作者｜李静林

姚文庆嗓子已经沙哑，但她依然兴奋，甚至这几天去香港出差也要在酒店里直播：“最近几天比较爆，我就多干一点，多发发视频，直播间的量也会保持稳定”。

双11的流量高峰出现在10月18日，一场就卖出2000多幅眼镜。一次跳脱的内容创新引爆了线上配镜这个细分类目的流量，且长尾效应很长，此后半个月多姚文庆的直播间日销都能做到三四百幅。对于三百到五百元较高客单价的细分类目商家，这是一份惊喜的双11战绩。

女包商家@大王LESSCHIC的双11同样收获颇丰，单场300万，“平台补贴+上新+特别挑选的爆款产品，双11期间的拉新效果很好。”

诚如商家大王、姚文庆所说，双11往往是大品牌商家的节日。

但今年在抖音电商有很多小类目，非大品牌商家，他们的店播拿到了超预期的流量和销量。今年双11，根据抖音电商发布的数据，2025年10月9日至10月19日，超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%。

深入交流后，我们在这些不同类目商家身上找到了出奇一致的共性：内容的强IP趋势，以及对各种创新创意内容形式的积极尝试。

“粉丝叫我‘包包大王’，做传统电商的时候就积累了一批忠实粉丝，All in抖音电商后，沿用了这个称呼。”所以现在她的抖音店铺，是自己IP和品牌名的组合——大王LESSCHIC。

大王曾在一家规模颇大的线上女装公司上班，在心里悄悄种下一个“品牌梦”。谈及经历，她很喜欢用情怀和爱好来形容，仿佛每一步都不需要过度纠结思量，跟着理想的指引就顺其自然地做下去。

先做PU包，再转身跳进真皮的大市场，“29岁的时候我停下来想，要做一些真正喜欢的事情了。”大王喜欢真皮的质感，对每种皮料如数家珍。把自己的审美投射到亲手设计产品上，而这最私人的审美恰好可以连接到更多的人，是创业中至高的成就感。

2021年大王把生意阵地全部转向抖音电商，她的情怀一点点地成为现实。

刚做一个月，一款按照大牌经典款设计的康康包一场卖了200多个，销售额超过7万。但彼时大王还没彻底悟透做抖音电商的方法：“刚做抖音电商的时候，对如何通过好内容撬动更多精准流量是比较迷茫的。”

当时她的短视频内容基本都是机械地展示产品，缺少设计感，单纯地对着镜头告诉消费者今天出了什么新款，新的款式是什么样子，效果不算太好，但好在流量比较精准，大王还是度过了冷启动阶段。但渐渐地大王意识到这样做内容是不够的，平台运营人员也开始提醒她内容与产品调性之间的不配搭。

“我是从服装公司出来的，加上我本人爱买衣服、喜欢穿搭，把这些和我的产品结合起来，在视频里做我最擅长的事”，大王的视频内容逐渐变成了现在的样子，在真实的生活场景里，或是走在一条充满风情的街道上，或是去探一家店，根据穿搭搭配背包，氛围感很强。

大王说：“我全程地参与在这件事上，因此内容不会显得空洞，我也不需要表演，只需要做自己，把生活和对产品的喜爱展现出来就好。”

内容的转变，是大王平台经营方向的彻底重构，由“货带人”变成“人带货”。用自己最擅长和喜欢的方式做内容，呈现最真实的自己，这种具有生命力的内容往往会吸引到更多人。这是个人IP独特的价值，粉丝的粘性因人而产生。视频里有了两个主角，人和产品，两者是互动着的，是彼此托举着的。

另一个来自广州的女包商家造物至与大王有着异曲同工之妙，这是一个由两个年轻的90后男性合伙创立的直播间。两个E人做直播，镜头前就是他们平时的样子，有时候会比较“疯”，喜欢逗粉丝笑，在直播间里“耍宝”、甚至讲脱口秀，做模仿秀。

造物至的两位创始人在广州有皮包工厂，老粉对其产品质量有充分的信任。造物至很自信的表示：“粉丝拿到我们的产品，自然就知道质量怎样了。”

用更风格化、个性化的方式做直播，背后有生意逻辑的细致考量，品牌的联合创始人Kilo告诉我们：“两个男生做女包，种草力并不强，所以我们必须用差异化的方式在直播间里留住用户，粉丝看到产品有需要自然会下单。”造物至的直播间里单纯讲品的时间占比比较低，两个主播性格上不喜欢强销售式的叫卖，他们把直播间当成一个全新的社交场域来“玩”。

这种真实呈现自己的方式，反倒是给造物至积累了一批长期追随的老粉，“基本每场成交的80%都来自老粉丝。”

