作者| 李静林
“一件事想要做得久，就得既要，又要，还要”。2023年4月，蕉下继官宣代言人杨幂之后，发布了《蕉下防晒衣六维标准》TVC，杨幂穿着防晒衣穿梭于不同的天气、场景之中，讲述蕉下为防晒衣品类塑造的“底线标准”。
去年刷屏的TVC《惊蛰令》《简单爱》，和今年春分的《回户外》，蕉下用一种主张鲜明、思路放飞的视觉呈现方式，向外界传递「轻量化户外」的场景和生活方式。而4月刚发布的代言人杨幂的TVC，蕉下则用克制的表达，将轻量化户外场景具象化，并告诉人们什么才是合格的防晒衣。蕉下CMO果小告诉剁椒，他希望用专业和严肃的态度来讲清楚“防晒衣六维标准”，“诙谐、幽默的方式或许更有记忆点，但这件事本身是严肃的，我怕它被娱乐化。”
3月底，蕉下官宣杨幂为品牌最新代言人，与周杰伦组成双代言。连续两年的官宣海报上，都没有从艺人身上提炼出一个强标签用作slogan，而是聚焦于产品和品牌动作本身。2023年，“哎哟，轻量化户外”和“风雨冷暖，只要薄薄一件”说的是品牌战略和气绒冲锋衣。2024年，六个维度的防晒衣行业标准更是直接印在了官宣主视觉上。
蕉下Beneunder
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两年下来，我们可以梳理出这个品牌在代言人营销上的思路：选长红、有多部代表作和全民知名度的艺人，表达品牌穿越周期、开启时代的期望，并且让营销策略充分服务于业务价值和商业效率。
2023年，蕉下开启「轻量化户外」品牌化之路， 这个已有十年历史、从日晒防护切入户外的品牌踏上新征程，借由跨时代偶像周杰伦，塑造起不同过往的品牌质感，推动了线下渠道的拓展和气绒冲锋衣等秋冬产品的热销。如今官宣杨幂，又正逢春夏防晒衣销售旺季，蕉下的阶段性着力点，放在了给防晒衣品类提供理性的选择标准和更大的想象空间上。
2024年，蕉下的品牌动作从大概念，落地到更具体的情绪和产品。蕉下CMO果小对剁椒说，“消费者和品牌之间最重要的连接点，就是产品”。在消费领域，任何品牌概念的传递、伸张，都离不开产品作为支撑。强调生活方式和场景化的品牌，概念落地往往要和大爆品挂钩，需要靠切实流行的、领先的产品，让消费者对品牌倡导的概念产生认知。
防晒衣，这个蕉下最熟悉的品类，在春夏来临之际成为品牌最重要的着力点。
根据艾瑞咨询发布的数据，2023年蕉下是防晒衣市占率第一的品牌，达到26.5%，近五年累计销量超过千万件。而整个防晒衣赛道，仍然有着十分可观的增长空间。艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》预测，2026年中国防晒衣市场规模将达到554亿。
现今流行的防晒衣最早就是来自蕉下对欧美皮肤风衣和防风夹克的改造。防晒是大部分中国人在迈向户外时的首要需求之一，蕉下洞察到这一点，并将之做成了生意。在这个增速可观、且自身有先发优势的赛道，巩固住自己的先发优势，蕉下就能向全人群持续渗透。
但对蕉下来说，这并不是一道容易解的题。
任何一个规模足够庞大的市场，都会吸引越来越多的竞争者躬身入局。近年来，传统户外运动品牌、垂类防晒品牌、快时尚品牌，乃至更多数不清的白牌、工厂都在做防晒衣。市场越来越卷，每个入局者都有自己“卷行业”的方式：有人卷价格，上至千元价格段打高端市场，下沉到49元就能买到一件样式不差的防晒衣；有人卷科技、卷数值，用眼花缭乱的黑科技和极端化的数据指标，让购买者不明觉厉；有人卷款式，试图用时尚感和潮流穿搭撬动销量。
