作者|Mia
#部分劣质羽绒服的填充物竟是飞丝；#你的孩子可能正在穿这些劣质羽绒服；#羽绒服吊牌标70%绒实际含量为0，大量负面热搜堆叠下，消费者对羽绒服市场越来越不信任，兴起一阵“今年冬天不要买羽绒服”的讨论。
劣质羽绒服现象在今年尤为严重，抖音羽绒服主播小A向剁椒透露，今年市场要么卷高端，要么卷低价，相较而言低价竞争往往更简单，也更容易滋生乱象。
低价产品以次充好，用飞丝、鸡毛、不明来源的填充物冒充羽绒，充绒量造假屡见不鲜。“很多不法商家会觉得只要没被发现、没被举报就没事，就算出事儿了最严重也就是进牢子3年。他们会拿300万提前安排专人做法人担风险。”小A向剁椒透露了造假严重的底层逻辑。
“羽绒服主要两个产地，常熟和平湖。常熟这边的工厂款式普遍没那么时尚，我们9月去了杭州一些工厂，想看看有没有什么时尚的款，当时就发现很多品牌代工或声称自家工厂的大部分都是骗子”，她补充到，江浙一带发货的是造假重灾区，许多厂家成批采购绒子含量的检测报告、羽绒充气标，一套成本仅1至2元。
小A认为，造假商家抓住了消费者对价格敏感的空子，“铺天盖地的低价广告，我身边很多人想100-200元买羽绒服，但是不知道今年鸭绒和鹅绒这些原材料价格涨了好几倍。”
“95%含量的白鹅绒价格较去年同期上涨45%，羽绒服价格也比去年上涨了约40%”，一位平湖的源头厂商向剁椒解释，“过去是客户主动找厂家，现在却变成了厂家四处找客户，即便是价格再低，客户也嫌贵。”
“两极分化严重”是厂商们和平台最直观的感受。
一端是，“消费降级”在羽绒服品类失效。天猫双十一数据显示，千元以上的羽绒服成交同比去年增长了30%，中高端品牌在“双十一”期间迎来集体爆发，其中高梵成交破亿元，波司登成交破10亿元。
另一端，500元以下的羽绒服依然畅销。有米云抖音电商羽绒服类目大盘数据显示，近60天羽绒服销售额为25亿~50亿，均价在265.74元。成本上涨，普通商户不敢轻易提价，中小商家为了销量不敢遵循40%市场涨幅，雪羽鸭羽绒服告诉我们，他们均价在480元左右，今年比去年涨30-40元，压缩自己的利润空间，寄希望于走量。
机会与乱象并存，羽绒服行业呈现巨大的变化。不少从业者认为，应该抓住这波剧变中的上游人群，他们对羽绒服的需求呈现出“成分党”趋势，除了保暖性等基础需求，愈发关注羽绒服背后的「科技感」、「时尚感」。
典型便是，工装、山系风格的羽绒服之外，冲锋衣羽绒也受到消费者和品牌的青睐，鸭鸭推出的「冰壳」系列时尚冲锋衣羽绒，高梵杨幂同款全新风壳4.0鹅绒服都位列天猫榜单前列。
“欧洲发达国家羽绒服市场渗透率30%以上，日本高达70%，中国大概只有10%的水位，未来还有很多提升市占的空间”，靠近电商平台侧的咨询师李超告诉剁椒Spicy。显然，羽绒服正被视为服装业的“大势品类”。
原料价格上涨几乎成了挂在羽绒服厂家嘴边的词汇，采访过程中，不止一个厂商向剁椒表示，他们正面临巨大的压力。
“去年90鸭绒一吨才30几万，今年直接跳到50多万，90鹅绒更是从去年的70几万飙升到今年的120万。”一位羽绒服厂家无奈地向剁椒透露，造成这一轮羽绒价格上涨的原因，主要是前期的猪肉价格较低，人们转向吃猪肉，导致鸭肉、鹅肉需求下降，进而影响了饲养量，进一步影响羽绒供应。
需要明确的是，羽绒服生产成本中，原材料成本约占总成本的75%，其中羽绒占大头，接近50%，原料上涨直接导致成本大增，也间接证实了一个事实：“羽绒服的成本是可以计算的，价格过低的肯定有问题。”
一件常规羽绒服正常充绒量在150-200g左右，仅羽绒成本就75-100元，羽绒服源头厂商告诉剁椒，“新国标90绒子成人基础款一旦低于199元，就要谨慎购买。”
同时，气温较常年同期偏高直接冲击了羽绒服行业的传统旺季。全国最大的羽绒服专业市场，有着羽绒服风向标之称的“平湖·羽绒服指数”显示，10月中旬、下旬和11月上旬，羽绒服批发价格指数三连跌。
在前期市场行情不佳的情况下，中小商家选择降低利润保持口碑。“我们是工厂店铺，价格与去年持平，今年只能走薄利多销的路线”，雪羽鸭羽绒服表示。
但剁椒Spicy从多方获悉，尽管挑战不少，但羽绒服品类今年在电商平台热销，增速明显。