00后姚文庆身上一个重要的标签是「厂二代」。父亲经营着一个年产值2000万的眼镜工厂，而妈妈则开批发店。用“前店后厂”的方式，来自潮汕的夫妻在亚洲最大的眼镜集散地镇江丹阳落地生根，一呆就是20多年。

姚文庆从小在眼镜工厂的环境中长大，以至于在抖音电商做起直播毫不费力：“我从开播第一场就不需要培训，关于眼镜的一切我都知道，所以我上手很快。”姚文庆将抖音电商经营归结为天时地利人和，因为哪怕现在回头复盘，都想不到事情的起步会如此顺利。

姚文庆大学时期在宿舍里发布的一条西瓜特效视频，搭配上简单的文字：在南京上学配一副眼镜要两千块，我说我家两千块钱可以每个月配一副新的戴”，就出人意料地爆了，上万点赞，数千评论。这条视频由此成为姚文庆给家里做抖音电商渠道的开始。

目前，Ywqqqq眼镜屋的粉丝为18.2万，其中10万都是姚文庆上大学在宿舍里直播积累的。今年她刚刚毕业，更加全身心投入到了抖音电商创业中。

在偌大的眼镜产业带上，姚文庆是独特的，她告诉剁椒：“搜索平台上的眼镜账号，大多数拍摄手法、运镜视角、甚至文案都是一模一样的。而我是新生代，我的想法和他们不一样。”姚文庆会拉着父亲一起拍视频，在视频里唱唱跳跳，有时在工厂里，有时在父亲的办公室里。视频里姚文庆是那个古灵精怪的年轻厂二代，而父亲一般不会怎么表现，安安静静当个背景板，在女儿面前既严肃又不乏可爱。

“现在我爸爸在丹阳买个菜，都会有人知道他是卖眼镜的老板”，姚文庆在抖音的出圈，让父亲在当地也成了不大不小的“网红”。

真实是最重要的，“他真的是我爸爸，我爸爸真的是开工厂的，这些眼镜真的是爸爸工厂做的，没有一个是假的”，姚文庆在抖音电商稳稳立起了「厂二代」的个人IP，用产业带上人们最习以为常的真实，打造出了差异化的内容。

三年时间，姚文庆在抖音电商卖出12万副眼镜。

把自己作为方法。大王、姚文庆、造物至的两位年轻合伙人，他们都在用最真实，不带滤镜的真实镜头与用户产生羁绊。

双11是所有电商人的一场大阅兵，在更加拥挤的流量赛道里，用跳脱日常的创意内容往往能取得意料之外的效果。

在光学眼镜行业，直播间通常就几十人在线，这是整个行业的常态。强功能需求，不算高频的复购，都让光学眼镜电商始终处在小气候中。

但Ywqqqq眼镜屋在10月18日，双11刚拉开帷幕不久，用一场店播创新，打造出在线人数峰值1.9万，售出2000多幅眼镜，GMV突破百万的行业高峰，这也是今年双11平台光学配镜品类首场破七位数销售额的店播。抖音电商相关负责人告诉剁椒：“这场直播给眼镜行业的内容、流量打法都上了一课。”

直播中，年轻的姚文庆和表演嘉宾一起跳舞，这是一种非常适合年轻人的直播形式，况且在视频里姚文庆就经常跳舞。以至于在“团播舞”结束后，还会有新粉丝涌入直播间，询问姚文庆下次跳舞是什么时候。据了解这次创新直播后，有平台的头部主播主动联系到姚文庆寻求合作。

为了这场直播，Ywqqqq眼镜屋也在店铺运营模式上做了新尝试。过去主播是承接转化的关键环节，直播内容多以讲品、推品为主。但这次主播的精力要放在唱跳上，直播中对品的宣讲比例也会降低。因此姚文庆在后端设置了20位客服人员进行流量承接，并且用买镜片送镜框的方式售卖。“团播场景中主播的转化功能被弱化，因此让用户先拍下镜片，再去和客服沟通选择镜框，不仅流程顺畅，单场结算率接近90%。”

内容创新+销售模式创新，年轻的姚文庆用一场特色直播，拉高了光学眼镜行业的直播天花板。

Ywqqqq眼镜屋的粉丝基本都是与姚文庆年龄相仿的年轻女性。她们喜欢有青春活力、有新鲜感冲击力的内容，也喜欢能与自己产生真实连接的主播。“不少粉丝一年时间在我这里配三四副眼镜”，鲜明的创始人IP，优质的内容创意，激发了年轻人的消费活力。

在激烈的竞争中获取具有突破性的流量，以内容为抓手是捷径。

大王LESSCHIC最大的一场直播，GMV达到了1300万元。这场直播主打仓播（仓库直播）。正在怀孕中大王说自己是“直播狂人”：“上播之后我的状态就像打了鸡血，整个人都会兴奋，或许是因为做了自己喜爱的事业的缘故。”

