作为一个动漫记者+CF玩家，小娱晚了三个月才开始追《枪娘！FIRE》这部动画。而鉴于同事们最近都在关注营销和品牌植入领域的选题，《枪娘》中东鹏特饮的植入和原创广告引起了小娱的兴趣。
除了东鹏特饮，不少传统消费品牌正开始关注娱乐内容。比如，小娱曾经撰文写过，以往总是“端着”的白酒行业也开始注重娱乐内容，泸州老窖、小郎酒等开始植入影视内容，甚至江小白还做起了动画，推到B站上去。（点我复习）
毫无疑问，年青一代正成为这波消费升级中的主要推动力，而品牌对于“年轻化”的需求也愈来愈迫切。也因此，年轻人聚集的动漫二次元、影视剧、综艺等优质内容成为品牌的必争之地。
那么，这种“年轻化”战略的实现要从哪些方面着手？针对年轻人的营销又要怎么去做才会有更好的效果？我们和东鹏饮料总经办副总经理蒋薇薇聊了聊，想从东鹏特饮这两年的营销中寻找一些有价值的线索。
1.进军二次元！背后是从功能性升级到品牌认知的诉求
虽然是《穿越火线（CF）》的官方衍生作品，但《枪娘》却是用CF中五种各有特点的枪械为基础，讲了一个全新的故事：枪械被“智能的宇宙生命精神体”附着，萌娘化成少女，并在战斗中逐步觉醒——在观看这部动画时，小娱甚至想到了早些年的神作《战姬绝唱Symphogear》。
“这样一个战斗觉醒、热血燃爆的过程，和我们的品牌定位‘年轻就要醒着拼’，无论是在人群上、还是在理念上都十分契合。”蒋薇薇告诉娱乐资本论，他们一直有意识地在寻找二次元领域寻找这样高契合度的内容作品。
事实上，二次元人群对商业植入的要求十分严苛，如果破坏原本的剧情或者与画风反差太大的话，极易遭到抵触。
“二次元人群对作品、角色都非常的爱惜，所以在设计内容的时候我们希望东鹏特饮能够成为故事的发展线索或是人物的行为动机，不能过分强调，而是融入情节、消化到逻辑中去。”蒋薇薇解释说。在这种方式下，内容植入会显得更加自然，观众也会觉得自己被尊重，能有效避免引起他们的抵触和反感。
《枪娘》第五集正片
娱乐资本论发现，东鹏特饮在《枪娘》剧情中，多以软性植入的方式出现。比如，主角阿卡娜和阿依达在熬夜备考时，两人的书桌上就放着东鹏特饮，这一方面融入生活毫无违和感，另一方面也使得产品的功效得以直观地体现。
除了内容植入外，东鹏特饮还特意制作了一版“枪娘”的TVC作为贴片播放。“原来的品牌TVC可能与动画没那么契合，所以重新定制了一个让整体风格更接近。”蒋薇薇说。
东鹏特饮 ×《枪娘》TVC截图
与此同时，小娱注意到，在《枪娘》播出的同时，一个东鹏特饮与“枪娘”结合的H5游戏也在朋友圈传播开来，可以通过这个小游戏获得各种奖品、CF中的装备等。
枪娘H5游戏界面
不论是内容植入、TVC，还是H5营销，都是基于东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌价值观。
“累了、困了，依然是回归到作为功能饮料的一个功能诉求，而年轻就要醒着拼，则是一种价值观主张层面的诉求。我们做一个品牌，除了满足最基础的功能诉求外，最后还是要上升到品牌独有的价值观和主张。”
“目前《枪娘》专辑在腾讯上有2.7亿的播放量，对于动漫爱好者来说肯定是注意到东鹏特饮的存在了。”蒋薇薇说，“但单靠一部作品的影响力，还比较难夯实用户对品牌的认知度，所以未来可能还会做一系列的相关尝试。”
2.在大剧综艺中，中插、穿越，品牌如何玩转植入营销？
在进军二次元之前，东鹏特饮就已经在娱乐内容领域竖起了品牌大旗。
据娱乐资本论统计，在2016年一年，东鹏特饮就赞助了多达34个影视综艺项目。今年截至目前，也已经确定的影视综艺合作也达到29个，此外还有4个体育赛事以及1个音乐节的赞助。
