与河豚君会面的几个小时后，魔萌动漫CEO雨海乘飞机匆匆赶往上海参加SUMMER SONIC，可能要为明年举办的魔鬼猫音乐节取经。
作为魔鬼猫IP的创始人，雨海被更多人成为“猫爹”，连微信朋友圈备注也是“中国最酷IP成长全记录”，每日都刷自家“娃”的动态。他本人瘦瘦高高，典型的潮酷打扮，性格豪爽，黑色魔鬼猫T恤在身，可能离嘻哈歌手就差个大金链。
当然以上是玩笑话。作为从业十余年的品牌专家，雨海设计的这只浑身通红、龇牙咧嘴的外星“小怪兽”，看起来似乎仍名不见经传，但在没有出产太多内容的情况下，其周边衍生品已经买出了年销售额1.2亿的惊人数字，这还不包括今年独立开发的服装品牌。在很多流行的内容型IP苦于变现时，魔鬼猫却多点开花，凭借衍生授权、线下巡展、品牌店加盟连锁等多种方式赚得钵满盆满。
中国第一个独立运营服装品牌的IP，第一个运营高端商场渠道连锁的IP，第一个走进院线的互联网IP……接下来不仅要做大电影和虚拟偶像，还要成为中国的APE+无印良品，代表新一代年轻人的生活方式？坐在北京胡同的四合院里，雨海和我们娓娓道来魔鬼猫从产品反推内容的经营之道。
1.形象IP难变现？299元的T恤也能卖出去
“我的很多观点是颠覆性的，”雨海一上来就语出惊人。“大部分企业做IP都是扯淡”、“内容型IP在中国并不靠谱”、“衍生品的受众并不是粉丝”……河豚君听完目瞪口呆，要照这么说，IP内容为王、玩转粉丝经济等流行观点都要被啪啪打脸咯？
不过仔细听下来，尽管有些激进，但有两点让河豚君印象深刻。一个是谈到内容型IP为何难以大规模开发衍生品，于海认为国内大部分内容型IP的基因存在缺陷。
首先是原创性匮乏，要么完全“借鉴”海外爆款形象，甚至把网友自发生产的内容快速抢注商标运营；其次是做IP前缺乏宏观考量，“中国企业往往愿意花几千万在动漫制作上，却不愿意花几百万在形象设计上，而后者才是衍生品开发制作的关键。”
这就导致内容虽然做出来了，产品化却成为老大难。一个典型的例子可以追溯到最早做形象IP的海尔，当年的《海尔兄弟》动画家喻户晓，但IP并未带来实际价值转化。
“IP是产品型企业很难做的事情，除非你把它当成纯投入。海尔兄弟带有海尔自身太强的基因，不能被其他品牌做商业化使用。”雨海分析，“如果你穿个海尔兄弟的T恤在街上走，别人只会以为你是修冰箱的。”
另一个问题是，衍生品要想卖得好，真要靠粉丝粘性么？在雨海看来，魔鬼猫走的是产业型IP的变现之路，一年1.2亿的销售额（这还不包括服装品类的销售），大部分都是靠路人贡献而非粉丝。“我们的受众是符合魔鬼猫风格的大众人群，心智年龄在20-30岁的潮男酷女。”想把生意做大一定要放弃熟人市场，放眼陌生人市场。
国内不少运营形象IP的公司，设计团队往往是学动漫出身，对产品设计缺乏了解，也不懂市场，因此各式各样的抱枕、扇子、手机壳、充电宝满天飞。现在的互联网IP受众主要面向成年人，小孩子可以不关心产品质量，但成年人消费偏理性，并不会仅仅因为形象萌而买单。
“这是很多互联网IP靠产品很难变现的原因：东西做的不好，就开始讲情怀了。可我是你的粉丝，我就得接受你的产品么？不先把产品做好，就利用形象附加值不断收割粉丝，因此要花大把精力去做内容、做流量和关注。”
雨海认为，衍生品开发的正确姿势是品质和气质兼顾。“我本人是学品牌设计的，团队其他人多是工业设计师、包装设计师、产品设计师。我们懂产品。我们对产品有敬畏之心，相信这个东西很专业，我做不了生产，IP只能帮助产品和品牌锦上添花。”
