作者|郭吉安

乙游男主COSER跪地向女生求婚，开启“随地大小演”，在二次元展会可以说见怪不怪，但这幕场景放在周大福珠宝展台，当事人双方被亮闪闪的金饰和首饰柜环绕，依然足够新奇。

上周的2025 BilibiliWorld（后简称BW）现场，逛周大福珠宝展位的花嫁COSER，直接把展会玩出了“婚博会”效果，和《恋与深空》《世界之外》等热门乙游同处一个展区的周大福珠宝，完美搭乘乙游IP创造出的梦幻婚礼氛围，成为颇具中国特色的“买三金，好结婚”终点站，引发不少趣味热梗。

“等等，所以为什么周大福珠宝会去BW啊？”评论区，不少未到现场的二次元发问。作为目前中国最大的ACGN综合展会，BW可谓是国内二次元的夏日嘉年华，而主营黄金饰品、贵价珠宝的周大福珠宝出现在这里，也有种打破次元壁的神奇。

“很多和二次元IP联名的品牌也会过来。”评论区有网友解释并晒出了现场拍摄的图片。周大福珠宝展区内，与Chiikawa联名的金片挂件、串饰，与《黑神话：悟空》联名的手镯和吊坠，与奶龙、Loopy联名的转运珠让人目不暇接，还有来到现场的黑悟空COSER、lo娘南北芝麻糊，也让展台汇聚了更多人气。

金光闪闪的联名品轰炸下，不少网友搞起了抽象，“好好好，最贵谷子店在这儿等我呢”、“囤谷子真成理财了”，“真大小姐逛漫展直接买珠宝吗”，从汇聚40万游客的BW现场再到社媒，越来越多二次元用户对周大福珠宝的联名有了更进一步的认知。某种程度上，这恰恰是品牌选择参与BW的原因。

2024年起，周大福集团联名动作显著提速，无论是主品牌周大福、还是子品牌MONOLOGUE独白等，都与各类型IP展开联名，包括北京故宫博物院、奶龙、Chiikawa、黑神话、鬼灭之刃、CLOT等，其中Chiikawa、黑神话等联名产品更是引发社媒热议。事实上，早在2008年，周大福珠宝就开启了与迪斯尼的联名。

在整体业绩承压、迭代速度加快、面临同质化困境的黄金珠宝赛道，用IP带来的新鲜设计和情绪溢价创造差异化，提升原创性，似乎是个不错的选择。同时，联名品所属的定价黄金赛道，也有助于珠宝品牌进一步打造面向不同圈层的多元形象，改善产品结构，具备更长久的“跨周期能力”。广大垂类IP背后的年轻用户和新客群，拥抱潮流谷子经济对品牌年轻化的赋能，对于传统珠宝品牌而言，更具备巨大的吸引力。

但值得关注的是，不止是周大福珠宝，业内一众品牌也纷纷加入联名大战，卷起了IP。周大福的联名效果到底如何？其IP战略下一步的重点在哪儿？在BW首日，剁椒Spicy与周大福珠宝集团首席数码官张宏光展开对话，尝试解答这些问题。

当前，周大福珠宝的联名主要分为三个类型，第一种是主打传统文化传承的国潮类IP，包括北京故宫博物院等；第二是潮流类IP，近期推出的与潮牌CLOT的联名便归在此类；第三种则是与迪斯尼、《黑神话：悟空》、Chiikawa等二次元IP等的联动，相对更迭速度最快。

其中，国潮类IP的销售表现和拉新数据最好，尤其是周大福珠宝与故宫系列的联名，带来了大量被传统文化元素和精美设计吸引而来的年轻消费者，销售额突破40亿港元。

男性向IP在品牌创新和客群开拓上表现亮眼，以《黑神话：悟空》和CLOT为代表的两大系列联名，直接为周大福珠宝带来大量男性消费者，黄金珠宝这一强聚焦女性用户的赛道展现出了更多元的开拓空间。凭借创意设计和高价值IP，年轻男性在“悦己”上呈现强消费力。

二次元IP则便于品牌在大量年轻客群中建立认知。以其和Chiikawa联名为例，发售首日，周大福珠宝香港尖沙咀店门外大排长龙，开售不到2小时首批货品便被一抢而空。本次BW现场，周大福也借助这个3天40万用户的展会，迅速与Z世代建立沟通。显然，高活跃度、强二创能力的二次元垂类人群有助于品牌创造年轻、潮流的新形象。

