作者|黄雨佳

六月份，最能引发互联网全民讨论热潮的高考来了。

线上线下，品牌们的高考氛围也拿捏得很足。走进地铁站，你能看到荣耀手机的大屏广告“上场就能银”“轻松拿高粉”，打开微博，开屏广告就是王老吉的“科科加吉，高考大吉”……

这不仅是对高考生的一次大考核，也是对品牌创意能力、需求洞察以及公众情感焦点把握的一场考验。

借谐音“讨彩头”，是品牌高考营销一种比较通常的玩法，但同时也最容易落俗。“纸”定能行、高“芬”必达……同质化的谐音梗套路，让品牌的营销动作犹如过眼云烟，让人过目即忘。

想上热搜的品牌千千万，让了热搜却没蹭上热点的品牌让人急得直冒汗。好不容易凭借上海卷高考作文上了热搜的转转，在天降的免费热度下居然只发了一条普通的抽奖微博，转评量甚至没过千。

然而在千篇一律的谐音梗之外，也有品牌能将“讨彩头”玩出新意。王老吉的“高考大吉”定制罐，肯德基定胜糕、麦当劳麦满分，让人在提到高考的时候，最先想到的“彩头”是它们。

或是在“讨彩头”的现象下，挖掘更深层的集体情感，转向更具人文色彩的叙事。伊利请来《知否》大娘子助力考生“保高中”，美团联名大热IP小黄豚带来卡皮巴拉“佛系气质”的解压方法。

在短期节点下击中大众情感痛点的同时，这些有温度、有洞察力的营销策划，也在为品牌的价值表达升维，塑造“品牌人格”。

不论是什么节点事件下的营销策划，品牌的最终目的是要回归到增加品牌曝光、传递产品和品牌价值上，因此，抓住符合具体节点的语境，在合适的语境下挖掘和讲述产品、品牌的功能价值，是营销的第一重关卡。

古往今来，从科举到高考，人们心中最大的愿景就是“金榜题名”。高考的中心语境，自然而然地落在了“讨彩头”之上。

许多品牌最先想到的就是将彩头与产品搭上关系，努力地将自家产品放进祝福语的谐音梗里。

热度当然要蹭，但大多数品牌的核心问题在于营销重点过于分散。不是致力于将每个产品都与“彩头”挂上钩，就是用品牌名称浅显地玩个谐音梗，导致品牌和产品缺乏记忆点，难以抢夺用户心智。

在“讨彩头”这个赛道上，有些品牌选择化繁为简的营销策略。不再“东一榔头西一棒槌”，而是打造产品专属于高考语境的某一项核心特质，将产品与高考场景深度绑定。

王老吉就是一个标准的示例。每年高考来临之际，就是王老吉“高考定制罐”出山之时。

不仅有经典的“高考大吉”罐身，还有为特定学科专属定制的独家罐身。除了“吉文化”的好意象，用考试科目做出“个性化”，聚焦了产品的不同适配场景，也使得整体创意更加灵动。

类似的营销套路，不少品牌都在用。肯德基每年的高考前夕，都会推出“定胜糕”，产品名字起得独具匠心，除了传承民俗中的沙场凯旋之意，还与肯德基的母企百胜中国挂钩，在用户记忆联想上做了文章。

麦当劳的“麦满分”则更言简意赅，高考期间推出“吃麦满分，祝你满分”独家包装，简直是现成的好彩头。

有经典“打勾”LOGO加持的耐克，在考试这个赛道本来就已经一骑绝尘了。然而，耐克没有满足现状，而是紧抓自己的品牌特性，顺势推出了印满答题卡和“全对”字样的T恤衫，并成功赢得了每年固定的考生市场。

以不变应万变的思路，为什么不显得老套，反而历久弥新？一个容易被忽略的关键点在于“每年推出”。这些品牌并不止步于简单地蹭一波高考热度，而是嗅到了“高考”这一场景在中国市场中的长期性，及其覆盖人群的广泛性，在节点中找落点，化“事件”为市场。

打造品牌专属于高考的产品叙事，是这些品牌营销思路的核心和共性。将高考从一个事件节点转化为市场，针对市场需求打造出了适宜的爆款产品，从产品维度牢牢地将品牌文化属性与高考场景捆绑在一起，这就是“高考定制罐”们能在一众营销中脱颖而出的原因。

当各大品牌一如既往地带着自家代言人为考生送上五花八门的祝福，搞明星营销的时候，京东超市携手代言人雷佳音“送佳音”，给考生送来了祝福：“考试顺利，喜提佳音！”

前段时间，美团和饿了么先后请来黄玲、蓝盈莹互相叫板，当大家都在疑惑京东怎么没趁势参战的时候，看到这则广告会不会恍然大悟：原来人家的谐音梗，已经提前布局到高考赛道了。

然而，重复性的营销动作极易引起用户审美疲劳，尤其是在被“讨彩头”式话术充斥的高考场景。遗憾的是，绝大多数品牌似乎还是困在这种思维惯性里。

节点营销的关键在于体察痛点和需求，“讨彩头”仅仅是高考节点下，大众情绪痛点的外化。高考文化下诞生的“讨彩头”现象，实则是社会对于这一“人生大考”的集体焦虑，这才是高考节点下受众普遍的情绪痛点。

