《幻城》收视难破1%,《诛仙》档期有劣势,今年再造“花千骨”太难!

周播剧到底是不是一桩好生意?

前两天,《幻城》里马天宇扮演的樱空释出场,和冯绍峰扮演的卡索“兄弟相认”的戏码广为流传,但依旧没能挽救其52城收视难破1%的窘境。今年暑期周播剧,整体似乎陷入了看似热闹、但收视冷清的迷局。

曾经周播剧这个概念,是湖南卫视一家电视台苦苦经营的生意,但在这个暑期却变成了四国混战。财大气粗的湖南卫视将《诛仙青云志》、《旋风少女2》等超级IP进行到底;很早之前就说要做周播剧的东方、江苏卫视以相对便宜的价格拿下了网剧《老九门》、《九州天空城》,连北京卫视也通过《新边城浪子》试水周播剧场。

周播剧到底是不是一桩好生意?

一些业内人士认为,尽管在一定程度上能带来市场效益,但也要承担收视率下滑的风险,并且效仿季播综艺并非易事,周播剧商业模式的单一性可能导致这种效仿只是照猫画虎。

据广告圈某资深人士透露,尽管今年湖南卫视吸取了去年《花千骨》因售卖太早导致不赚钱的教训,在今年拿出《诛仙》《幻城》单个季播项目进行招商,让其广告达到了5500万/部,但这可能也只是持平或微利。而其他卫视基本上都是赔钱,如果收视再不好,周播剧恐怕只会存在于暑期,连寒假也上不了。

1.入局频道、剧目增加,但再造《花千骨》已经变得很难

根据上图可以得知:暑期档卫视已经从1个增至4个,剧目从2个增至6个。在收视曲线上,有的稳步增长,有的回落明显。几个潜力较大的剧,也都受到了政策限制、播出方式不利、时段不佳等因素的影响。今年想再造《花千骨》的收视奇迹,恐怕不易。

在湖南卫视三个最具竞争力的大IP中,最先出场的《旋风少女2》,基本保持了第一季的水准,目测可以平稳增长。但是,此前被特效、明星阵容等严重吊胃口的《幻城》,虽然已经连播六集,但52城收视率都未破1%。如果说周日是受到了《欢乐喜剧人3》、《我去上学吧2》等强势综艺的夹击,那周一、周二收视没有涨反跌,恐怕还是内容出了问题。

不少剧评人表示:“听到卡索、释这种名字,就知道它已经把爱看传统神话剧、但接受能力不强的中老年人排除在外了。”、“你可以定位精准,但如果冒险挑战观众传统审美,风险还是挺大的。”

至于《诛仙青云志》,据腾讯视频内部员工透露,买这部剧的时候是500万一集,总共80集总成本高达4亿。然而这样一部强阵容、高投入的IP剧,在湖南台黄金档播完《天天有喜2》、《武侠赵子龙》后,因古装题材名额的限制,它想留在暑期档播就只能委身“非黄金档”了,为此湖南台特意开辟了“超级独播剧场”。

不少看过预告片的吃瓜群众,一致认为这或许是最有可能成为《花千骨》的IP剧,但把一部日播剧当成“周日只播一天、播两集”的周播剧来播,不管是竞争环境、还是观众习惯养成,阻力非常明显。

2.缺席:浙江卫视不做周播剧因唐德和灿星打官司?

也许很多人会感到疑惑,一线卫视纷纷入局,北京卫视宁愿买二线剧都要做周播剧场,但为何上半年全天收视勇夺第一的浙江卫视却迟迟不下手?有广告界的从业人士认为,这可能是没找到合适的项目、执行力太弱,或者是考虑到投入产出比不高,才干脆放弃。

但小娱(ID:yulezibenlun)查资料发现,上述原因或许只是表层因素。根据媒体报道,浙台原本要在周一至周三22点上档“奇妙剧场”,走的是差异化的路子,即与同期的综艺互动播出、形成协同效应。

根据已经披露出来的信息,它的首部周播剧《奔跑吧HoNeY》(唐德制作)与《奔跑吧兄弟》,第二部周播剧《最好选择的TAXI》(唐德制作,有同名日剧),第三部《梦想的天空》(慈文传媒制作,原版韩国KBS《dream high》)与《中国好声音》等将形成全面互动。综上可知,曾经出品过《武媚娘传奇》等IP剧的唐德,原本是要为浙江卫视定制周播剧的。

但这些周播剧却因为灿星与唐德的纠纷而间接受到影响。

此前,娱乐资本论曾采访过唐德高层,对方表示唐德与浙江卫视在剧上面一直保持良好的合作关系,但在《好声音》版权纠纷上从未与浙江卫视沟通(戳蓝字复习)。然而,在“中国好声音”这个节目名称的归属权上,浙江卫视似乎选择了和灿星保持同一立场。有人猜测,这可能是浙江卫视最终放弃与唐德合作,取消周播剧的重要因素。

3.盈利商业模式单一,整体亏本盈利艰难

电视台实行周播剧对于制片方和广告主来讲可能是喜闻乐见的。比如剧酷传播副总经理张俊就认为:“周播剧场多了,对于制片方而言相当于市场容量变大,这肯定是好事。”

