首发|天汉文化完成A轮3000万融资，拿下漫威、迪士尼IP授权做“新实景娱乐”

近日，实景娱乐公司天汉文化完成A轮3000万融资，合一资本、中鸿嘉资本为投资方。

天汉文化成立于2015年7月，天汉文化的创始团队均为前万达文化产业集团员工，CEO吕翀曾任万达汉秀的总经理。从万达离职后，大家各自发展了近两年，最后又走到一起创立了天汉文化。

作为一家毫无历史的创业公司，竟然一口气拿下了漫威、迪士尼、孩之宝的合作权，基于《复仇者联盟》、《变形金刚》开发的室内主题乐园项目，并迅速于今年在北京、重庆、上海3个城市落地。同时，还有多个来自中国、美国、日本、英国的IP授权正在洽谈中。

5月27日，“漫威复仇者联盟互动体验站”在北京朝阳公园开业，这是他们第一个落地的项目。漫威全程参与、全程督导，天汉文化则作为运营商的角色，嫁接本土市场，并获得主要的商务分账和票房分账。

而海外IP并不是天汉文化的终点。天汉文化在创意、制作、运营这三个环节上几乎是同时发力的，借鉴漫威、迪士尼对于IP运营和实景娱乐方面的方法论，加上对本土消费者的洞察和运营经验，他们要打造国产IP的实景娱乐体验。

“如果要赚快钱，我把漫威的授权分销出去，不是更容易?” 吕翀说。天汉文化不会像很多本地厂商一样借娱乐项目“玩商业模式”，而是要为粉丝们送上诚意之作，为中国的娱乐消费升级引进漫威顶级体验，做行业的品质标杆。

1.砸钱买IP的人这么多，漫威、迪士尼为何偏偏选中天汉？

这个夏天，漫威的铁粉们可以嗨起来了。

由漫威原创设计，93岁的“漫威之父” Stan Lee老爷子亲自指导创意，每一块板子、每一颗钢钉都是原封不动从美国和荷兰分别运输而来的《复仇者联盟互动体验站》，于5月27日在北京朝阳公园开业并开始两年中国巡回。

在这个2500平米的娱乐空间里，游客的角色是复仇者联盟的“实习特工”，穿越神盾局，观摩纽约大战、参与索科维亚大战，并在90分钟内穿过30个场景，闯过这30个关口，最终打败大BOSS奥创，正式成为联盟成员。

为了这个项目，天汉文化和漫威磨了两年。漫威作为设计方，基于运营大数据分析的用户习惯，多次改进了体验和场景设计。LBE、设备互联、姿态传感等理念和技术，也被引进到场景设计和交互设计中。比如，游客拿着一个特制的iPod设备，内置的APP就会在你到达每一个场馆时，自动向你指派任务。

漫威对氛围音乐、氛围视觉的构建也几近严苛，尽力契合电影设定。比如，场馆内一副钢铁侠的战甲，原本是新做的，但是漫威审查官认为没有战斗后的划痕，新得有点不真实，所以被勒令返工做旧一次。

《复仇者联盟2》在国内斩获近15亿票房，《美国队长3》、《蚁人》等票房表现也很稳，漫威在国内的影响力毋庸置疑，想砸钱的中国资本一定不少。但为何拿下授权的偏偏是2015年成立的新公司天汉文化？

在美国洛杉矶看到复仇者联盟的实景娱乐项目时，吕翀受到了刺激。这种基于LBE、设备互联技术、自带号召力的超级IP、不需要依靠演员的实景娱乐项目，在他眼里代表着一种未来的娱乐小型化，移动化的趋势。而当时主题乐园、旅游区中流行的传统团体演艺秀、歌舞喜剧表演、上市天花板明星、著名的live show团体“太阳马戏团”等的集体衰落就是例证，中国需要更轻、更酷、互动性更强的实景娱乐产品。

所以，离职创业后，天汉文化第一个去嗑的项目，就是《复仇者联盟》。当然，像这种大IP，虎视眈眈者众，如果拼谁给的钱多，谁的资源够硬，那肯定轮不到天汉文化。那它为什么又能“爆冷胜出”呢？

外方高层就跟我们说，你不是要跟我们合作吗？好，那你怎么理解我的产品吧”吕翀笑说，“你给我讲讲漫威的英雄意味着什么？我们为什么要做这些英雄？”漫威的这些问题，难住了很多只想“买买买”的公司。其实不止漫威，迪士尼、孩之宝，甚至吉卜力、BBC，这些世界性的内容公司，最看重的都是合作方对他们作品的理解、对IP开发的规划、运营的能力、宣传推广的能力，以及遵守版权规则的良好履历。

而在天汉文化看来，能够与漫威合作，更重要的也在与他们在实景娱乐设计上的方法论，是可供借鉴的。团队每个人在娱乐行业的丰富经验以及万达工作所获得国际视野，最终取得了关键的作用。国内的实景娱乐行业，其实还处于萌芽阶段，天汉文化的这个经验和资源，在同行中不可多得。

2.智能场景、设备互联时代的“新实景娱乐”

今年，天汉文化将有3个展馆落地，分别是北京、重庆的复仇者联盟互动体验站，以及上海的变形金刚体验站。在这些与海外IP合作的项目中，天汉文化主要承担运营商的角色，负责外部空间设计搭建、宣传推广、招商、现场运营等工作。

这几天，负责运营和制作的天汉文化联合创始人李海江和陆定纲的电话就一直没消停过。赞助商又提出了哪些合作设想？在朝阳公园体验馆的试运营中，有游客反馈光线太暗，和钢铁侠合照用不了美颜效果怎么办？老人不会用APP怎么办？漫威人物的多媒体历史太深奥了，看不懂怎么办？

这些问题都将成为天汉文化了解消费者，了解实景娱乐这个新兴行业的索引。

粉丝用移动设备“接收任务”

在今年的3个项目中，天汉文化计划逐步与国内的科技、娱乐厂商等合作，在主场馆以外，添加更多玩法，比如电影周边衍生品的“创意市集”、将实景娱乐场景加入科学、外语等教育元素、与VR厂商合作等。

装入新内容，也有利于吸纳新消费群。目前天汉文化把目标消费者分为2B和2C两类，2C端不仅有对于新鲜事物感兴趣的泛众人群，也有漫威的粉丝、寻找主题性团建活动的企业员工、探索新型学习场景的少年儿童等。2B人群，则是商业购物中心、影城/主题乐园、培训机构等大客户为主。

未来，天汉文化还将与漫威进行线上线下的电影推广合作，这一点已经在《银河护卫队2》中有所尝试，在未来《复仇者联盟3》等漫威电影上映的时候，会有更多联动。

但是，做海外项目的运营并不是天汉文化的终极目标，他们想做的是学习漫威，学习国际先进的创意方法论和制作管理经验，为中国的IP开发出具有世界水准的、适合中国市场的、各种类型的产品并开启世界巡回，成为中国文化向世界传播的娱乐酷载体；目前，天汉文化正在积极与国内知名IP版权方洽谈，并将在今年内完成中国IP原创实景娱乐项目的策划和筹备。

借鉴漫威、迪士尼对于IP运营和实景娱乐方面的方法论，加上对本土消费者的洞察，他们希望把国产IP也打造成“很酷”的娱乐产品。