“羽绒服增速远超整个服饰大盘整体，也就是说这一品类是带动服饰大盘增长的一个非常核心的品类”，李超告诉剁椒，以天猫双十一为例，羽绒服品类同比增幅超60%，远超预期，波司登、优衣库、高梵、鸭鸭、雪中飞、江南布衣、骆驼、森马都跻身亿元俱乐部。
据悉，主打性价比的品牌销量大增。从抖音电商羽绒服类目价格带分布来看，今年500元以下的羽绒服销售占比超80%，越来越多国产品牌成为撑起这股流行趋势的中坚力量。以鸭鸭为例，凭借500元以下的产品线，其线上GMV从2019年的8000万激增至2023年的近150亿，与波司登主品牌2023/24财年的收入167.85亿元相比，差距不断缩小。
另一边，越来越多的品牌开始卷中高端市场。
核心消费群体对中高端品牌的需求在今年爆发。据天猫双十一数据显示，千元以上羽绒服销量同比增长30%，波司登双11期间销售额达到15亿元，主打1500—3000元的价格带的高梵，今年也首次跻身天猫服饰销售榜单前十。
李超向剁椒透露，“所有产品同比去年都在增长，千元以上的羽绒服增速超50%。”
“市场上也出现很多千元以上的新品牌，比如美力城。”小A表示。“低价位的白牌羽绒服难以与假羽绒竞争，而且1000-2000元价位的羽绒服，即使做得再好，成本普遍不超过700元。”在她看来，中高端羽绒服市场的利润空间更可观。
不难理解当下消费趋势，简单来说就是想买、敢买的消费者更多了，关注点也回到了质量和品牌上。
“消费者在信息爆炸的时代变得更加‘精明’，倾向于选择注重品质的品牌”，李超发现，越来越多购买者成为了类“成分党”的研究型消费者。
“充绒量、含绒量、蓬松度”，雪羽鸭羽绒服也告诉剁椒，这是消费者今年买羽绒服更关注的三大指标。
目前，市面上以90鸭绒为主的羽绒服居多，90鸭绒意味着填充物中鸭绒含量为90%，其余可能是羽毛等。新国标要求羽绒服的绒子含量不低于50%，这意味着50鸭绒是羽绒含量的最低限。
而充绒量是衡量羽绒品质的指标，也是一件羽绒服填充的全部羽绒的重量，一般户外羽绒服的充绒量根据目标设计的不同在250-450克；羽绒服的蓬松度通常从400到900不等，通俗一点来说，羽绒储存的空气越多，保暖性能就越好。
明显的趋势是，消费者对羽绒服保暖性功能性需求，直接催生羽绒服这一没有标准化的服饰，逐渐演变成一个具有类标准化衡量标准的品类。
社交平台上，大量“自来水”强调：羽绒服的绒子含量需达到70%以上才算符合标准，而80%的含量才能有效御寒；北方地区充绒量至少需要200克，户外羽绒服至少250克以上；蓬松度在600到700之间，才能满足大部分北方地区的需求；GB/T14272-2021代表了最新的国家标准，不符合此标准的羽绒服很可能是旧款存货。民间的标准化正在成为一种追求。
随着消费者对羽绒服功能性需求越来越高，面料和科技也成为了品牌竞争的新焦点。
据观察，几乎所有畅销羽绒服都以防风防水面料和保温技术为卖点。据近7天天猫羽绒服热销榜数据，前5名的产品中，Lululemon女士羽绒服以防风抗水为特色，北面和鸭鸭均强调其面料的抗水科技，波司登则以其户外极寒三大保暖科技——面料、续热、防风锁温为卖点；阿迪达斯也是重点宣传防水面料、防风科技，以及暖“芯”科技。
行业人士向剁椒指出，“成本并不会显著增加。从面料和工艺来看，即使是发热面料的羽绒服，使用95绒填充，售价也是在600元左右比较合理，更多的溢价就是品牌价值。”
另一个趋势是，羽绒服市场紧跟户外化，以波司登、鸭鸭为代表的品牌推出的工装风羽绒服，正在掀起新潮流。
具体来看，波司登去年对五大经典系列进行了全面升级，包括登峰、极寒、泡芙、高端户外和滑雪系列，从保暖性、时尚度、轻便性等多个维度进行重塑；鸭鸭推出「冰壳」系列时尚冲锋衣羽绒服，并借助多位代言人进行宣传。
然而，小A向剁椒透露，波司登户外风羽绒服的销售并不尽如人意，“还是定价问题，真正愿意支付1500-2000元购买波司登高端户外羽绒服的消费者并不多。”反倒是轻便、时尚的款式比纯粹户外风格更受欢迎，“比如泡芙系列，因为更轻盈、充绒量更好、色彩丰富、舒适度和颜值更高而更畅销。”小A指出。
本质上，这也与户外风的核心卖点密切相关。波司登高定价户外风羽绒服，功能性和价位向迪桑特、伯希和、凯乐石等专业户外品牌看齐。传统享有高价消费习惯的人群，还是更青睐这些垂类专业品牌。
