作者｜张逸虹
2025年，电影市场在见证了载入影史的三部动画贯穿全年的同时，也见证了消失的清明档、炮灰的五一档、起死回生的暑期档和哑火的国庆档。
2024年，电影市场的核心痛点在于非档期佳作的消失；而到了2025年中旬，除非是影片“精准打击”的目标受众，观众开始抵御一切试图让自己进入影院消费的诱惑。纵观2025全年，问题已经不只限于观众不愿意在平时走进影院体验一部中小成本电影，而是档期也不再构成观众观影决策的决定性因素。
进入2026年，行业正用“两手抓”的方式解决问题：一边继续寻找爆款方法论，一边保护现金流、重新吃起“大锅饭”。
小娱预测：1）2026年春节档票房落点在60亿-75亿元区间，相比2025年的95亿下降约21%-37%；2）决定场均人次的关键在于受众群体有多大、以及是否能真的打动受众群体；几部夺冠预备役之间看似类型分化，实际目标受众重叠度高，谁能解决情感共鸣谁就能赢得最后的胜利。
保守的春节档？
从当前定档春节档的八部影片来看，今年春节档的策略堪称保守。
首先是数量上的控制。从以往的数据上来看，春节档大约能容纳6至7部影片。如果剔除重映的纪录片《重返·狼群》和仅在两广地区分线发行的港片《夜王》，今年春节档作为商业片参与竞争的仅有6部影片，此前有传言登陆春节档的《澎湖海战》等影片则暂时选择换个战场，在数量上属于“踩着下线”，尽可能地减少了“炮灰”的可能性。
其次是公司层面竞争的控制。这次上映的作品中几乎不存在由单一出品方一家独大的作品，更多的是通过提前售出份额给联合出品方的方式，让几个主控大公司都能或多或少地保住受益。其中儒万系更是以出品和联合出品的身份参与了《惊蛰无声》、《飞驰人生3》、《镖人：风起大漠》、《熊出没·年年有熊》四部最强有力的竞争影片。尤其是《镖人：风起大漠》，8家出品方+31家联合出品方的阵容，可以保证主控方提前回收了大量的成本。
2026年春节档主要影片情况
数据来源：灯塔专业版。下同。
最后是影片选择上的“对标意识”。去年上映的《哪吒2》、《唐探1900》、《封神2》乃至《蛟龙行动》都有背靠成功前作的对受众基数的自信。今年的春节档定档影片则同样展现出“对标”思路：《惊蛰无声》张艺谋+现实题材+号召力演员；《飞驰人生3》前两部作品分别在2019、2024年与《流浪地球》、《热辣滚烫》对打；《镖人》在换角前核心演员班底和《封神》有一定重叠；《熊出没·年年有熊》延续12年超长陪伴，拥有所有真人影片羡慕不来的稳定受众格局。
剩下两部《熊猫计划之部落奇遇记》与《星河入梦》的“对标性”稍显薄弱，主要展现为类型与关键人物的叠加，前者押注成龙，后者押注导演韩延。
2026春节档主要影片对标作品情况
2月11日中午十二点，春节档电影实现预售近1.3亿元。《飞驰人生3》领跑，主要来源于前作积攒的高口碑。然而，即使今年的春节档有沈腾、易烊千玺等众星加成，预售票房远不如去年同期。2025年开票首日，《射雕》、《哪吒2》、《唐探1900》分别在斩获8千万、3千万、3千万票房，春节档总预售票房达1.8亿，而今年的首日预售票房仅有去年的零头。
此外，值得注意的是，去年预售首日的档期平均票价为52元，今年仅为50.3元，截至今日进一步回落至48.8元，再次印证当前市场偏低迷的状态。
从票房分布来看，观众的TOP3选择分别为《飞驰人生3》、《惊蛰无声》、《镖人》。而从排片分布来看，院线将春节档分位三档：第一档是《惊蛰无声》、《飞驰人生3》，第二档是《镖人》、《熊出没·年年有熊》，第三档是《熊猫计划之部落奇遇记》、《星河入梦》。
大年初一票房预售情况
数据来源：灯塔专业版，截止至2026年2月11日12：00。
消失的观众
不管是“一超多强”还是“双强”乃至“三强”格局，对于用保守打法攻略春节档的电影公司而言，核心奥义已经由抢地盘向分蛋糕转变。真正的风险不在于“几个强”而在于“都很弱”——电影市场面对的已经不是“二八效应”，而是“一九”乃至更高。
2025年的电影市场有在变好吗？
数据给人们带来截然相反的两种体感。
一方面，单从数据来看，2025年的电影市场可以称得上亮眼。全年电影票房收入共518亿元，同比增长近22%，一举扭转此前颓势，在近五年内仅次于2023年。
AI作图 by娱乐资本论
除了总量亮眼，2025年还贡献了《哪吒2》这样的影史级别的神话；同时《浪浪山小妖怪》、《疯狂动物城2》接力动画浪潮；《南京照相馆》、《731》引发关于主旋律题材创作方法论的再思考，多部焦点影片让关于电影市场新趋势的讨论层出不穷。
另一方面，2025年也贡献了近三年电影市场“最黑暗”的时刻。小娱计算了2023年以来周度总票房、总场次和场均人次，发现：
1）三年里周票房最高的三周中有两周出现在2025那年（主要受哪吒影响），同时周票房最低的三周中同样有两周出现在2025年，并且最低值已经逼近2亿元关口；
2）周票房尚维持在2亿元之上，但2025年场均人次曾连续两周掉到2以下，而这两周也是过去三年中场均人次最低的两周；2023、2024、2025年，最低每周场均人次分别为3.15/1.92/1.54人，这意味着那两周的电影市场几乎等于无人问津。
