作者｜Mia

“特别想谢谢星巴克，这么用心的合作很少见了。”

“看到‘干杯好朋友’这句话，当年在演唱会吼到失声的记忆突然袭击我！”

4月28日，星巴克与五月天乐队主唱阿信个人品牌 #STAYREAL 的联名合作凭借对用户情感的精准联结脱颖而出。联名周边上线即售罄、 #星巴克 五月天# 话题登上微博热搜，这场跨界营销也成为2025年开春以来最具声量的品牌营销事件之一。

实际上，这并非星巴克近期唯一的 “破圈时刻”。

早在4月8日，星巴克中国推出的“真味无糖”系列产品便凭借创新理念掀起消费热潮。该系列以消费者的定制化选择为出发点，将传统风味糖浆拆解为0糖风味饮料浓浆与独立原味糖浆，打破“风味”与“健康”的二元对立，精准抢占健康化赛道高地。

再将时间拨回今年3月，星巴克中国宣布首次推出史努比（Snoopy）联名系列产品，无论是史努比可可拿铁、史努比可可星冰乐等限定饮品，还是绿围裙史努比毛绒公仔、史努比造型开瓶器等内地专属周边，都迅速引发了粉丝抢购热潮。

这些看似独立的商业现象，实则如拼图般共同勾勒出星巴克重回增长轨道的发展轨迹。

2025年，消费市场继续深度调整，星巴克交出亮眼答卷。4月30日发布的2025财年第二季度财报显示，中国市场营业收入同比增长5%，达7.397亿美元，实现同店交易量、利润率双增长，门店经营利润率更是连续保持两位数。

“中国市场业务呈现出积极增长的态势”，实打实的数据不仅赢得了星巴克总部的高度评价，更印证了星巴克中国从规模扩张向价值深耕的战略转型已初见成效。

这一转型贯穿于星巴克中国本土化的每一个环节，发力产品推新、深入本土文化联结、重塑体验和情感沟通......一系列事实证明，星巴克一直都在正确的赛道上稳健前行。

星巴克全球第二财季财报无疑是一剂强心针。数据清晰地表明，公司净收入达到了88亿美元，实现了同比2%的增长，而其中中国市场的增速更是高达5%，远超全球平均水平，成为了增长的强劲引擎。

星巴克首席执行官 Brian Niccol（倪睿安）毫不吝啬对中国团队的赞美，直言：“Molly（星巴克中国首席执行官刘文娟）和团队在推进一些我们在中国市场需要做的关键事情方面做得非常出色。”

从这一高度评价中不难看出，星巴克中国在产品、营销和渠道等方面的一系列大动作，已初显成效。

自去年以来，曾经在联名上比较克制的星巴克已经玩出了自己的风格和高度，不同于简单 “贴 IP 标签”式玩法，而是针对不同代际设计情怀爆破点。

面对热衷萌趣文化、追求新鲜体验的Z世代，星巴克联手史努比打造现象级联名。通过举办内地首场 “和你加倍快乐主题漫画展”，并将门店改造为沉浸式主题空间，用萌态可掬的史努比形象重构消费场景，成功打破传统咖啡品牌在年轻群体中的刻板印象。

而对情怀需求旺盛的80、90后，星巴克选择与五月天乐队主唱阿信的 STAYREAL 潮牌深度绑定。

去年11月，五月天在上海东方明珠塔下开设 “天空卜览限定店”，排队的五迷（WMLS）发现，星巴克员工以 “同担” 身份热情应援，递热饮、喊口号、现场助威，这场 “粉丝服务粉丝” 的互动瞬间引爆社交平台，“求星巴克五月天联名” 的呼声最终促成双向奔赴。

不同于常规联名仅停留在产品层面，阿信亲自撰写长文讲述与星巴克的故事 ——《终结孤单》的背景音在星巴克录制、25岁从入冬到初夏在星巴克创作《爱情万岁》专辑等独家 “爆料”，将星巴克从普通消费空间升维为 “青春见证者”，更将五月天承载的 “梦想、坚持、友情” 等青春记忆，与星巴克代表的 “温暖社交”“品质生活” 进行价值共振。

在真实和真诚面前，所有的商业营销都将败下阵来。这种深度互动带来了现象级传播效应，小红书、微博等平台涌现大量用户自发创作内容，消费者对偶像的情感投射，成功转化为对品牌价值观的深度认同。

而更令人期待的是，剁椒从社交媒体的爆料上了解到， 5月13日星巴克还将携手五月天推出第二弹动作，不仅上新佛手柑柚柚气泡美式与白桃气泡美式两款新品，更将五月天经典歌词印刻在外带冰杯与纸袋上，进一步加深品牌与消费者的情感联结。

而在产品端，星巴克摒弃全球统一的传统模式，深度绑定本土需求、打造 “中国定制” 爆品矩阵。

由中国团队主导研发的致敬非遗春节的首款主题咖啡豆「新春序曲」，从春节期间家家户户年夜饭里、美食佳肴中提取创作灵感，把春节韵味转化为可饮用的文化符号；

比利时黑巧系列直击消费者对浓郁风味的追求，其中57%比利时黑巧拿铁登顶2024单日销量冠军；茉莉100、玫瑰20无糖「花露系列」以真材实料的自然花香为卖点，上市即售罄，精准踩中健康化、清新化的口味趋势。

尤为值得一提的是，「无糖」概念不仅是产品标签，更是星巴克重构本土化叙事的战略支点。

具体来看，真味无糖系列「爆改」将原本增减糖浆泵数的单一选择，拓展至莓莓、斑斓等风味、甜度、糖的种类，3 种选项的自由组合，不仅可以让消费者选择喜好的个性化口味，同时还兼顾了如今普遍关注的「控糖」新需求。

