作者|James

遥想多年前，像《速度与激情》系列、《极速车王》这样的电影，还能点燃影迷对机械朋克与兄弟情谊的纯粹激情。那是一个好莱坞相信好故事和精良制作就能征服世界的时代。

如今，当市值三万亿美元的科技巨头苹果，带着史上最昂贵的非IP电影之一——《F1：狂飙飞车》试图在好莱坞再次掀起巨浪时，感觉就有些微妙了。

六年来，苹果在好莱坞挥金如土，却始终未能收获一部真正意义上的票房爆款。这部由布拉德·皮特主演、斥资近2.5亿美元的电影，正如苹果CEO库克说的“不仅是一部赛车电影”，而更像是对苹果整个内容战略的一次“全民公投”。

一场“不计成本”的豪赌

电影《F1：狂飙飞车》内地定档6月27日，难得地与北美同步上映。两个月前说要减少好莱坞大片进口的消息，似乎已经成为了过去时。

首映前，该片在中国的综合票房（含预售）已超过950万元。库克自上任之初就开了跟推特同步更新的微博账号，这次专门针对中国观众发帖安利，急于推广的心情可见一斑。

咱必须给库克泼一盆冷水，有了清明和五一等前车之鉴，国内观众和行业上对暑期档票房的期待其实非常低。但这部引进的“好莱坞大片”自有其特殊之处：观众在《美国内战》已经认识了几大制片厂之外的一个陌生厂牌A24，这次更是可以在影片开头看到跟自己手机上面一样的logo——这是出品方Apple TV+进军好莱坞以来，下得最大的一笔赌注。

影片阵容堪称华丽。主演布拉德·皮特饰演一位退役30年后重返赛道的传奇车手。导演则是凭借《壮志凌云2：独行侠》（Top Gun: Maverick）在全球狂揽15亿美元票房的科辛斯基（Joseph Kosinski）。制片人杰瑞·布鲁克海默（Jerry Bruckheimer）更是好莱坞的金字招牌，从《壮志凌云》到《加勒比海盗》，他的名字就是商业成功的代名词。苹果高管们私下里毫不掩饰期望：让这部《F1》能成为陆上的《壮志凌云》。

为了实现目标，苹果在投入上“不计成本”。

据《华尔街日报》等媒体透露，当F1电影项目在好莱坞兜售时，几乎所有主流制片厂都卷入了竞价大战。最终，苹果以近2.5亿美元的惊人投资“大脚踢开了所有人”。这个数字远超任何其他公司的估值。主演布拉德·皮特的片酬超过了A级明星2000万美元的行业标准，并且还享有票房分红权。制片人布鲁克海默直言：“我从未见过一家公司像这样，把他们所拥有的一切都投入到一部电影中。”

苹果的投入远不止于资金。从技术到营销，整个公司都以前所未有的力度为这部电影保驾护航。影片使用了为IMAX银幕特制的先进摄像机进行拍摄，以求捕捉最真实的赛道冲击感。导演科辛斯基的团队甚至获准在2023和2024赛季的真实F1大奖赛期间进行实地拍摄，他们的摄制组俨然成为赛道上的“第11支车队”。

虽然这回没说要“用iPhone拍摄”，但库克在《综艺》杂志采访中骄傲地强调，影片中使用的部分摄像技术，已经融入了最新款iPhone的相机里。

在营销层面，苹果更是倾尽全力。在苹果全球开发者大会WWDC 2025上，万众瞩目的AI进展没说多少，一支《F1》的宣传片却成为了开场演讲的序幕。库克还亲自上阵，与布拉德·皮特和同为影片监制的F1七冠王汉密尔顿（Lewis Hamilton）一起为电影站台。这种级别的个人背书，通常只在苹果发布新款iPhone或Vision Pro这类核心硬件产品时才有。此外，苹果还首次为一部电影推出Apple Pay支付购票优惠活动，试图将其庞大的生态用户转化为电影观众。

然而，苹果并不掌握自己的院线发行渠道。此次《F1》的全球发行工作，由传统好莱坞巨头华纳兄弟负责。作为回报，华纳将根据票房收入获得一定比例的分成。这种合作模式让《F1》在全球市场的命运，有一部分受制于人，特别是在中国大陆这种Apple TV+尚未进入的市场。

颇具讽刺意味的是，就在《F1》上映仅两周后，华纳兄弟将推出其年度最重要的电影《超人》。没人能阻止华纳兄弟将宣传资源和排片重心从“合作伙伴”的电影上移开。

或许是意识到了这种“寄人篱下”的尴尬，据知情人士透露，苹果高管内部已经开始讨论成立自营院线发行部门的可能性，颇有“为了这碟醋包了这顿饺子”的气概。

苹果的好莱坞野心远不止于当一个撒钱的“金主爸爸”，它渴望对整个影视产业链的掌控力，就像历史上它掌握了整个iPhone的供应链一样。

重金投注背后，苹果的增长焦虑

一家市值3万亿美元、以贩卖手机电脑为核心业务的科技公司，每年花费数十亿美元，投身于影视内容这个“远房亲戚”般的业务，Apple TV+的战略价值在许多分析师看来“足够神秘，以至于人们不怎么谈论它”。