3）三年中周度场次最低的三周全部出现在2025年，并且最低值已经低于250万场，意味着闭店潮和淡季低迷消费正在缓慢“杀死”院线。
2023年以来周度票房情况
另一个问题是：即使大盘在修复，行业赚到钱了吗？从上市公司的业绩预告来看，在上游内容公司中，仅有光线一家预增，博纳、华谊兄弟等其他内容公司均报续亏；下游院线公司普遍受益于大盘整体回暖，但也存在幸福蓝海这样营业收入不能覆盖整体运营成本，导致持续亏损的情况。
电影上市公司2025年业绩预告
资料来源：公司公告
是什么导致了产业的“冰火两重天”？小娱曾在去年国庆档预测时指出，2025年最让人担心的事是票房中枢的下移，是消费者并非放弃电影市场、而是对电影市场持观望态度。进入2026年之后，小娱重新统计了全年的票房分布，发现这一现象在加入四季度数据后更加严重。
同年影片分化愈发严重，头部影片数量依旧，10亿以下的影片数量大幅下滑，中小成本电影生存空间无限压缩。往好里看，10亿以下影片的平均场均人次反而明显超出2024年。电影的宣发和消费都在变得更加精准——目标受众会坐满放映厅，但如果不是目标受众，连尝试的欲望都不会有。
2024年与2025年头部影片数量对比
注：使用符合票房条件的影片场均人次的算数平均值。
失灵的档期？
小娱发现，一个更残酷的可能性在于：春节档正在失去号召力，或者说，档期对票房的保证能力正在直线下滑。
2025电影市场的“热”，来自于极个别头部电影给行业带来的信心；而电影市场的“冷”，则来自于除春节档外一切档期的全线崩盘。
从单月票房来看，“错位”是2025年票房分布给人的直观感受。虽然12个月中有6个月月度票房能够超过2024年同期，但这六个月分别为1月、2月（对应《哪吒2》），8月、9月（对应《南京照相馆》、《浪浪山小妖怪》、《731》），11月和12月（对应《疯狂动物城2》、《阿凡达》）。与此同时，其他月份的票房仅有2024年同期的七成甚至更低。
也就是说，六部影片，撑起了全年票房的全部亮点。
此外，从票价的维度上看，进入下半年之后相对人均票价直线下滑，来到全年最低点。这意味着在11月《疯狂动物城2》上映之前，电影市场的热情已经来到前所未有的冰点，以至于即便8月存在多部大热影片加持，行业也不再敢重新调高票价。
历经几年策略试水，当下电影市场表现出的最终结论是：票补的有无对核心受众来讲并没有那么重要，更加重要的是影片价值观和受众人群定位。但对于非档期影片来讲，极低的票价反映出的是供求双方对内容的不信任。
2025年至2026年月度票房与2024年对比
注：使用2025年与2026年1月票房及各维度数据/2024年票房及各维度数据，>1表示较2024年增加
2025年，电影市场见证了消失的清明档、炮灰的五一档、起死回生的暑期档和哑火的国庆档。值得注意的是，与超预期助推全年票房登上500亿元的贺岁档相比，上述“血扑”的档期反而和节假日窗口捆绑得更为紧密。
这背后是其他线下消费模式的兴起。演唱会市场持续高热，而据大麦数据，2025年大麦剧场类演出人次同比增长17.6%，30岁以下消费者占比近五成，跨城观演的比例超过40%。
2021-2025年主要档期及平时票房拆解情况
这一现象或将改写影片的宣发逻辑。对于头部影片来说，档期策略的核心奥义是人流量+集中曝光，当前者失灵，后者成为宣发策略关键，引导话题方向和热度比档期的重要性将超过档期选择本身。对于中小型影票而言，当头部影片“自身难保”，想借节假日的光从头部影片手上“分流”一部分票房的策略也不再奏效，不出圈=直接扑街。
进入2026年，春节前的电影市场仍旧低迷。考虑到春节时间（2024、2026年春节均在2月），若将1月票房与2024年同期对比，会发现场均人次甚至人均票价都不如从前。
2025年春节档中，档期因素还能有多大的加成？首先，从客观条件上看，尽管2026年春节共有9天假期，实际范围是从十二月廿八（2月15日）到大年初七（2月23日），而多数春节档影片定档在大年初一（2月17日），这意味着春节档实际有效天数仍为7日，与去年持平。
另一个不容忽视的因素在于，放假时间提前叠加调休安排，可能产生一部分可观的旅游消费需求。当电影在节假日中的地位进一步后置，票房的决定因素最终回到影片本身。
2021-2025年春节档单日票房情况
毫无疑问的是，预售远不是春节档之战的终点。大到竞争格局、舆论风向的变化，小到每一部作品情节、思想、乃至创作者的细微不同，都可能成为左右影片最后表现的关键变量。
小娱多次强调，真正的爆款电影，必须要实现全民级的出圈，要兼顾家庭观影需求和类型片自我突破，并且价值观要满足各类型观众的多元需求。
以《惊蛰无声》为例，虽然张艺谋过去春节档的《满江红》、《第二十条》都不同凡响，但前者依托唤起民族记忆刺激家庭观影，后者聚焦社会热点话题，都有很强的话题性；而《惊蛰无声》的国安题材虽有稀缺性，能否通过剧作手法引发观众情感共鸣却成了核心问题；其大牌云集的选角策略，在某种程度上也是为了题材带来的距离感。
在去年的春节档复盘中，小娱曾说过《哪吒2》的爆红离不开宣传互动双爆的加成。反观今年的春节档，几部头部影片看似类型差异巨大，实际上目标受众重叠度却很高。是互相分流还是互相刺激，最终还是要看影院里的情感共鸣和影院外的话题传播。