作者｜Mia
踩着节奏登场的刘宇宁，表演欲瞬间被点燃，跃跃欲试带来一段扫腿舞；当工作人员拿出特别准备的3D打印定制吉他时，他眼前一亮，立刻将吉他抱在手中细细端详；更令人惊喜的是，机器人歌手安妮作为他的“头号粉丝”登台，现场献唱他的代表作《寻一个你》……
这些有趣的片段，发生在京东“电玩惊喜日”的3C数码采销直播间，这场直播以突破520万人的观看，创下今年双11的首个流量高峰。
与传统大促简单罗列优惠清单不同，“电玩惊喜日”一开始便定位融合兴趣、明星与场景，打造沉浸式的互动体验。这场不按套路的直播，不只是京东在11.11首波活动中的高光时刻，更意味着今年双11首个重磅活动的全面开启。
事实上，以兴趣为核心的营销策略，在京东的体系中并非首次尝试。
今年618期间，京东就敏锐捕捉到3C数码领域细分兴趣人群的消费潜力，推出六大惊喜日，其中“发烧友惊喜日”取得显著成效，催生了多款明星爆品，更带动3C数码品类成交额同比增长超50%，验证了这一路径的可行性。
本次双11的“电玩惊喜日”在延续兴趣核心的基础上，进一步升级打法。通过刘宇宁与全明星矩阵的深度联动，以及持续的内容创新和精准的圈层运营，推动核心兴趣人群向泛人群的破圈。
从行业角度看，这些尝试也反映出双11发展多年后的一些新趋势。
如今消费者在关注价格的同时，也越来越重视购物过程中的体验与情感联结。京东通过兴趣、场景与互动的有机结合，正在重新定义大促的形式，也为电商行业探索着新的发展方向。
当前的市场环境中，如何快速有效调动用户关注、提供情感共鸣，已成为各大平台的核心议题，而明星营销依然是不可或缺的打法之一。
剁椒Spicy观察到，今年双十一前夕大量品牌密集官宣了新代言人，但多数合作仅停留在官宣造势的阶段，但声量高、转化效率低，也是行业的痛点之一。
正是瞄准这一难题，京东也在为品牌提供解决方案。
具体来看，此次“电玩惊喜日”除了新锐代言人11.11惊喜大使刘宇宁之外，平台还联动了联想品牌大使张凌赫、哈曼声学体验官梁靖崑、Bose全球品牌代言人王鹤棣等多位明星，精准覆盖不同圈层的粉丝群体。
效果立竿见影，“全明星在京东双11发限定周边” 话题登上微博热搜，阅读量破1.5亿，粉丝自发制作的“低价明星同款攻略”在社交平台广泛传播，实现了从站外声量到站内转化的营销闭环。
当然，京东并非简单堆砌明星资源，明星营销的边界也在持续拓展，平台不断创新玩法。
在粉丝互动上，京东设计了完整的用户参与路径。10月14日-16日，京东APP搜索“宁的多重宇宙”“刘宇宁玩所未玩”关键词，点击进入3C数码11.11会场，通过浏览商品详情页、分享商品等等低门槛任务收集刘宇宁独家闪卡，参与集卡任务获取刘宇宁周边福利。
16日起，这一玩法进一步延伸至张凌赫、王鹤棣等全明星阵容，用户通过搜索“3C数码11.11”即可参与更多明星的闪卡收集和周边福利，持续吸引着更广泛圈层。
更具创新性的是“送爱豆上京东大屏”的玩法。用户进入互动页面，完成任务为支持的明星积累人气值，人气最高的明星将获得京东APP开屏。16日，刘宇宁、周传雄、梁靖崑等明星便通过这一玩法成功登上开屏页面。
另一侧，京东在福利场景的构建上也展现出清晰的逻辑。
在价格维度，设置了多层次的福利体系。除“明星集卡万元红包”外，“电玩惊喜日”当天，平台在0点、8点、10点、12点、16点、18点、20点以及22点等时段设置明星同款限量1元秒杀活动，OPPO、漫步者等人气明星同款上线即秒空。
与此同时，16日中午启动的3C数码采销12小时不断播，不仅在直播时长上实现突破，更通过刘宇宁空降直播间、百万红包雨、明星同款1元拍卖等强互动环节，将传统的福利发放转变为具有娱乐性和参与感的内容体验。
这种高频次、强刺激的福利投放，与内容化的体验创新有效配合，持续拉升“电玩惊喜日”的市场热度与用户期待。
双11的核心目标始终明确，既要实现短期生意增长，更要完成长期人群资产沉淀。作为京东双11的首个惊喜日，“电玩惊喜日”在运营节奏和用户关系构建上都实现了新的突破。
传统大促往往陷入集中式爆发的困境，而京东通过前置预热、持续互动的打法，在双11初期就借助任务式玩法和明星效应，建立起与用户的情感连接。