然而，投入内容制作背后的逻辑并不复杂，其实就是现在的苹果出现了增长焦虑。

影视内容制作是苹果构建其服务生态、对冲未来风险的重要一环。Apple TV+每月收费10美元，同时也是Apple One捆绑套餐的一部分。这个套餐将音乐、游戏、云存储和视频等服务打包，是苹果日益重要的服务业务收入的关键。

此外，独家内容能吸引用户进入Apple TV应用，苹果可以在该应用内销售其他流媒体的订阅服务并抽取分成。更长远地看，拥有自己的内容生产能力，可以“对冲内容公司从苹果设备上撤退或离开的风险”。

自2019年上线以来，Apple TV+始终奉行“高质量原创”的精品路线。它不像Netflix堆数量，而是精雕细琢每一部作品，力求它们能反映苹果高端、精致的品牌形象。这使得Apple TV+产出了一系列备受评论界赞誉的作品，如奥斯卡最佳影片《健听女孩》（CODA）、马丁·斯科塞斯的史诗巨制《花月杀手》以及科幻剧集《人生切割术》。

库克本人否认了“拍电影是为了卖更多iPhone”的说法。他坚持认为这是一项独立业务，一门苹果希望做好的“伟大的生意”。

但高口碑并未完全转化为大众市场的渗透率。根据尼尔森的数据，Apple TV+在美国的订阅用户数约为2720万，远低于同期推出的Disney+和HBO Max。

更令人担忧的是其用户粘性。研究公司Antenna的数据显示，Apple TV+的月度用户流失率高达6%，是Disney+（3%）的两倍，Netflix（2%）的三倍。用户们往往在观看完某部热门剧集后就退订了，这背后是其内容库体量过小的硬伤。由于坚持不采购外部老片库，Apple TV+的片库仅有几百部作品，远无法与拥有海量内容的对手抗衡。

库克面对《综艺》杂志时为这种“小而美”的策略辩护：“我知道（采购片库）是进入这个行业的捷径，但它终究感觉不像苹果。”他希望苹果的作品是“倾注了我们激情的东西”。

挑题材也意味着苹果不太可能制作《我的世界大电影》那样，可能被评论界唾弃，但票房火爆的电影。苹果需要一个能真正破圈、被“非影迷观众”广泛讨论的爆款，来拉动其用户增长曲线。

这就是《F1》被寄予厚望的核心原因。它被设计成一部“四象限”大片，即能同时吸引男性、女性、年轻人和年长者四大观众群体，希望能像《壮志凌云2》那样，不仅在票房上大获成功，更能成为一种流行文化现象。然而，上映前的观众调研却给苹果泼了一盆冷水：《F1》难以吸引老年男性核心赛车迷以外的观众群体，尤其是女性和年轻观众的兴趣偏低。

另外，不掌握自有院线发行权，也成为本次《F1》电影宣发的一大短板。院线发行为苹果提供了一个触达Apple TV+未覆盖市场的绝佳机会，其中最重要的就是中国大陆市场。

如今，竞争对手亚马逊通过收购米高梅（MGM）已经拥有了成熟的发行体系 ；Netflix也在不断试水线下上映。苹果若想在好莱坞真正立足，自建发行部门似乎是必经之路，但这又意味着新一轮巨额的长期投资。

这就引出了一个更根本的问题：苹果未来需要在内容上投入多少？这会成为一个吞噬利润的无底洞吗？

苹果的策略是持续用大牌明星和顶级制作来吸引眼球，比如乔恩·哈姆（Jon Hamm）主演的《掩耳盗邻》和凯特·布兰切特（Cate Blanchett）主演的《免责声明》。这对于现金储备高达300亿美元的苹果来说倒是不成问题，但却让华尔街感到不安。

今年以来，苹果股价在“科技七巨头”中表现最差，累计下跌近20%。其在人工智能领域的进展迟缓，其AI助手Siri的重大更新仍需更多时间，导致发布会后股价一度蒸发约750亿美元，还引发了散户的集体诉讼。

在这样的背景下，苹果在好莱坞的巨额投资，究竟是能开辟一条新的增长曲线，还是会分散公司精力，与主营业务产生冲突？如果跟以往的冲奥作品类似，好评如潮获奖无数，但引不起大众市场的兴趣，这部《F1》只会收获资本市场的更大质疑，或许最终也会让苹果的好莱坞征程变得更加审慎。

赛车已经冲出起跑线，但没有人知道它究竟能跑多远。好莱坞的成功法则向来充满了不确定性，它需要的不仅仅是精密的计算和完美的工艺，更需要对人性的深刻洞察，以及一点点运气。