在一水儿锣鼓喧天、鞭炮齐鸣的加油助威声中，一些品牌将大众的情绪共性精准地提炼出来，也打出了与众不同的立意高度。

“最好我儿高中，那小兔崽子名落孙山……啊！”相信许多人都刷到过电视剧《知否》的这个名场面，盛家大娘子在儿子长柏科举放榜之时不停烧香拜佛，念叨着“我儿长柏高中”，六神无主之时被门槛一绊，就摔出了屏幕外。

这焦灼的心情和“望子成龙”的期待，这不妥妥的中国考生家长代表吗？或许是在她身上看到了自己或父母的影子，总之，网友的情感共鸣也让“我儿高中”的名场面经典永流传了。

于是，伊利请来了大娘子的扮演者——演员刘琳，在恰到好处的高考节点，复现了一下网友们的互联网共同记忆。

利用互联网热梗唤起情绪共鸣的同时，还不忘解决情绪需求——对沉浸在考前焦虑的一家人，大娘子自信地说出“保高中的！”也不怪有这样的底气，“一次登科，金榜题名”盛长柏的娘，还是非常有说服力的。

虽然伊利的梗营销一直玩得得心应手，但这次，它出圈的秘诀在于对大众情绪痛点的精准把握。从古至今，依靠人才选拔实现“鲤鱼跃龙门”的殷切期待，是中国人的“刻在基因里”的思维惯性。伊利正是抓住了这一落点做文章，在广告中补全了完整的情绪场景。相较于单一的“讨彩头”，其更能强化与大众的情感链接，而成功放大品牌传播力。

如果说伊利的广告是具象化地刻画了痛点，那么美团外卖的高考营销，则是针对痛点提出了不一样的解法，提交了一份更具人文关怀的答卷。

今年，美团外卖小耳朵奶茶联名卡皮巴拉小黄豚，给高考考生带来考前解压安慰。短片里，拿着卷子的考生和喝着奶茶的小黄豚，一问一答总是对不上号——

“小黄豚，你考多少分？”“十分甜！”“小黄豚，这个方程怎么求？”“这么chill~”

这则轻松的小短片，融合了近几年深受年轻人喜爱的网红动物元素，借用卡皮巴拉这一“佛系”、“淡定”的互联网象征符号，美团外卖传递出了广告的人文底色。

在愁眉苦脸的高考生面前，卡皮巴拉一连串的“已读乱回”不仅化解了考前的紧张氛围，还隐含着对考生们的宽慰：不必焦虑于问题的具体答案，喝杯奶茶，解解压。

同样用互联网语言打造情感联结、深化情感共鸣，在叙事方法上，美团与伊利有异曲同工之妙。让美团与后者打出差异化的是，在清一色的“高考必胜”里，它选择用梗消解掉成功叙事，让落点转向对考生将心比心的情感关怀。

将广告的人文立意和流行文化完美结合，站在叙事策略的角度上看，伊利和美团外卖这次的高考营销已经站在大气层了。

不论是蹭考题热度，还是做押题预测，借助这个高考天然的流量池，一切与高考热点有关的话题都会使品牌的传播声量得到天然的加持。

一些品牌选择直接“蹭热点”。饿了么就在高考前一天晚上发起了“高考作文押题”话题，借势扩大品牌曝光度；

OPPO、小米等3C品牌也十分“简单粗暴”，借高考话题开学生专属福利，营销重心聚焦产品优惠。

6月7日上午，高考作文题目一公布，“疑似转转植入高考”的词条就登上了热搜——上海卷绕口令似的的作文题目“专”“转”“传”让网友们看花了眼，还以为是二手平台转转在考卷里做了广告植入。

在“蹭上”具有深刻文化涵义的高考作文题时，仅仅发起了一条抽奖微博。从天而降的热点如何准确把握，考验品牌的反应能力。

简单的抽奖、优惠、蹭话题……在更多品牌用创意抢占用户心智的时候，选择以“看热闹”的旁观者心态做营销、卖产品，只会让品牌被隔绝在热闹之外。

相比之下，一些平台用更真诚的态度对待高考，针对考生需求痛点，基于自身的平台优势，为考生打造专属的“个性化服务”。

高考的选拔从来不止于那几张试卷，考场之外，在志愿报考上的信息差可能会让一些考生第一次脱离应试教育的评价体系，体会到什么是“选择比努力更重要”。

百度则抓出了考生的志愿报考这项需求痛点。2024年，有超过1000万用户使用了百度的AI志愿助手，占考生数量超八成。基于平台的技术优势，今年高考，百度升级了平台的报考服务，在去年首次推出的AI聊志愿智能体中，接入了满血版DeepSeek-R1等多个大模型。通过AI助手，考生可以得到更具有针对性的报考建议。

除此之外，百度基于日均数十亿次搜索数据推出的高考大数据，使得高校薪资水平、男女比例、毕业去向等信息更加全面；2万+真人答疑，500+数字人全天候直播，2000+院校智能体随问随答，10+大咖在线对谈，数据加持的同时，也能提供更加富有“人味儿”的解答。

将自己置身事内，是百度的迎考态度。

无法做到撬动用户需求、仅仅停留于“短平快”的营销，蹭不来长期的流量热度。反观在高考“考验”中，交出了好答卷的品牌：从“王老吉定制罐”到百度AI定制服务，从伊利的大娘子“保高中”到美团的小黄豚“解解压”，在高考这个节点上，成功的营销思路在于洞察这一“人生大考”下丰富的大众情感和真实的受众诉求。优秀的解法或许有很多，但核心的答案永远在市场里。