作者｜李静林
十几年前那场网约车大战中，最早上线、第一个喊出做中国Uber、一度成为北京市场冠军的摇摇招车死在黎明之前，死于「保守」。靠烧钱蔓延起的“地推战”中，始终不缺钱的摇摇招车总在花钱上束手束脚。
10年后，摇摇招车创始人王炜建，在传统的乳制品行业里做起「破局者」。他创立的吾岛希腊酸奶，在乳制品行业全方位下滑的大背景下，做出了高速增长。
吾岛是50岁的王炜建第五次创业。他出手就用2.4亿元建希腊酸奶工厂，花上千万从德国进口设备，一买就是好几台，设备上不起眼的阀门就要两百万，工厂每个月的电费都要几十万......
单独拎出摇摇招车创业史，王炜建整个人生轨迹都与「保守」一词无关。
高三没毕业就在老家邯郸创业，90年代，普通人还拿一两百块钱工资的时候，王炜建就年入百万，那时起他就一头长发，戴着墨镜，有点像刚出道的罗大佑。2000年前后放下事业出国留学，从邯郸到加拿大，见了更大的世界。他做过专业的滑翔伞运动员，多年保持中国滑翔伞最佳个人成绩。玩过马球，在马背上挥斥方遒。
王炜建的iPad里，珍藏着他三十多年来的照片，足迹遍及世界每个角落，上天入地，不变的只有他从始至终的高挑、清瘦。飞在天上的王炜建体验过最极致的惊险，创业在他看来或许是最「稳妥」的人生选择，哪怕他是用乳制品行业少见的激进方式，投工厂，做产品。
谈起摇摇招车那段经历，王炜建总会收起他的健谈，话说一半就停下。重回制造业、零售业，他倒像个50岁的“老小孩”，钢筋丛林一样的酸奶工厂，是他眼里游乐场中的旋转木马。他是吾岛最好的工厂导游，对每个细节一清二楚，讲解起来比回忆当年玩滑翔伞时更有兴味。
吾岛10年，是王炜建创业时间最长的一段经历。过于精彩、甚至惊险的人生，让投资人在合同里明令禁止他参与任何危险运动。好在他本人也决意收手，度过了像幻灯片一样的20-50岁后，他把人生下半场都放在吾岛，他想把这个小众的酸奶品牌，做成百年老店。
摇摇招车时代王炜建的合伙人曾说：“他是个很有产品情节的人，那时很多产品设计图都直接出自他本人的手绘草稿。整个团队都有浓重的产品情节，公司没有公关，初期甚至没有向市场投任何一分钱。所有的精力和资源都倾注到了对产品本身的改造上。”
在“吃人”的互联网商战里，这种特质让他被热钱打败。重回工厂，做产品做品牌，王炜建真正找到舒适区。超前的国际视野，工厂狂人，极客一般的产品追求和严密精细的成本预算计划体系，重回零售业，他如鱼得水。
2024年，吾岛做到5亿营收规模，并实现盈利。2025年吾岛的目标是10亿。当然，吾岛还仅仅只在乳制品行业里造出一片“小气候”，他们正循着自己的节奏慢慢走下去。
伊利蒙牛两大巨头，留给乳业同行的缝隙不多。吾岛切中了希腊酸奶类目。
采访的两三个小时里，王炜建不止一次向剁椒科普希腊酸奶的标准定义。核心是做乳清分离。当鲜奶进入吾岛工厂，杀菌后进行第一道分离，将牛奶分离成脱脂奶和奶油，对脱脂奶做发酵处理后形成脱脂酸奶，再做第二次乳清分离，最终脱去水分，就是标准意义上的希腊酸奶。
吾岛酸奶主打高蛋白和配料清洁，两款核心产品，蛋白质含量分别为9g和11g，是普通酸奶的2-3倍。
以此标准界定，吾岛之前鲜有希腊酸奶产品。中国消费者最早听到希腊酸奶概念或许来自光明莫斯利安，接着伊利和蒙牛推出安慕希和纯甄。尤其安慕希直接成为伊利最大单品，撑起三四百亿销售规模。但它们只叫希腊风味酸奶，是采用巴氏杀菌工艺的常温酸奶，如今通常认为希腊酸奶是低温奶，以保持益生菌活性。
曾获可口可乐投资的乐纯在2015年最早尝试希腊酸奶品类，较早在中国市场进行了品类教育，据了解乐纯在2020年做到2亿规模左右。此后卡士陆续出过希腊酸奶，但没多久下线了产品。
剁椒团队就市面上产品形态相似的酸奶做过内部横评。口感浓稠甚至干噎，主打0糖0脂，高蛋白，产品名称多样，有的叫发酵生牛乳，有的叫纯酸奶，有些产品只把卖点凸出，还有的干脆就叫干噎酸奶、老酸奶。除了吾岛、乐纯，还有些渠道自有品牌，真正把希腊酸奶品类标识打在产品、营销上的品牌并不算多。