当前，黄金珠宝赛道正处于激烈变革中，高端市场的强劲表现、消费者对个性化体验的追求都呼吁一众品牌加速升级进程。一方面，品牌需要从保值刚需的叙事中跳出，讲好文化和情感消费故事，塑造高端化形象；另一方面，也要拥抱年轻用户，不断开源。某种程度上，IP联名策略，正是周大福珠宝为品牌溢价和年轻化找到的精准切口。

据张宏光介绍，近两年周大福珠宝推出的所有IP联名款，都超过集团内部预期值。以IP联名品为代表的定价黄金产品，凭借较高的毛利率和强情绪溢价，为品牌提供了庞大的新客群和销售业绩。

剁椒Spicy：周大福珠宝怎样评估一个IP联名的成效？是看销量、毛利还是曝光量？

张宏光：我们最优先看的是拉新。我们想通过这些IP拓展客群，让以前没有很多珠宝需求和佩戴珠宝习惯的人群通过IP了解珠宝这个选项。然后才去考虑销量和利润。

剁椒Spicy：目前合作的IP中，有哪个是效果比较好的？

张宏光：如果看整个周大福珠宝现有顾客群和新客群，北京故宫博物院的联名产品系列更受欢迎。故宫文化本身就有很多寓意，结合时尚的设计，推出的款式在市场上反响很好。

剁椒Spicy：故宫系列也是拉新最好的IP吗？

张宏光：看绝对人数的话是。从比例来说，是CLOT的联名系列还有去年和德国MCM合作的产品。我们看到了很多小红书和天猫的留言，说是MCM的会员，特意来买我们的产品。

剁椒Spicy：推出IP款时，有没有出乎意料的情况？

张宏光：例如Chiikawa刚发售时，很多人排队购买，我们没想过会这么夸张。如果想到这么火爆的话会先多备一些库存，我们很快会和Chiikawa谈第二批产品。

剁椒Spicy：《黑神话︰悟空》和CLOT是不是带来了很多新增男性用户？

张宏光：我们刚推《黑神话︰悟空》联名时，天猫平台上男性买家比例从20%上涨至40%，其中大部分是购买周大福x黑神话系列产品的，但是也吸引男性消费者沉淀到我们的天猫旗舰店。我们发现他们是愿意在在线购买高单价产品的。CLOT尽管定价相对较高，但我们和CLOT的回馈都很好，正在沟通下一步合作。男性是我们正在布局的方向，后续也会考虑和更多男性潮流品牌合作。

剁椒Spicy：综合来看IP产品表现达标吗？

张宏光：绝对是超目标。每一个IP我们都会看效果，会和IP方一起讨论。暂时这一两年推出的IP产品都比我们的预期要更好。

剁椒Spicy：IP联名款对整个周大福珠宝收入的贡献有多少？

张宏光：例如周大福故宫系列，去年8月推出到今年3月31日，大概7个月的时间，零售值达到约40亿港元。黑神话系列1月推出现在大概半年左右，零售值超1.5亿元人民币。

剁椒Spicy：IP联名产品毛利是不是更高？

张宏光：是的，基本上九成以上的IP联名品都是定价黄金类型，相比其他的计价黄金产品系列，毛利偏高一些。从2024年4月到2025年3月，周大福珠宝的定价黄金产品在内地黄金首饰及产品类别中，零售值占比从上一财年的7.1%显著跃升至 19.2%，也证明我们积极做定价黄金产品的方向是正确的。

剁椒Spicy：IP联名品对周大福珠宝的海外市场份额有什么帮助？

张宏光：助力我们拉新。例如Chiikawa和鬼灭之刃，不单在日韩，在东南亚市场也很受欢迎。很多年轻的、原本没有光顾新加坡周大福珠宝门店的顾客，都因为联名品进店。

剁椒Spicy：黄金还是很贵，我们未来有没有计划做一些更大众，更走量的品种来拉新？

张宏光：都会有，我们还是尽量让每个IP粉丝都认识周大福珠宝。所以我们规划的时候会有一些日常主打款，也有触达大众的款式。比如Chiikawa联名是很亲民的，它的钥匙扣最便宜的款在500元左右，但是有IP、有手工，也有特色和潮流设计，所以Chiikawa的钥匙扣非常受欢迎。

剁椒Spicy：今年其他IP合作还有哪些？ 我们会考虑和女性消费力很强的乙女游戏合作吗？

张宏光：未来12个月，预计有5到10个项目，但是还会调整。其中有些是偏卡通类型的，有些是二次元游戏类。我们此前有和国内头部的乙女游戏进行过沟通，但时机还不成熟，相信之后会有机会合作。