找靠谱的企业合作，生产能够进入流通渠道的优质商品，才是衍生品大规模销售的关键。他指了指自己身上的魔鬼猫T恤：“我们的衣服最便宜的卖299，可能有人觉得价格高，那是把魔鬼猫产品当成动漫产品了。事实上顾客把我们对标的是APE,SUPERME,STUFFY等国际潮牌，而非动漫周边。我们的服装店开在CK（CALVIN KLEIN）和BOY LONDEN的旁边，是因为商场认为我们适合放在时尚潮流区位，在质量和颜值上，我们完全不输给他们。”
“本土IP主要是和服装品牌合作做几款，卖完就卖完了。我们是国内第一个做独立服装品牌的IP，一家店里几百款服饰全是魔鬼猫，”雨海不无自信地说。
2016年，雨海的魔萌动漫与国内一线男装品牌合资成立了深圳魔鬼猫服饰公司，魔鬼猫负责文化开发与设计支持，生产运营和渠道则由专业团队负责，从5月21日落地的第一家“魔鬼猫服饰潮品店”算起，目前已经在全国一二线城市开设了11家实体店，预计年底会开到30-40家。
2. 两年时间打磨IP形象，授权“不贱卖”是关键
2017年对魔鬼猫而言是成绩突飞猛进的一年，去年全年衍生品销售额是4000万，今年预计会在2个亿左右，“授权了几十种品类，目前有100多款产品”。雨海一直强调的“雪山模式”（你每天做的努力都像是在雪山上堆积雪花，只要积累到那个临界点，就会产生雪崩。）似乎越来越清晰，“商品售卖、加盟连锁、商业巡展、代言、文化内容产品，连侵权打假都能赚钱。”
多条业务迎来爆发之前，魔鬼猫也经历过缓慢生长的“毛竹”时期。四、五年只专注运营一个形象IP，这在如今商业逐利愈发凶猛的中国社会，似乎是天方夜谭。
而雨海似乎耐得住寂寞。创业初期，他下功夫研究了全球所有顶级IP的发展路径，花一两年时间打造产品DNA，建立完善的style guide（产品风格设计指南），并在知识产权保护上花费重金保护。
“当时的目标就是想做像HelloKitty、大嘴猴这样的国际一线品牌，中国大部分动漫形象IP在做可爱系、萌系，我们只做’酷’，定位上已经和他们拉开了差距，中国缺少酷属性的IP。”
在IP开发这条路上，雨海的选择是不断删繁就简。早期他曾经找人为魔鬼猫写过一本6万字的小说，后来并没有发表，只是公开了魔鬼猫的背景资料和“魔鬼猫吞噬负能量”的属性。“曾经还做过漫画、动画、综艺节目，后来全部停掉了，就是专注于产品。”
经验也是靠不断踩坑积累而来的。今年暑期上映的动画电影《玩偶奇兵》，魔鬼猫早在两年前就确定进行形象植入。如今雨海也坦言，这种面向低龄儿童的内容与魔鬼猫本身气质并不契合，“借由它也是想做一个噱头吧：中国第一个登陆院线的互联网IP，我要的是这句话，抢占第一心智嘛。”
魔鬼猫创立的最初两年寂寂无闻，“不要授权费都没有品牌合作”，雨海曾经尝试过自己做衍生品。他们推出的第一款产品是魔鬼猫马卡龙，结果发现不仅劳心劳力，而且合作方担心赚不到钱而中途跑路，十几万投入打了水漂。
这件事让雨海学到两个经验：第一是授权费必须有，要等品牌方主动找上门；第二是做内容、做设计的不能轻易碰产品，要寻找专业合作伙伴。
当然，等对方上门不是全然守株待兔。雨海告诉河豚君，成立第三年的魔鬼猫搞了件大事，就是当时在动漫圈比较轰动的“魔鬼猫占领纽约计划”：数十只魔鬼猫在时代广场列队，引来众人围观。
不过这件看起来很高大上的“行为艺术”，背后也是各种忐忑，提着装满魔鬼猫的大箱子过海关，让人帮忙支开广场警察都很冒险。“其实当时我也不知道能不能成，不成我就当旅游了，”雨海笑着说。做这项活动花费了6万元，一万多来自京东众筹，身边朋友帮忙凑了5万多，后来他们都优先有机会成为了魔鬼猫的原始股东。