经剁椒团队测试，大多数人都把票投给吾岛。尽管初尝入口会觉“不够好吃”，但综合健康程度、口感的绵密醇厚度，吾岛是有优势的。王炜建也承认，希腊酸奶有一定的品鉴门槛，但习惯之后就会被醇厚、绵密、细腻的口感吸引。
王炜建将一切归因给工厂工艺。
吾岛邯郸康诺工厂，建在王炜建90年代创立的康诺乳业老工厂旁边，第一笔投入2.4亿，2024年又追加1.8亿，到目前为止累计投入超过5亿。王炜建曾说做工厂永远缺钱，他也告诉剁椒：“做工厂必须持续投入，不能停”，吾岛已经计划在上海建第二个工厂，预计2027年投产。
吾岛工厂最初按照日处理鲜奶300吨体量建设。康诺老厂的体量仅50吨，年收入一亿左右。从老康诺到吾岛，是一次全方位的大跃进。在当地政府的支持下，王炜建硬着头皮把工厂做了起来。现在，随着产线扩容，机器不断引入，加上产品销售成气候，吾岛工厂日处理规模产能已经到达800吨。
因为希腊酸奶的加工需求，吾岛工厂的复杂程度远超一般牛奶工厂，据晚点LatePost报道，建造希腊酸奶的工厂的投入比一般的酸奶工厂高 30%。8吨一个的发酵罐，吾岛工厂里有8个；大单元发酵所用的设备，35吨一个罐子，吾岛有6个，24小时不停的全自动灌装机器，每小时可灌装2万个......
前文提到的乳清分离机，吾岛专门从德国进口，德国GEA百年来专做分离机，全球做希腊酸奶的工厂，99%都用他们的产品。一台设备一两千万，吾岛有七座。据了解，国内该分离机和完整希腊酸奶产线的工厂不超过五个，光明有一条产线，伊利有一条。
站在玻璃墙边一眼望去，巨大的罐子整齐排列，一个成年男性还没有罐子的四条腿高。横纵密布的管道将整个车间织成一张不锈钢网。吾岛的清洁车间都用不锈钢打造，管道从清洁车间里延伸出来，连接工厂里所有设备。为了生产、清洁用水、用电，吾岛在工厂旁还专门建了一座能源车间。
“其他（国内酸奶）工厂都是在改造和妥协，最终产品工艺都不够极致”，这座工厂，无疑就是吾岛酸奶最大的护城河，也是吾岛人最大的骄傲。
今年吾岛推出美拉德希腊酸奶。这是一款比常规希腊酸奶工艺更复杂，生产周期长一倍的产品。吾岛工厂专门改造了脱脂乳处理模块产线，可以实现牛乳的低温褐变工艺，让产品有美拉德反应的同时，保留营养，具备焦香和坚果风味。生牛乳褐化的过程需要4-5个小时。就像威士忌的复杂风味来自橡木桶本身，而非单独添加佐料形成。
这种“硬科技”的产品创新，以代工几乎不可能实现，对自有产线的柔性改造是根源。
副总裁刘海龙，负责营销、产销、经营、物流等业务，2021年5月入职吾岛。从乳制品行业基层做起，几乎干过全链条上所有工种，并有着丰富高端乳制品经营履历的他，正是被吾岛的康诺工厂所打动。当时吾岛品牌注册不过半年，只有两款测试产品，“愿意花这么大功夫打造先进的供应链，证明老板下了大决心”，他看到了吾岛切入高端酸奶市场的机会，认为吾岛有机会和已经站稳脚跟的乐纯、卡士掰掰手腕，因此加入吾岛。
“如果希腊酸奶工厂是吾岛的核心壁垒，是否担心友商和巨头乳企通过花钱也能实现？”这是剁椒在交流中抛出的一大疑问。
无论王炜建还是刘海龙，都保持着自信。“除吾岛外，中国没有任何一个专为希腊酸奶而建的工厂”，创业公司很难如此大规模投入，伊利蒙牛这样的巨头则面临“船大难掉头”的问题——对工厂现有设备做改组得冒风险，可能影响品牌原本的主力产品线，试错成本极高；彻底重建一座工厂需要时间，从清洁技术到数字化，还有熟练工种的培养，都非一朝一夕。
邯郸工厂提前近10年的起跑，给了吾岛足够的底气。
刘海龙告诉剁椒，「品牌即品类」是吾岛的目标。
希腊酸奶在中国市场占比极低。在总规模三四百亿，本就不算大的低温酸奶领域，希腊酸奶也只有5%市场份额，市场规模不足20亿。在一些发达国家，希腊酸奶在低温酸奶中的占比可达80%。以每年翻倍的速度增长，吾岛是希腊酸奶领域的头部玩家。