作为有96年历史的香港企业，如何抓住内地的“谷子经济热潮”，迅速、高性价比地挑选出适配IP进行产品开发，是IP联名中的关键。

为了提速，周大福珠宝不会指定固定的IP死磕，而是在洽谈前做好种类分析和市场调研，锚定一个类型中的多个选择。同时，许多在内地还没有爆发，但在日本、香港已经具备较高热度的IP，周大福珠宝也会重点关注，评估IP的传播能力和生命周期，尽可能留足设计和传播时间，确保联名品问世时获得市场认可。

据悉，凭借在黄金珠宝赛道的头部位置，周大福珠宝在与IP方谈判环节具备较强优势，可以将授权费用控制在合理水平。尽管IP联名品的定价有时并不低，甚至在行业中属于“更贵”的品，但这类产品带来的情绪价值也更显著。

在张宏光看来，周大福珠宝的设计、工艺和IP选择，是品牌在内卷的行业中具备竞争力的底气。

同时，周大福珠宝在开发不同IP时的品牌选择和定价策略，也充分结合目标用户的消费偏好，尽可能实现定价分层。

以《黑神话：悟空》的联名为例，考虑到核心粉丝展现出的强消费意愿，周大福珠宝设计了三款万元以上产品，包括56800元的足金黄金手镯、42600元的金箍足金手镯和36600元的金箍棒足金吊坠，满足核心人群的收藏目的。

Chiikawa联名系列除了2180元的转运珠系列，还针对性开发了560元的金章挂件，满足更多年轻IP粉丝社交、礼赠需求。这个系列亦是BW活动中最畅销的产品之一。

这些差异化的价位档次和产品设计，也便于周大福珠宝实现最大化人群拉新。

剁椒Spicy：IP合作在周大福珠宝内部是怎样推进的？

张宏光：我们内部有个团队，他们挑选热门IP，选择具体合作品牌和产品，联动周大福珠宝内部庞大的设计师团队、市场推广团队和门店。

剁椒Spicy：挑选IP的标准是什么？不同的IP联名品是怎么的推进流程？

张宏光：我们希望在每个IP种类中找到最强、最适合的IP，横向触达不同的领域和客群。第一步洽谈时，我们会了解IP的设计风格、故事线发展和受众喜爱度，思考这些IP是否和周大福品牌或其他子品牌的发展方向契合，契合度高的我们就会考虑合作，并明确具体合作品牌。

第二步是内部和设计师对接，确定具体产品。例如针对男性的IP和我们日常为女性设计的产品风格是不同的。《黑神话：悟空》的联名品就是针对男性佩戴的喜好、习惯去设计的。同时材质也很关键，CLOT的联名系列风格比较不同，我们用了翡翠、钻石，也融合了CLOT的设计师要求，把翡翠材质整体做的更年轻化。

然后我们就选择合适的时机投放市场。

剁椒Spicy：与IP方具体是怎么合作的？授权费会很高吗？

张宏光：我们的合作方式比较灵活，有些是单次合作的一次性授权费，有些是看产品销售的百分比分成，通常我们都会谈独家。周大福在珠宝行业是龙头，有一些大IP如果想和珠宝合作，会优先考虑我们。两者都有兴趣的话，相比同行价钱其实是不高的。对我们来说，头部IP可以说明我们做出创意产品，而IP方也会觉得我们本身的客人可以为他们拉新，而且我们的顾客对IP方来说是高净值客群，品牌信任度也高。

剁椒Spicy：一般与IP方的合作周期多长？

张宏光：通常我们和IP方有默契，一般是三年或者三年以上。每次谈合作合同前，我们也会考虑到底这个IP的趋势是向上还是持平。

剁椒Spicy：如何判断IP与周大福珠宝旗下不同品牌的契合度？

张宏光：看IP客户与品牌拉新的目标人群是否契合。例如去年六月《鬼灭之刃》和MONOLOGUE的合作。MONOLOGUE偏向中性，常用黑金元素，比较潮，品牌和《鬼灭之刃》的元素，包括角色、武器等故事元素很匹配，所以我们就很想将MONOLOGUE的影响力扩展到这一批年轻的二次元客群中。再例如Chiikawa，它在全球不同的市场都很受欢迎，我们把三个角色在周大福珠宝的顾客中做了调研后发现，受众的年龄段很广，从成年人到小朋友都很喜欢，所以就在设计上做了不同尝试，最终落地产品。