数据显示，电玩惊喜日上线当日12小时内，李现同款韶音耳机成交额同比增长超200%，韶音耳夹式耳机田曦薇专属周边1分钟售罄；王鹤棣同款Bose开放式耳机成交量同比增长150%、张凌赫推荐联想平板产品同比增长100%……可见明星效应与精准选品结合带来的转化效率。
值得注意的是，刘宇宁、王鹤棣、张凌赫等人均位列剁椒Spicy盘点的高带货力艺人榜单，单日GMV均超300万。
这些具有较强号召力的艺人不仅带来了初始关注度，更搭配“集闪卡、攒人气值”任务玩法，进一步扩大了活动影响力，留住了用户更多消费的可能性，也是京东实现兴趣人群向泛人群扩散的核心打法。
据了解，除“电玩惊喜日”外，京东还构建了包含爱家惊喜日、上新惊喜日、花少惊喜日、风尚惊喜日、球迷惊喜日、吃喝玩乐惊喜日、暖暖惊喜日等八大主题矩阵，覆盖多品类，对细分人群的持续触达。
此前，618“发烧友惊喜日”的成功已验证这一路径的可行性，超3000万用户参与、京东拍卖频道围观量环比增长超6倍、3C数码品类成交额提升超50%，随后京东又陆续推出多个主题专场，逐步建立起覆盖多圈层的活动体系。流量爆发的背后，是京东长期以来构建的打通渠道、品牌、明星代言人、粉丝及普通消费者的供应链优势的具象化。
而本次双11，京东进一步优化活动设计，形成了更清晰的拓展路径。通过将兴趣导向与明星参与相结合，把618“发烧友惊喜日”的成功经验系统化，实现从垂直圈层到泛人群的规模化破圈。
这一调整效果明显，既保持了兴趣活动对特定群体的吸引力，又通过系统化的互动设计，使明星资源成为连接用户与商品的情感纽带，有效拓展了新用户群体并带动了销售增长。
从本质上看，“电玩惊喜日”是京东将商品展示与内容互动深度融合的尝试，核心目标是提升用户参与度与长期粘性。
随着用户对套路化满减、枯燥秒杀的热情逐渐降温，行业也陷入用户参与度疲软的困境。京东从交易场到关系场的转变，也意味着以用户关系经营为核心的价值竞争正成为新的增长引擎。
透过京东“电玩惊喜日”，得以窥见电商行业在存量竞争实现营销增效的创新路径，不仅体现在具体玩法上，更在于对行业底层逻辑的重新思考。
从竞争环境来看，当低价已成为各大平台的标配，京东通过“电玩惊喜日”尝试证明，良好的购物体验同样具有重要价值。
过去，平台与用户的关系大多随交易结束而终止。而京东通过融入兴趣、内容与互动的活动设计，传递出“体验本身也是一种价值”的理念。在双11进入第17个年头、用户参与热情有所回落的背景下，这种从单纯交易向持续互动转变的思路，为激活大促活力提供了新的可能。
用户的真实反馈也印证了这一转变的意义。有不少粉丝在社交平台表示，“往年双11一直在做枯燥的数学题，天天比价、凑单又耗费精力又无聊，今年可以通过做任务集卡领到喜欢明星的周边，还能助力自己的爱豆上启动屏，有意思多了。”这种变化或许正是京东希望与用户建立的新型互动关系。
而在运营方法上，系统性的活动策划、有针对性的圈层沟通和互动机制，将用户兴趣、情感连接与消费行为更紧密结合，也是电商行业新的增长路径之一。
此次，京东在锚定兴趣圈层的基础上，又将艺人的影响力转化为了平台的增长力。一方面，明星自带的粉丝群体为活动提供了稳定的参与基础；另一方面，通过设计的互动机制，这种参与又能够持续发酵，影响更广泛的消费人群。
在这一模式下，单纯的商品交易转变为具有仪式感的集体参与。这也体现为大促活动从以往平台发起、用户响应的传统形式，逐渐转向用户共创、平台支持的新方式，在提升品牌好感的同时，实现品效合一。
展望未来竞争格局，电商行业的竞争重点可能会从“价格力”向“场景力”拓展。
从“电玩惊喜日”可以看出，电商活动的成功标准正在变得更为多元。除了传统的销售额指标外，用户互动深度、话题讨论热度、新用户增长以及粉丝群体的沉淀，也都成为衡量活动成效的重要维度。
这预示着，未来电商行业的竞争力，将愈发体现在其构建有吸引力、有黏性、有共鸣的消费场景的能力上，而显然，这种能力的构建不仅需要平台深刻理解用户需求，更要求其具备持续创新和精细化运营的实力。