但蕉下的策略，是跳脱出这套无序内卷的逻辑，做“底线守门员”。在蕉下2024年的新品中，双面防暴晒、云朵凉感、轻薄收纳、运动热练等系列产品都在性能全面的基础上又把某项指标或技术上做得很突出，比如防暴晒系列将黑胶升级为沙态黑胶应用到防晒衣上，可以做到真正的UPF值1000+，头面肩部分的UPF值甚至做到了2000+，可以满足沙漠、高原热带等极端环境下的防暴晒需求；轻薄收纳系列整衣重量仅145g，可以揣进口袋。但蕉下却没有选择卷科技、卷数值，在高位上传播。
2024年，蕉下再提防晒衣，和此前、和其他品牌都有了很大区别——没有选择直接推品的方式，而是通过树立清晰的品类标准，为行业确立规范，为用户提供实用工具。
这背后，是蕉下基于多年的行业积累对消费者需求的洞察。供给端的庞杂分散，一方面为消费者带来更多选择，但同时也给消费者带来痛点和困惑——各家的营销内容风格迥异、自说自话，消费者大海捞针，到底该如何不踩坑、选到一件适合的防晒衣？
根据《中国防晒衣行业标准白皮书》，防晒衣市场存在以下三大痛点。第一，缺乏规范性，有些品牌会虚标防晒指标数据，实际产品根本达不到宣传效果；第二，缺少检测报告，简而言之就是自说自话，缺少权威性背书；第三，数据缺乏全面性和透明度，单纯追求防晒效果而忽略舒适性的防晒衣是好防晒衣么？只放大某一两个指标，例如UPF、紫外线阻挡率，而忽视了穿着的舒适度，同样有误导消费者选择的倾向。
防晒衣到了需要确立行业标准的时候。
标准化规范，是任何一个独立品类产品，尤其是功能性产品不可或缺的要素。
去年大火的冲锋衣，同样经历了从品牌混战到制定并实施标准的过程。在投诉平台上，有许多消费者都反映某些品牌和商家宣传自家的商品为“冲锋衣”，但吊牌上执行的却是夹克的纺织行业标准——有些冲锋衣，只是把自己叫成“冲锋衣”的夹克，不防风也不防雨。今年4月1日，新版《户外运动服装 冲锋衣》国家标准（GB-T 32614-2023）正式实施，在透湿性、耐磨性、安全性、色差等指标均作出了明确要求。
防晒衣行业同样也存在相似的问题，有些防晒衣只是把自己叫成“防晒衣”的外搭。近期，蕉下携手艾瑞咨询发布《中国防晒衣行业标准白皮书》，并获《中国消费者报》联名倡议，从UPF、耐洗、紫外线阻隔率、透气率、凉感系数、克重六个维度对防晒衣产品作出规范。这是行业首部有数值、可量化的标准，为消费者提供了一套科学透明的实用选购指南。
蕉下告诉剁椒，做防晒衣六维标准的初衷是蕉下一直会做用户回访调查，发现很多用户都存在“不知道如何选择”的痛点。这六个维度，也一直是蕉下研发产品时考量的重要角度，公布这套“内部规范”，有助于解决消费者购买决策难这一痛点。
另外，蕉下作为最早的从业者，对于产品和用户有更深的理解，“按照透气、凉感，轻便的要求，选出的六项指标是普适的标准，能满足大多数消费者的需求”。产品和消费共识，是制定产品标准的基准。
进一步拆解这套标准，数据都不极端，甚至像50+的UPF值，市面很多产品指标都远高于此。蕉下推出的防晒衣标准门槛并不高，重在对消费者基础需求的全面覆盖。比如防晒力和透气性本质上是互斥的，只做好其中一项，无法给消费者带来良好的穿着感受；只有平衡好这六项标准，才能满足消费者对体感和功能的要求。正如果小所说：“蕉下做的是守门人，超过这个门槛，我们就是同行。”行业标准不是树立产品的上限，而是要兜住产品和行业的底线。对于防晒衣来说，六项标准缺一不可。
而对标准全方位的界定，也有助于蕉下对户外场景进一步深入的探索。
我们先来厘清蕉下做防晒衣的两个思路，其一是洞察到防晒服这个季节性产品有做成全民大单品的潜质，其二则是规范品类的底线，保护品类的长期生命力，这有助于提升品类的上限， 配合“场景”就能将防晒服需求日常化。
蕉下认为，防晒衣是季节产品，但不是性别产品。数据为证，在淘宝平台上，2023年春季男性消费者搜索防晒衣关键词的比例同比增长高达180％。短期来看防晒衣的主力受众还是女性，但男性的占比正在日渐提升。