其中，东鹏特饮在《老九门》中的中插、穿越式广告被认为是当时内容植入的一种创新。《老九门》也是2016年率先破百亿点击的网络大剧。但对于品牌方来说，这些植入形式在当时，有着一定的风险。
首先，中插广告以前并没有用在商业用途中的先例，仅如《武林外传》这种情景喜剧中出现过，而其中的品牌都是为了笑料虚构出来的。
甚至对于穿越式广告，蒋薇薇也欣然接受。“我们当时认为那是一种创新，因为它在内容之中，只要它做的有趣、好玩的话，反而是更加不会引起反感。只需要尊重故事原本的逻辑，然后你的创意能够赢得观众会心一笑。”
《老九门》的成功也使得东鹏特饮对娱乐内容更加看好。
“我们可能比竞争品牌更加全面拥抱互联网，而且比较准确的切入到互联网应用的社交和视频，同时也全面地加强了跟卫视综艺节目的合作。”
蒋薇薇告诉小娱，这种综艺内容选择的标准也会尽量贴合品牌调性：具备挑战、竞技性，或者偏向轻松娱乐的类型。“像我们赞助《极速前进》，本身是一个竞技性的节目，其中吴敏霞和张效诚夫妇又都是体育背景。”
而在剧集的层面，蒋薇薇认为，站在品牌的角度，一个值得投放的剧应该有以下几个要素。第一，是需要看IP是否有受众基础。第二，演员是不是大咖，是不是优秀。第三，需要靠谱的出品方、导演和编剧。第四，播出平台是不是强势平台的黄金时间。
一个好的营销合作，在选对节目的基础上还要做对事情。
最好的情况下，可以从项目开发时期品牌就深入进去，与内容做沟通，这样的效果是最自然也最好的。而在后续的传播中，“比如我们在《极限挑战》中，每期播出的当天都会在微博上发一个独特的品牌定制海报，也会去剪辑一些跟品牌相关有趣的、节目中的梗去做二次传播。”
另一种情况则是，一些剧意料之外地突然走红。这种情况下，“我就用媒介的形式追加，比如贴片、比如在视频平台上的一些压屏条等。可以更灵活和及时。”
3.“年轻化”的东鹏特饮，还有哪些营销方法论？
作为一款功能饮料，东鹏特饮今年开始也开始赞助包括拳击、跑步、赛车等在内的一些大中型赛事，或是对抗性、观赏性较高的体育项目。这被蒋薇薇认为是功能饮料品类属性决定的。
“一方面，赛事中能够接触到更多的男性用户。另一方面，赛事本身的竞技属性、永远能量充沛，不放弃的那种感觉，跟功能饮料这个品类的属性是高度关联的。”她说。
“我们在做内容营销的时候，还是更多地基于品牌传播方面的意图。”蒋薇薇对小娱表示，所谓的销量转化，首先需要目标消费者对品牌有一个认知，再在认知的基础上建立好感度，这些条件都具备的情况下，才有可能进一步转化为销量。
虽然在娱乐营销上已经做得十分不错，但蒋薇薇认为，对于一个消费品牌来说，营销只是“品牌年轻化战略”其中的一环。在她看来，品牌的年轻化需要从四个方面去着手操作：
第一，包装的年轻化。让包装更有设计感、品质感，更加符合现代年轻人的品味和喜好。
第二，品牌内涵的年轻化。比如东鹏特饮的品牌内涵从纯粹的“累了、困了，和东鹏特饮”变成“年轻就要醒着拼”，成为年轻人为梦想拼搏时的能量伙伴。
第三，营销的年轻化。结合综艺、大剧，以及二次元内容，在合作形式上也不再局限在贴片广告，而是更多地尝试新形式：联合爱奇艺首创“如意贴”、牵手腾讯再出视频进度条、最近又占领优酷多部独播剧的预告片浮层等。
第四，渠道的年轻化。如目前比较火的无人售货机、更接近年轻人的网吧、电竞赛事、体育赛事等渠道。
“比如我们推出了金罐的新包装，以及500ml的新规格。”蒋薇薇举例，“我们会发现北方人群，小瓶子喝得不过瘾，所以大瓶一推出了之后，在北方市场就收到了比较明显的欢迎。”
“作为饮料品类，我们的品牌属性就是要永远拥抱创新、拥抱年轻。”蒋薇薇说。
文斯