吾岛品牌名Öarmilk来自希腊语中的岛Öar，吾岛把“Ö” 单独拿出来作为醒目的品牌标识，搭配乳制品行业少见的冷色调、极简包装，构成极具辨识度的产品形象。早期，吾岛通过在瑜伽馆、健身房、车友会等场域精准的社群营销找到目标人群，完成了自己从0-1的用户积累。
2024年以来，“干噎酸奶”成了一股全新的消费风潮。小红书搜索关键词，有超过14万件商品在售。据炼丹炉大数据显示，2024年以来，干噎酸奶的市场热度一直在持续上升，并且从2024年11月开始，电商销售指数以及社媒指数便正式进入到了爆发增长阶段，关联产品的销售额同比增幅便已高达258%。干噎酸奶成了一个现象级的爆款。
社交平台上，关于干噎酸奶的评论两极分化。有人觉得，“健康饱腹感很强”。也有人觉得，“不好吃，太酸/太甜了”，“干噎糊嘴有啥好吃的？”等等。过分夸大产品的单一外在特质，往往会形成反噬。淘系平台上，消费者对于干噎酸奶的负向评论半数指向口味、口感差、甜度过高等。
“大量产品卖的都是概念和噱头。”吾岛产品负责人李建昆在接受晚点采访时一针见血地点出，很多产品都在夸张地玩着文字游戏和营销话术。
小红书搜索此关键词，几乎没有吾岛的露出，他们没有赶风潮凑热闹。王炜建曾说，行业过去没有把真正的好东西给消费者，吾岛要做的，是每百克蛋白质含量达到9克，不加胶、增稠剂、稳定剂，只靠工厂工艺实现浓稠丝滑的口感的希腊酸奶。
吾岛今年推出饮用型希腊酸奶，用高压的物理方式将浓稠的形态打碎，每百克蛋白质含量依然可以做到7g。希腊酸奶的浓稠质地源自刚性的工艺要求，但浓稠甚至干噎糊嘴并不代表产品的独特性。归根到底，希腊酸奶要提供高蛋白和清洁配料。守住这条原则，希腊酸奶作为一种品类的价值才成立。
概念只会速朽，更本质的经营才能持久。
“从成立第一天起，我们每年干多少都算出来了，基本沿着这个路径走的。快消行业是非常科学的。” 无论学历或专业背景，做算术题是每个优秀的快消品公司的必备经营素质。吾岛也不例外。
我们与王炜建7月见面，一个月前吾岛就开始讨论2026年预算。几乎提前一年就定好下一年度要做的事，“大家都像照着地图一样标准化地做事”。
有的放矢的计算，来自吾岛清晰的人群策略：5000万目标用户，来自60个城市中消费水平最高的10%。“这个数字不会变”，王炜建一口咬定，每百克产品超10元，几乎乳制品行业最高的客单价让吾岛更加聚焦，他们知道产品要卖给谁，怎么卖。
“5000万人，背后60个城市，有多少渠道，多少家门店，我们可以有非常精准的数字。根据名单，我们可以清晰测算销售规模”，过去五年，吾岛品牌就循着这个思路一步步走来，王炜建告诉剁椒，过去五年吾岛的预测和实际经营是高度一致的。
据剁椒了解，在单一渠道，月销售规模做到3万，吾岛的经营就能打平。吾岛会把细致拆分的经营目标与线下推广动作做排列组合，刘海龙举例：新进渠道要做大规模试吃，增加导购人员，提升消费者认知；当进入下一阶段，开始扩大SKU及陈列面积；继续则要调整产品组合，以提高客单价......目前，吾岛的线下单店平均VPO(单店月销）已超过3万，其中不乏10万、20万的门店。
每一步都有经营动作和数字目标匹配，吾岛的发展就是这样一步步计算出来的。
预算执行过程中，吾岛的细节操作甚至有些“反常识”。对超预期的产品或项目，公司会在后期砍预算，转而去扶植未达目标的产品。王炜建没把吾岛看作一项赚快钱的生意，况且在一块充分竞争又小众、缺乏爆发性的赛道，寻找整体的确定性，比单点爆破更重要。
吾岛不做内部赛马，所有动作指向品牌整体经营。看得清楚，算得明白，执行有力，有野心但不折腾，是剁椒与吾岛深入对谈五六个小时后的最大感受。
早先吾岛的渠道损耗率高达40%-45%。疫情动荡，品牌心智弱，都是直接原因。如今吾岛渠道损耗率已经控制在3%以内。物流、运输、库存流转效率大幅提升。
