月，知乎大V张佳玮曾经因为在知乎私接广告而被封禁7天。
这也曾是知乎大V对于知乎的怨气之一，只有平台能接广告赚钱，自己努力奉献高质量内容却没有商业化的价值。“我的字比较值钱，不想免费贡献了。“一位已经两年不再知乎创作的大v说道。
那时的知乎对于MCN也十分封闭。2018年曾经出现，由于商业化环境不友好，“兔斯基”号召知乎大V计划跳槽微博事件。
但是仅过了一年，在营收压力下，知乎打脸了。
2019年知乎在商业化上做了两个大跨步式迈进，首先，知乎开放引入了第一批十二家MCN机构，在又将知乎「品牌任务」正式升级为「知任务」平台。
「知任务」类似于微博的「微任务」和抖音的巨量星图，获得知乎官方认证的服务商和代理商可以在「知任务」上下单，创作者能够通过自选或者互选的方式接单。
换句话说，知乎答主可以在一篇高赞文章中插入带货卡，为广告主带货；广告主也可以通过知乎关键联系答主，给出报价，询问是否愿意接单。
据一位接近知乎的人士透露，目前知乎大概引入了一百四十多家MCN机构，从内容侧服务于优秀的创作者与品牌主，并且还在招募持续开放中，而商业侧的代理商则囊括了例如天下秀、微播易等行业内知名公司。其中，头部MCN都已经签约了100-200个左右达人，并且能够为品牌在知乎提供营销全案。
2020年，知乎进一步完善品牌营销体系，推出了“知+”。
知+可以简单的理解为知乎的流量分发工具，类似于抖音的DOU+，或者快手的粉条。它能够通过在「首页推荐」「回答推荐」「搜索场景」等场景进行内容的流通加速，精准推送给目标用户。
通过投知+可以把生产的内容投放到热门答案第二位位置上，直到消耗完所充值的额度。这样在很多优质品牌的内容能够在短时间内实现规模化投放，转化效率更高。
特别是，知乎现在支持打开页面在京东、拼多多、淘宝等平台上进行下单，实现直接落地转化。
极简科技CEO大壮总结了两类目前适合知乎的品类。
一类是决策成本高的谨慎消费品，比如买房买车、医美教育等；另一类则是大众消费品，比如3C数码、母婴、美妆护肤等。
他说，曾经服务过的一个教育行业品牌，在其他平台上的获客成本大概要300-400元，但是通过知+等工具，在知乎平台上获客成本在100元左右。
目前品牌营销在知乎上的玩法路径和小红书比较类似，先铺内容，大V背书、KOC种草加强心智、最后找带货属性的达人进行转化。
不可否认，知乎变成一个越来越好用的营销平台了。但是这种商业模式对于知乎生态来说，确也存在相当大的隐忧。
知+的推出将平台上自然流量和付费流量画出了明显界限。
同时有一些领域的答主，天然和品牌带货属性贴的更近，比如消费、测评、教育的答主的内容更适合商业化，其商业价值也就更高；而一些小众冷门领域的答主，其商业化能力自然弱一些，久而久之，可能会导致知乎社区内容的进一步水化和集中化。
更重要的是，在社区氛围上，知乎不同于抖音、微博等平台，用户天然接受其KOL的发广告、带货行为，一时间，用户难转变心智。
试问，谁愿意抱着探求真知的目的来到知乎，最后却发现自己看的是广告呢？
同样是种草路径的小红书就有先例，从去年开始小红书平台方开始大力度整治社区软文，推出严打社区虚假推广的”啄木鸟计划“，首月就处罚了超过7383个账号，21万篇笔记内容。并且要求所有的品牌推广都必须走小红书官方平台报备，合作推广内容底部增加品牌推广标志。
知乎开启商业化确实在短期内迅速拉高了营收，但是长期如何平衡商业化内容和社区原本调性上，仍有很长一段路要走。
跳出知识付费，盐选会员变身网文会员？
快速提升商业化水平会损害知乎的社区调性，这一点，知乎一直以来都相当清楚。而为了保持社区调性，过去知乎商业化更寄希望于深度挖掘挖掘优质创作者的变现能力，实现作者和平台的双赢。
但是这条路，并不好走。
2017年至2018年，知乎注册用户迅速从1亿扩充到2.2亿，原有种子用户的高端知识内容面临被新用户内容创作稀释的风险。
就在2017年，头条系的悟空问答（现已停运）一口气从知乎挖走了百位大V。记得当时”恶魔奶爸“公开表示“而且是给钱的，年收入比普通白领高，签完后不能再发知乎，相当于独家协议了。”
内容水化，大v大量出走，如何留住大v，实现内容与用户分层成为当时摆在知乎面前的棘手难题。
同样在2017这个时间节点，另一家知识付费公司——思维造物（得到）正风生水起，D轮融资后估值一度冲到70亿。
“李翔商业内参”上线3个月，7万用户订阅，营收1400万元。李笑来的专栏“通往财富自由之路”， 1个月内订阅量突破5万，收入达1000万元。2017年2月，公布的数据显示，得到APP总用户529万，订阅总份数130万，到了11月12日，总用户数就超过1200万。
得到的成功给了知乎思路，知乎迅速推出了多款付费产品，知乎LIVE，付费问答的值乎、知乎电子书等等。
一位知乎前员工告诉小娱，知乎专门组建了一个非常专业的编辑团队，对知乎站内的优质答主和内容进行梳理，帮助答主将优质内容转换成短小精悍的电子书或者出版纸质书，进行分成。
当时知乎还尝试过打造自己的站内网红IP，并将他们推广到线下经济活动或者线上综艺节目中去，走网红经济的路子，有点类似于得到推出的薛兆丰IP。但最后这个业务由于一些原因不了了之。
知乎在知乎付费的阶段可以说广撒网，尝试了各种形态的产品，但是这些产品相当分散，可以说都是“蚊子腿”，而且知识付费本身就有诸多问题，比如单个用户复购率低。
直到2019年，知乎终于跳出了知识付费框架，开启大会员模式。2019年3月21日，知乎推出了全新付费会员体系——“盐选会员”，整合知乎站内所有付费产品，打包电子书、Live讲座、读书会等所有产品开放给会员用户。
“盐选会员”体系推出后，知乎付费收入总量得到快速提升。知乎曾表示，该体系推出成为知乎的转折点之一，此后，知乎的定位逐步向基于社区的高质量数字阅读平台转变。