防晒衣是从女性市场切入的。防晒一直是女性护肤的首要需求，因此早期的防晒衣基本就在防晒性能上发力，更多消费者会看重款式和设计。但随着防晒衣和户外及生活场景的交集越来越大，消费者对防晒服的需求逐渐升级，变得更全面、更细分；除了基本的防晒功能，还需要透气、轻薄，适配更多场景等等。而随着产品功能逐渐丰富，消费人群自然会被打开。今天防晒衣看似主打女性心智，是因为产品初期做得不够完善，并不是长久和未来形态。就像人们最初觉得开车是男人的事，极限运动是男人做的事，同样是因为女性产品不够成熟。
受众性别拓展与单品成为季节必备款之间互为因果。当户外生活成为更多人的日常，针对春夏防晒场景的产品就有了更广泛的应用空间，防晒衣走上一条和羽绒服一样的发展轨迹，就有望成为全民的应季必备款。
而通过制定标准，更多徘徊在门外和初次进入这个市场的消费者，才不会因为买到不合格的产品，进而否定整个品类；防晒衣成为春夏羽绒服的可能性就会越来越大。蕉下想做的，不是在这个前景可观的市场分到更多的羹，而是反向规范行业，让市场的想象空间变得更大。
据了解，2023年，蕉下打造了24款年销售额超过3000万元的经典品。不止防晒产品，去年冬季，蕉下在火热的冲锋衣市场中突围成功，购买周杰伦同款冲锋衣的消费者中，男性占比接近一半。这预示着未来秋冬季节会成为蕉下重要的增长点。
对蕉下来说，它不是因为冲锋衣成为潮流才入局，而是提出轻量化户外战略的时候，就预判到了户外市场的增长空间。在向更多维的户外品类拓展时，蕉下的逻辑不是根据趋势做单品，而是从场景切入，向更多品类延伸。
场景，正是蕉下做市场分析和产品分析的重要参考单元。春夏是骑行、citywalk、露营旺季，在这样的户外场景下，消费者对防晒有全方位需求，蕉下的防晒衣、防晒帽自然而然地就进入了这类场景；在防晒产品已经进入的场景里，蕉下的骑行头盔、露营推车、全地形户外鞋等非防晒品类就能更顺畅地进入。从场景入手，蕉下以防晒为起点，逐步建立起户外心智。
以防晒为抓手，蕉下有了更多触及户外场景的机会。果小告诉剁椒：“我们希望大家穿上防晒服不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳，除了防晒、透气、轻薄等功能卖点，我们也希望和消费者沟通关于户外的美好情绪。防晒服依然是轻量化户外非常重要的经典品，而日晒防护也是户外非常重要的需求，它是一个子集。”
春夏季将防晒品类塑造成与户外和生活化场景的超级产品，兼顾功能性和场景感，与户外场景建立强关联性，就能让消费者到了秋冬季依然选择蕉下的户外产品。而借用周杰伦、杨幂作为代言人的全民效应，蕉下就能向全人群、全季节、全地域不断延伸。
这样做也正弥补了季节性品类品牌持续拓展的困局。消费者会因为对品类的认知，对品牌形成某种刻板印象，一旦要拓品类时，就会很难打动消费者，甚至引发情绪反弹。而从场景入手则能有效规避上述风险，在品牌概念的引导下，顺畅地不断丰富产品子集。
蕉下在2024年的一系列动作，看似将落脚点缩小回了防晒衣单一品类，但实际是用防晒衣这个经典品，撬动「轻量化户外」更大的消费场景。
在这个新兴品牌不断涌现但生命周期相对有限、且争议不断的时代，蕉下似乎是近些年来难得一见的不那么焦虑的新消费品牌。
对于蕉下来说，它的不焦虑，源于对用户需求的深度理解，所有的品牌动作、营销策略都不是跟随趋势、跟随市场而产生的，而是一开始就理清了自身的目标和定位。2023年，蕉下在冲锋衣战役中的成功突围，来自前年蕉下就在气绒面料的保暖性和轻薄性上下了很大功夫，为消费者提供了颇具性价比的选择。2024年，蕉下回归防晒，并试图定义防晒，它更希望的是，消费者因为对防晒衣六维标准的认可而理性决策选择蕉下，而不是因为想要一件“代言人同款”。