五年时间，吾岛把线上渠道和线下高端渠道几乎都做进前三名——线上天猫、抖音电商都是第一，线下盒马渠道品牌第一，Ole’第二。
吾岛清楚自己卖得贵，还咬定了「不下沉」的方略。一眼望去，生意天花板似乎就摆在那里，5000万目标人群，80多个SKU，每年20-30个SKU的增量，究竟能撑起多大生意规模？20亿、50亿还是百亿？......中国百亿规模乳企只有10家上下，且都做着大众市场，有更全更庞大的产品布局。
“我们要做有效率的生意”，刘海龙给出了响亮的答案。
坚持不下沉，不迎合渠道，一怕品牌被冲淡稀释，二来给供应链增加成倍级压力；人群就盯准5000万人，现在吾岛只触达10%，还有很大空间；当人群被充分挖掘，吾岛就做品类延伸，据悉冰淇淋雪糕产品已经提上议程，还是卖给同样的人，希腊酸奶产品的标准就是吾岛品牌的标准；渠道做到第一，也还有继续深挖，创新合作的空间。
“复用我们的品牌、渠道、用户、供应链、团队组织，做限定人群的有效生意”，吾岛不用摊大饼的方法做生意，而是以向纵深挺进的思路做大规模。王炜建有个更接地气的比喻：原来我们卖整猪，现在要把猪拆成不同部分卖。
吾岛和盒马的合作，能比较直观展现品牌的渠道经营、拓展思路。
2021年吾岛从北京进入盒马渠道，但2023年短暂地从中撤出。根据公开信息，2023年到2024年，盒马经历了一段振荡期。最直观的结果，2023年底盒马将线下5000多款商品的价格直接砍掉20%，SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。渠道对性价比、毛利的要求，让吾岛原本720g包装的产品不太适合当时的盒马，因为不退货合约限制，损耗率超过了盒马的承受限度。
去年6月，吾岛在盒马重新上架，产品变成了420g包装，刘海龙说：“这款产品的初衷就是顺应盒马的趋势。目前吾岛在盒马上架的产品规格有两种，420g包装以及90g*2的组合装。这两个规格都比吾岛最早进入盒马的产品小。
规格变小了，但单位价格只减少了几毛钱，主要因为包装材料成本降低。吾岛顺应了渠道的价格段要求，但没有降低产品的标准。根据渠道特点匹配产品规格和产品组合才能吃透一个渠道，并借助渠道实现品牌的增长。盒马是吾岛在线下的最大渠道合作方。
吾岛在线下做成的第一个渠道是Ole’，当前上架的产品规格是720g包装和100g*3的组合。据刘海龙介绍，盒马的高端酸奶核心价格带在19.9-29.9元之间，而Ole’的核心价格带区间是59.9-69.9元。两个渠道产品规格差异的原因，一目了然。
吾岛和盒马的故事还远没结束。近期，盒马推出自营品牌产品希腊酸奶米乳三明治，希腊酸奶的合作方是吾岛。严格来说，吾岛是盒马的ODM合作伙伴，双方共同研发了这款产品。
渠道伙伴不仅帮品牌上架、卖货，双方还有OEM、ODM，甚至更深入的合作。这就是吾岛所说的「复用」逻辑，借助渠道伙伴的多元空间，多角度地接触用户。
吾岛给奥乐齐做了自有品牌希腊酸奶OEM代工，400g包装19.9元，接近吾岛标品价格一半，每百克蛋白含量8克，要低于吾岛的标品。吾岛和叮咚买菜的合作既有OEM，也有ODM形式，并且严格区分了希腊酸奶产品线和非希腊酸奶产品线。
把代工产品的工艺与品牌标品作出区隔，双方既能各取所需，吾岛也可以保护自己的品牌价值。在渠道自有品牌成为零售业一股风潮的当下，不少相对弱势的品牌会面临自己标品被代工的自有品牌挤压生存空间的情况。吾岛显然守住了这条红线。
据了解，吾岛的B端收入仅占总收入的5%-10%，是有益的补充，同时又主次分明。另外，吾岛非希腊酸奶的SKU和销售额占比分别是15%和25%，某种程度为渠道“妥协”的产品占比很少，吾岛依然坚持着「品牌即品类」的定位和方向。
“可预期，可规划，可成长，我们的目标是做百年企业。”王炜建说。