据悉，新的产品体系将带来500余种不同风味和甜度的咖啡搭配，再次把「客制化」提升到了新的高度，也是近几年来星巴克中国最大规模的产品创新落地。

渠道布局上，占星巴克中国约25%业务的专星送也在主动拥抱变化。日前，专星送联手火力全开的京东外卖，成为首个与京东秒送全面打通会员体系的餐饮品牌，将星巴克的销售渠道再度扩大，蔓延到更多消费者的生活半径。

下沉是主流叙事，咖啡市场竞争日趋白热化的当下，瑞幸、库迪等品牌凭借更灵活的店型和爆款产品，加速在下沉市场跑马圈地，星巴克也不例外。

截至2025年3月底，星巴克在中国的门店总数已达7758家，覆盖超过1000个县级市场。

麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。这些数字背后，藏着星巴克对中国市场的深刻洞察：下沉不是简单的市场覆盖，而是一场关于品质与价值的持久战。

当行业深陷 “性价比内卷”，星巴克拒绝跟风式扩张，以 “质量优先” 为核心，在县域市场筑起差异化竞争壁垒。

随着消费需求从「性价比」向「品质化」的升级，星巴克敏锐捕捉到，这场竞争的决胜点，在于能否为消费者提供不可替代的价值体验。

在这一背景下，2025年3月星巴克中国推出 “# 好好照顾每一杯 #” 服务升级计划，从浓缩咖啡的精准萃取、店用杯的质感把控，到拿铁拉花的艺术呈现、外带杯的暖心绘制，通过四大承诺重新定义咖啡消费的价值标准。

这种看似 “反效率” 的服务投入，增加了人力与时间成本，却精准击中了下沉市场对 “品质生活” 的渴望，用 “咖啡 + 情绪价值” 在红海中开辟出专属赛道。

而当竞争对手陷入 “跑马圈地” 的低价泥潭时，星巴克实现了 “带着利润的增长”。

数据印证了星巴克策略的成功，星巴克在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段的同店交易量同比增长 4%，销售额显著提升，门店经营利润率连续保持两位数。

在加速下沉的同时，星巴克还将 “第三空间” 理念深度本土化，把不少门店打造成承载城市记忆的 “文化切片”。

南京颐和路非遗概念店将传统扎染、织锦元素融入空间设计；云南玉龙雪山店依雪山而建，咖啡香与雪域风光交织成独特体验；宁波东钱湖陶麓街市店则深挖浙东民俗，将本地文化符号转化为空间语言…… 这些特色门店实现从 “千店一面” 的连锁品牌进化为 “一店一故事” 文化载体的蜕变。

这些慢下来的下沉策略，看似不如对手激进，实则是对消费分级时代的精准预判，也已然成为星巴克最稳固的增长锚点。

在消费分级浪潮席卷而来的当下，市场的优胜劣汰法则愈发清晰：能穿越周期的永远不是价格最低的品牌，而是最懂消费者情感与品质需求的价值坚守者。

星巴克正在进行全方位的品牌建设，试图突破传统咖啡零售的边界，致力于成为 “懂中国文化的生活方式品牌”。而这一目标，深深烙印在品牌发展的每一个战略支点上。

首先，星巴克深知“人”是品牌发展的核心，果断将6万名伙伴推向C位。

2025年重启的 “咖啡原产地之旅” 便是直观例证。星巴克组织百名一线员工深入云南咖啡种植园，从咖啡豆的采摘、晾晒到烘焙，全程沉浸式体验 “从种子到杯子” 的完整链路，强化员工对咖啡文化的专业认知。

长期的人才培养与人文关怀上的成效显著，凭借出色的雇主品牌建设，星巴克接连荣获2024美世最佳雇主、Top Employer “中国杰出雇主2025” 等称号，可以说，当同行在追求机器替代人力时，星巴克的员工已成为不可复制的竞争优势。

其次，在星巴克的战略版图中，公益早已突破传统慈善的边界，而更重要的是，星巴克在社会责任领域的深耕并非一时兴起，而是一以贯之的长期行动。

以今年三八妇女节推出的 “星绣未来 寻美云南” 项目为例，星巴克持续探索非遗传承与乡村女性赋能的新路径。

在这一过程中，星巴克聚焦200位女性非遗带头人，重点扶持15支核心非遗团队，带动1500名从业者参与，通过线上理论课程、线下技艺工坊、设计培训营等形式，提供从传统工艺改良、文创产品开发到市场运营的全链条支持。

据悉，星巴克在云南已累计投入公益资金超过6000万元，发起了共五期咖啡产业扶持项目，两期“咖二代”儿童阅读助学项目，以及三期乡村非遗传承和乡村女性赋能项目，直接和间接受益人数超十万人。

从2019年启动的 “乡村妈妈计划” 到如今的 “星绣未来”，星巴克的非遗帮扶版图已覆盖全国26个省份，串联起约50项非遗技艺，助力2750余名乡村女性实现创业就业，让苗绣、彝绣等传统技艺在现代商业场景中重焕生机。

正如北京星巴克公益基金会秘书长竺蕾所言，“过去六年中，我们有幸与美好且珍贵的乡村妈妈和非遗技艺相伴，不断被她们感动和激发着。”

无论是通过联名营销深挖文化情感共鸣，以产品创新响应健康消费趋势，持续升级 “第三空间” 体验，还是长期践行社会责任，星巴克始终以精准的本土化策略回应市场变化。

可见，面对竞争日益更加激烈的咖啡市场，星巴克始终秉持 “坚守” 与 “创新” 的双重逻辑，既坚守长期主义的初心，又在不断讲出更多属于中国市场的新故事。