而广大新增的潮流型追风人群，相比功能，更追求外观“质价比”。“他们希望在户外活动中也能拍摄出美观的照片。”李超解释说，“户外风不仅仅是工装或冲锋衣的风格，更重要的是满足消费者对时尚的追求。”
因此在定价上，大多价位在700元以下的潮流款迎来爆发。据悉，双十一平台侧，百万羽绒服单品中中端工装羽绒服有着很大的占比。比如雪中飞699元的鹅绒工装羽绒服、骆驼599元的火山羽绒服、鸭鸭499元的冰壳羽绒服，都是百万羽绒服单品。
在李超看来，鸭鸭尤其算是户外风心智做的比较好的代表。“虽然鸭鸭不是专业的户外运动品牌，但邀请了王一博，拍了很多户外的场景视觉图，能够让消费者意识到，原来我在这样的一个场景是可以穿这样的服饰”，直接将服饰和场景绑定。
今年的热风也让平台、商家加大了在羽绒服侧的营销投入。请代言人成为羽绒服品牌的时尚单品。
从销量来看，卖得好的品牌普遍都请了代言人。王一博代言鸭鸭，檀健次代言美力城，雪中飞今年官宣成毅，还有此前波司登签约杨紫、谷爱凌，骆驼找到王俊凯......羽绒服市场几乎快把当下的顶流找了个遍。
“波司登每年一直有请代言人，但是与其说是代言人效应，可能更多的是品牌效应。但是像美力城请檀健次，显然是销售目的比品牌效应更重要，雪中飞请成毅也是”，小A作为主播，能够直观感受到代言人给销量带来的加持。
“代言人效应在官宣首日尤为显著”，以美力城为例，这个新兴品牌在官宣檀健次为代言人的第一天，天猫GMV就突破了1100万+，一举登上天猫淘宝女装店铺榜、交易榜、热销榜的首位。顶流明星的带货能力不容小觑，官宣当天，美力城各平台账号的评论区充斥着粉丝的晒单留言。
但当顶流明星越来越成为带货的手段，夯实品牌恐怕还得走别的路径。相比白牌产品，拥有品牌滤镜的老品牌，如鸭鸭、雪中飞、雅鹿等，正急于通过转型来抓住新的市场机遇。
一边是年轻化的高举高打。例如，鸭鸭与近20位艺人合作，包括鞠婧祎、陈哲远、丞磊、陈牧驰等，利用这些新生代明星的圈层影响力，主打“明星同款”概念，吸引年轻消费者。此外，鸭鸭推出的新系列如城市轻户外、新山系、都市静奢等，都紧跟当下每个流行趋势，满足年轻群体对时尚和个性化的需求。
另一边是品牌升级高端化的紧追慢赶。像是雪中飞通过举办品牌大秀、开设线下大型旗舰店，并发布滑雪、户外、国潮新系列，塑造高格调轻奢品牌形象，提升品牌的市场定位；雅鹿则在今年推出了高端子品牌“雅鹿1972”和高端产品系列“雅鹿极钻”，产品价格覆盖到了千元以上，丰富了雅鹿的产品矩阵，向高端市场大步迈进。
但在真正的高端市场，除了传统的轻奢竞争者，大量“中产新贵”户外品牌也瞄准了这片沃土，大量运动和户外品牌正大举进军这一领域，尝试用多年累积的品牌效应分一杯羹。
“迪桑特羽绒服我在唯品会打折抢的1700，我本来也嫌弃贵，但是我一看其他品牌含绒量还不如迪桑特要两三千，瞬间觉得迪桑特不贵了”，社交平台上，不止一个消费者认为，户外品牌做羽绒服更专业。
户外品牌的羽绒服被视为降维打击市场的产品。迪桑特凭借滑雪服起家的背景，在一二线城市的重点布局，兼顾大众和专业性，展现了羽绒服领域的专业实力；lululemon的羽绒服定位在1800-3000元的价格区间，近7天内成为天猫羽绒服热销榜的榜首，销量超过2000件。
哥伦比亚和始祖鸟等品牌也在羽绒服市场中占有一席之地，满足了户外运动者对于高性能装备的需求；凯乐石羽绒服的价格多在3000元以上，尤其是销量最高的阿斯本硬壳羽绒服，凭借着硬壳、户外、滑雪、防风防水、700高蓬松、锁温科技等关键词，受到许多专业户外运动者的追捧。
目前，羽绒服市场正见证一场品牌向上游移动的明显趋势，不少品牌都在逃离低价竞争的泥潭，转而打造高性价比的产品。
在1000元以下的价格区间，鸭鸭、雅鹿、雪中飞等国产品牌已经取得了一定的成功，但在1000——2000元乃至以上的价格带，仍存在大量未被开发的市场空间，这一领域的竞争，究竟是被海外户外品牌所占据，还是国产品牌能够实现市场分层，尚属未知。
显然，竞争的核心在于产品科技含量和品牌力的认知教育。类似于化妆品行业在高端市场与国际大牌的竞争，无论是实实在在地展示研发实力和产品质量，还是持续进行营销推广，塑造品牌形象，并与市场趋势保持同步迭代，都是一个长期而复杂的过程。