大王会在直播中和粉丝分享自己的怀孕感受。她直播间的用户多以30-40岁女性为主，“他们基本都生过小孩，也知道怀孕是什么感受”，女性之间的共情往往会成为直播间里的话题点，也成为大王和粉丝建立更深链接的契机。

而仓库直播给观众的感受更直接，有冲击力。据大王描述当时的直播叠加了上新和折扣的双重元素，在线人数瞬间会飙升到六七千之多。

“换一种直播方式，能让流量得到很大提升”，大王清晰地意识到创新直播形式的价值，大王告诉剁椒，接下来还会尝试例如走秀直播等创新形式。但同时她也表示，这样的大场直播不能过于高频，要在获取新粉和维护老粉之间做平衡。

造物至的内容爆发源自要从低谷中爬起来的决绝。“最低谷时，直播间就三四十个人”，两位合伙人一度萌生退意。重整旗鼓的办法就是对内容做改革，做创新。

有粉丝评价造物至的直播间，看直播就像看综艺——轻松、搞笑、耍宝是造物至直播间最大的特点。“通过内容的创新，拉回十倍不止的流量”，效果是立竿见影的，有粉丝在评论区表示：“不如你们转行做搞笑博主吧。”

缓过一口气的造物至，这个双11尤为关键，他们给自己定了销售目标，也希望保持着流量的稳定。10月25日，他们创新地集结了产业带上的10多位供应链老板到直播间，给造物至直播间的粉丝提供了源头高性价比、更丰富的供给。用更优质、丰富的产品组合重新吸引粉丝。

如今的造物至，正在用提供源头质价比好货，创新直播间内容，寻找粉丝喜欢的互动形式等方法，重新找回做抖音电商的感觉。

有产品供给，有内容能力，充满创作热情。Ywqqqq眼镜屋、大王LESSCHIC、造物至三位商家全部都身处产业带，背靠着或是家里的工厂，或是产业集群超强的供应链能力，并打造出个人特色与品牌经营深度融合的“红人店播”内容。

他们结合自身的个性与风格，通过专业化内容输出、场景化直播满足用户对 “有品质、有故事、有温度” 消费体验的追求。

据剁椒了解，大王的收入90%来自店播，姚文庆的眼镜更是100%的全部由自己的店播创造。他们用源源不断的好内容、新内容，去探索着账号流量的新高峰，挖掘生意快速增长的新通道。

其实，Ywqqqq眼镜屋的生意模式非常复杂。眼镜行业原本就是极重线下的消费，而姚文庆更是把配镜的模式直接搬到线上，无形中拉长了消费链路，是充满风险的选择。Ywqqqq眼镜屋的消费者，都需要先到线下验光，拿到精准的数据，再去线上下单。做生意最怕给消费者制造麻烦，但偏偏姚文庆用更好的内容形式，弥补了这门生意肉眼可见的短板。

众所周知眼镜是功能性产品，但在姚文庆的直播间里，眼镜成为穿搭的一部分。她会在直播间里不断询问用户的脸型、化妆频率、穿衣风格等，以此为依据推荐更符合用户气质的产品。“既然这个领域的单量会存在天花板，那就用更优质的服务，更定制化的建议减少退货率，提高复购率。”

姚文庆用眼镜电商少有的模式打开了新世界大门，同时她的个人标签具有极强的不可替代性，也使得Ywqqqq眼镜屋的粉丝粘性极高，店播撑起了她全部的生意。姚文庆很自信，在眼镜产业带上几乎没有人像她一样直播。

事实上过去一年，抖音电商涌现出了无数个类似姚文庆一样的商家，以好内容为基础，用店播将生意不断做大。根据平台发布的数据，过去一年，通过直播获得收入的商家中，69%的商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元。

今年618，抖音电商直播带动的成交额有一半来自店播，且在所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播模式。这样的情况延续到双11。

店播崛起的背后，还有平台对好内容的扶持。抖音电商升级了流量算法机制，“好内容”成为生意增长的第一生产力。不管是普通的用户、还是电商的商家、还是垂类的作者的每一条优质内容，都可以同时在这交易和内容两个流量池里获得流量，实现转化。

此外，今年双11期间，抖音电商的「九大商家扶持政策」还在持续发挥着作用。为降低商家经营成本，已推出免佣、降费、现金补贴、物流保障和流量激励等多项举措。今年前三季度，平台累计为商家节省经营成本约220亿元。大王就明确表示，这些政策对商家是明显利好，“我们得以有空间在产品、内容做更多投入。”

姚文庆、大王、Kilo，他们既是工厂人，也是品牌人，更是电商主理人。他们把精力越来越多地投入到内容创作中，在视频和直播里呈现最真实的自己，他们在意与粉丝的真切联系，珍惜与粉丝的每一次互动。

真诚、专业、有共鸣。这或许就是直播电商经营的深刻门道。