剁椒Spicy：从最初接洽到最终推出市场，联名品打造周期是多久？

张宏光：我们洽谈的时间比较短，时间较长的是设计时间，我们会不断修改IP设计方案，和IP方磨合，再进行内部讨论。最终打造出双方都满意的最好的版本。整个流程大概是6个月，但我们还会综合各类因素考虑推出市场的最好时间。

剁椒Spicy：同行也在做联名，周大福珠宝的价格还更高，品牌核心竞争力在哪里？

张宏光：我们对自己的设计和工艺很有信心。而且在我们的评估合作机制下，周大福珠宝很有信心，当IP产品推出后，无论是对周大福珠宝还是对目前的珠宝行业都是领先的。

2023年时，周大福珠宝集团曾宣布启动五大策略方针，包括精准打造品牌定位、优化产品、优化营运效率、全面强化人才培育，以及加速数字化转型升级。其中，IP 产品被周大福珠宝列为产品优化的核心方向之一。随在周大福珠宝于2024年4月开启品牌转型之旅,正是再明确了这一方向，加速集团中的IP小团队扩充至如今的规模。

在周大福珠宝集团内部，IP联名也不只代表产品创新，其在线下门店升级、在线顾客引流的两端，同样能发挥关键作用。

带领IP队伍的张宏光，作为周大福珠宝集团首席数码官，同时也负责品牌数字化业务。近两年，周大福珠宝加大了在线上平台上的营销和开拓，IP产品成为了吸引互联网用户，将新客群引流至电商平台的抓手。

如今在小红书搜索周大福，前置关联词中便是周大福Chiikawa联名、周大福故宫系列、周大福史迪仔等多个IP联名品。大量联名产品不仅自带高热度，是博主热衷分享的吸睛款，其差异化定价和潮流时尚属性，也降低了年轻客户在购买黄金珠宝时的心理门坎。

同时，线下门店端，国潮系列联名中包含的文化价值和跨国界的潮流IP影响力，也有助于周大福珠宝在海外新兴市场迅速提升影响力，搭乘海外增长的黄金珠宝消费需求，开拓国际市场。

剁椒Spicy：随着IP联名品增加，行业内卷，周大福珠宝在种草这块的投入是否有增长？更侧重什么平台？

张宏光：目前的投入还是小红书为主，同时也在做抖音，周大福抖音商城的排名、销售趋势上升得很快。投入上坦率来说没有非常加大，我们品牌很早期就在小红书投入，在平衡不同的平台布局、ROI(投资回报率)的情况下，这个投入是较为合理的。

剁椒Spicy：会对整个在线渗透率的提升设置目标吗？类似在线线下占比

张宏光：我们是分开看的，不同管道有各自的目标。我们内部不会说希望在线线下占比多少，目前是聚焦不同客群去服务的。

剁椒Spicy：在线的几个核心电商平台是否有侧重？

张宏光：哪里的管道有独特的人群，我们就针对性地把那部分人群适合的产品放在那个管道。例如京东、天猫最近在男性市场的比例有增加，我们会放更多匹配的产品。目前最大的管道是天猫、京东，抖音和我们的小程序也差不多赶上，还是较为平衡的。但趋势上来看，最近一两年整个珠宝行业在直播端上涨较快，所以我们会在抖音和视频号受益多一些。

剁椒Spicy：如何看待年初微信小店这个管道的走红和发展？

张宏光：我觉得还是有很大发展空间的，它火的那一阵正好是春节，我们有一些小金豆或者是礼赠款，利用这个场景收获爆发。这只是第一步，未来还可以在线上线下、O2O场景，让我们的社群和社媒联动一起玩。

剁椒Spicy：线下管道，我们有哪些针对性的战略转型？

张宏光：门店方面我们有新形象店。新一代的消费者看重消费体验和情绪价值，我们除了出IP款满足不同客群，也要满足他们独特的体验需求，所以要推出新形象店。同时，我们的品牌标志换新，以及将周大福红的Pantone（潘通）颜色应用在新形象店里，营造引人注目的独特场景。我们希望品牌有更大的辨识度，顾客对转型以后的新形象有更深入的了解。我们开的新形象店，例如在上海南京东路的店，还有在深圳、香港、澳门、西安、武汉、实石家庄的新形象店，产出都非常好。过去12个月，新开店铺（包括新形象店）的同店销售比现有旧店高出30%。

所以我们会继续开设新形象店，在2025年4月到2026年3月的财年里，将会在内地、香港及海外推出约20间新形象店，包括新加坡和加拿大。我们的策略是开优质的店，不再追求开很多店。