“最早是动漫圈内的很多人一下子都知道了我们，然后就有合作的了，”雨海说。授权费已经成为魔萌动漫的主营业务，目前有三种主要的合作模式：一年一签的普通授权保底+分成，3到5年一签的买断，以及成立合资公司共同运营某一大品类。这看起来很像文创领域的共享经济，“你付一定的费用，就可以参与到我的共享系统里，以‘魔鬼猫×某某’的形式露出。”
做线下巡展、快闪店或者主题咖啡厅的逻辑也类似，“我们做这么多市场活动没花过钱，最多也是资源置换，谁也不给谁钱，或者做快闪店，10-15%销售分成给商场。”前段时间，魔鬼猫刚完成在全国几大商业广场的主题巡展，并不像一些IP展一样收取门票，而是靠衍生品售卖盈利。
授权最大的魅力在于要让被授权方觉得是自己的事，努力经营的结果是双赢，而且大头利润被被授权方获得。对授权方而言，这样轻运营的模式也确保了可以大规模授权品类，衍生品销售及渠道都有被授权方搞定，“你现在问中国所有商场的招商部知不知道魔鬼猫，大家都知道，这就是卡尔丹顿做的。”
3.抢占音频+服装品类，把魔鬼猫包装成“酷”偶像
靠授权来养活一家创业公司不是问题，但魔萌动漫的野心显然不止于此。
在雨海的规划中，未来三年会是魔鬼猫发展的关键期：线下实体店达到500家以上，覆盖所有中国一二线城市，成为第一个本土高端化IP；以魔鬼猫为主角的大电影2020年上映；将魔鬼猫做成国际一线IP后，再做大规模的IP孵化平台，扶持更多年轻的创意项目。
听起来恍若天方夜谭，但对于一家扎根于深圳的企业而言，似乎没有什么不可能实现。冯唐曾经感叹：“如果想在中国找一个城市设总部，想把东西买到世界各地，那个城市一定是深圳，不是上海。”
从产品反推到内容，是魔鬼猫的发展逻辑。这让河豚君想到同样成功的三只松鼠以及国外的大嘴猴等品牌，都是在产品热销后开始逆行到文化领域上游，进行影视植入。
“很多中国动漫的内容和产品是脱节的，相比之下我们知道什么产品卖得好，做内容时里面的产品植入是正在销售中的商品，能带来直接的流量变现转化。对合作方而言也是福利，交了授权费，我做内容还带着你的产品。”
但开发什么样的内容才合适呢？“魔鬼猫衍生品卖了几年，音频类产品卖得最好，”雨海指着魔鬼猫琳琅满目的耳机、音箱和话筒说。今年除了9月要在深圳大梅沙举办魔鬼猫音乐节，魔萌动漫还与橙海文化在湖南长沙成立了一家做虚拟偶像的经纪公司，魔鬼猫作为其中一员，与魔鬼牛、魔鬼蛙、魔鬼鸡和魔鬼兔组成MusicCool乐队，像艺人一样出道打榜。
“国内虚拟偶像多是大长腿小脸蛋的歌姬形象，但萌系市场是火海啊，我们打算做DJ、funk调调的音频家族。”相比其他虚拟偶像，MusicCool的优势在于可以直接在MV、综艺节目或电影中植入在售产品，还可以反哺线下，“未来全息演唱会可以直接开到我们的主题巡展上”。
快速成长离不开资本的助力，目前估值3亿的魔萌动漫有计划开启新一轮融资，不过雨海并不着急，还是像做授权一样静待正主上门。谈到对资本方的期待，他想了想：“渠道资源、媒体传播资源，内容资源，三者具备其一就行。”
而目前他考虑更多的，是产业与消费升级时代背景下魔萌动漫的未来。“相信再过三年，魔鬼猫授权有望超过1000个产品，到那时它就会变成年轻人的无印良品和宜家。”
放眼目前海内外的形象IP，无论是熊本、哆啦A梦、Hellokitty，亦或是阿狸、暴走、同道大叔、吾皇万睡，多数成熟IP都在尝试往风格化、文化价值取向的生活方式品牌进阶。这并不是简单地开咖啡馆、主题餐厅、丰富产品线，而是让消费者在消费时自然产生文化联想，正如借助《中国有嘻哈》IP营销的麦当劳一样，鸡排不再只是鸡排，而是嘻哈时光。
对中国众多IP而言，谁能够在未来成为消费者乐于体验的生活方式？我们拭目以待。
曹乐溪