“周播剧盛行的原因之一是一剧四星变成一剧两星后,电视台内容资源变得相对垄断。”资深电视专家方世彤认为,“过去一剧四星的时候,有的电视台宁愿’卡位’零点播出第一集,牺牲首集收视率以抢在其他电视台前面播出。而拥有独家内容后,周播甚至月播都是可以的,不用再和其他电视台抢着播。从自身制作成本考虑,播得慢的话获得观众的时间也更长。”

周播形式实质上相当于类似于综艺节目的独播栏目,从经济效益的层面来看,周播剧更有利于广告招商,因为它更靠近一般综艺节目13集一季的效果:“广告销售要覆盖播出周期,一个冠名商至少要求有三个月的广告效果。对于日播剧来讲,如果两周就播完了,再找一部同等热度的剧接档是比较困难的。”

在2015年暑假《花千骨》爆发之前,整个市场只有湖南卫视在砸钱烧剧,培育市场。当时,周播剧的商业模式和日播剧场无异,纯粹靠剧场冠名、剧集之间的广告费。

2016年湖南卫视在招商会上开启了单项招商模式,收益可观。根据它去年10月公开的招商手册,钻石独播剧场五部IP剧中,《诛仙》和《幻城》售价最高,均为5500万/部,而《秦时明月》和《云之凡》的单剧冠名费也都超过4000万/部。“同一部剧的收视基本上是保持在一定水准的,收视价值和广告价值就会更大,”方世彤表示。

然而这种模式仍在探索中,目前全年收入最高的湖南卫视也只能收支持平、或者获得微利的状态。对周播剧运作经验最丰富的湖南卫视尚且如此,其他卫视想要盈利就更难了。一位广告圈人士更是直言,“大家都在亏,寒假做不做还不一定呢。”

4.未来电视台天花板明显,下一个现象级将出现在视频网站?

收视率并不看涨,在买剧成本加大的情况下盈利模式拓展有限,是一些业内人士不看好周播剧的原因。

业内资深研究人士老邓告诉小娱(ID:yulezibenlun),周播剧想模仿季播节目存在不小的困难:“第一,季播综艺和周播电视剧审查、监管政策都不同,例如电视剧是先拍完报审获得发行许可证才播出,是一锤子买卖。综艺栏目是频道自审,可以边拍边播,收视一好广告可以随时进入,这是周播剧所不具备的。第二,国内周播剧目前的商业模式是单一的2B,不同于视频网站可以会员付费观看可以变成2C模式。电视台的天花板非常明显,即使美国收视率换广告盈利模式下的公共电视台周播剧,充其量也就是一集成本200万美元之内的《行尸走肉》,不可能拍Hbo付费模式下的一千万美元一集的《权力的游戏》。商业模式的不同,导致传统卫视无法做顶级美剧式的周播剧,短期内很难改变。

“我个人不认为周播剧会是一种发展趋势,”方世彤则认为,“在国外比较喜欢用周播剧的原因是,电视台并不太担心观众流失,因为各家电视台的定位非常清晰,比如CBS就主打犯罪题材剧,换到别的台比如ABC,NBC看不到这样的剧。但现在的媒体格局已经多元化,周播剧风险是很大的。”

方世彤补充道:“Netflix的大数据研究就发现比起周播剧,越来越多的用户更喜欢一口气看完整季。《纸牌屋》、《女子监狱》等的成功也证明了‘一口放全季’的模式更受观众青睐,从收视习惯上来讲肯定是这样的。”

而且和美剧实行单元剧,每集一个故事不同,国内的周播剧基本上还是“伪周播”,即只是播出形式上的变化,播出内容仍然带有很大的延续性,这就导致如果周播剧的节奏拖沓,会使观众丧失追剧的耐心。比如2014年湖南卫视以周播的形式播出《古剑奇谭》,在过了暑期档后收视率会有明显的下滑。

比如最近湖南卫视宣布《诛仙》定档在每周日,如果按照每周播出两集的节奏,这一主打年轻受众的超级玄幻剧可能会从暑期一直播到寒假,有网友甚至吐槽:“谢谢湖南卫视让李易峰陪我们跨年。”当然,以湖南台的习惯,也有可能在《旋风少女2》结束后强行接档,但这样不顾用户收视习惯,肯定对收视也有伤害。

先网后台的播出模式也对电视台周播剧场造成一定影响。现在很多周播剧背后出品方频频出现BAT的身影,比如《老九门》背后有爱奇艺,企鹅影业参与了《九州天空城》、《幻城》。电视台从视频网站手中买剧,本身就在排播话语权上占据下风,东方卫视首播《老九门》当晚,爱奇艺一次性上线了前六集,会员抢先看对《老九门》电视收视产生了非常明显的挫伤。《九州天空城》也是如此。

老邓告诉小娱:“一线卫视受制于国营电视台的身份,也不可能跟视频网站一样,广告收入支撑不了,再有亏损也还烧钱做大型投入的周播剧。他们必须量入为出。视频网站一可以融资,二上市了烧的是股民的钱,他们可以玩透支烧钱,可以往超级大剧方向去做,只为了赌一个可能性的明天,以及有国内电视台目前不具备的付费模式商业环境。我觉得,周播剧在中国会日渐成为主流,有长远的未来。但未来像《纸牌屋》、《权力的游戏》这种美剧式的周播剧,应该会最有可能出现在视频网站。”

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