9月伊始，2023年度最热公关事件似乎早已预订，头部主播的一段“反向励志”造就了国货品牌“发疯式”团建。由老牌国货品牌蜂花引领的“79元套餐商战”，和“到处捡箱子发货”的好笑又有梗的传闻，更是让其在带货平台上风头尽揽，成为了当之无愧的“国货顶流”。上周五历时3天22小时的蜂花“9月开学季”直播终于结束，累计观看人次3994万，预估交易额在2500万-5000万。
为什么消费者对这次国货团建的接受度如此之高？其背后还是对于消费品预期的“价位降级”。疫情三年的拉扯和暂且不明朗的发展前景、潜在的通胀风险使得消费者在下决策时尤为谨慎。褪去了曾经对于“网红商品”的狂热和追捧后，越来越多的消费开始回归理性，注重产品及服务本身所带来的情绪价值。
最近几年，国内咖啡市场也发生了重大变化，咖啡从曾经的西方文化的舶来品到如今成为融入万千人生活工作中的日常饮品。伴随着中国咖啡市场规模稳步增长，速溶咖啡作为平价咖啡中的主流品类，在便利性与性价比上具有显著优势，近年来也在市场上迸发出增长活力——据欧睿国际数据显示，到2022年我国速溶咖啡市场规模为128.33亿元。
线上渠道仍是速溶咖啡主要的销售渠道，尼尔森IQ数据显示这一销售额占比近70%。同时疫情期的特殊环境也催生了速溶咖啡市场规模的持续性扩大。目前，速溶咖啡品类已经是短视频带货平台主要细分类目，贡献了咖啡类目超过50%的销售占比。2023年8月，FoodTalks联合果集·飞瓜发布抖音2023年7月品牌畅销榜咖啡TOP10榜单，对于很多消费者相对陌生的暴肌独角兽出现在了第五位，超过了尝布、永璞等新消费品牌，甚至把雀巢、连咖啡等咖啡界的“大佬”甩到身后。截止到2023年8月，暴肌独角兽美式黑咖啡累计卖出了8亿条。
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暴肌独角兽官方微博发布的海报
这个成绩当然不是横空出世，代表了暴肌独角兽8年以来的沉淀。2016年，基于学生市场常温易存储的消费需求，暴肌独角兽推出了常温即食鸡胸肉。2017年，暴肌独角兽的常温即食鸡胸肉跃升淘宝类目TOP1，截止到今年，暴肌独角兽全渠道共涵盖了包含烘焙、冲饮、调料等6个品类，超过300个产品SKU，为3000多万消费者提供了健康轻食解决方案。
暴肌独角兽是95后郑国煜的第一份工作，这是一个从大学创新创业园中成长出来的品牌创始人。从最早的四人团队，到现在的员工数量超过600人；从亲力亲为在仓库打包发货，到现在肉制品、酱料、咖啡、烘焙4个工厂，2个云仓实现日发20万单；从手持几万块创业基金的大二学生，到营收7个亿的新消费品品牌操盘手。如果让作为品牌创始人的郑国煜来总结暴肌独角兽的成功，他会说是因为“我们走在一条正确的道路上”。
暴肌独角兽品牌创始人郑国煜
食品行业作为民生产业，本身就具有较高的抗风险性。随着国务院颁布《“健康中国2030”规划纲要》，“健康中国”正式升级成为了国家战略，大健康行业也迎来了快速发展的机遇期。从吃饱到吃好，后疫情时代的消费人群，越来越理性化和健康化。健康已经成为了人们生活中的一部分，大家愿意为健康付费，饮食保养、运动健身和健康作息成为了挂在大家嘴边、在购物车中常驻的选项。
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暴肌独角兽所在做的，就是让更多人的日常生活健康化、简单化。除了8亿条的美式黑咖啡，暴肌独角兽还卖出了超过3亿9千条燕麦谷物棒和无数的欧包、魔芋饼等等产品，甚至无法用某一单独的产品来代表品牌本身。在收获了消费者认可的同时，暴肌独角兽的产品还斩获“蒙特奖”、“国际顶级美味大奖”、“ISEE全球美味奖”等世界级奖项。除了产品本身的“硬件实力”，在郑国煜看来，暴肌独角兽最重要的“软实力”就是他在“一直在努力构建更安全的商业模式，更稳定的企业生态。迅速布局新渠道和平台，把握流量红利。用不断完善、拓展和稳定的上下游供应链，面对竞争激烈的市场环境。”（摘自暴肌独角兽员工内部信）
相较于很多传统公司，暴肌独角兽在新兴平台投身入局的速度称得上是迅猛。在第一款爆品鸡胸肉跃升淘宝类目TOP1后，品牌很快投身到了在抖音直播、拼多多、快手等平台，以不同产品组合策略，在不同平台上都取得了不错的成绩。
2020年抖音直播带货风头刚起，暴肌独角兽就以达人矩阵的形式进入抖音平台，成为了“最早吃螃蟹的”那批人。目前抖音早已成为了其最具有竞争实力的渠道，三年的时间，已有超过10000名达人稳定合作，同时还拥有3个自播间，抖音渠道的年营业额占线上电商的40％。
2023年9月暴肌独角兽蛋白棒产品占据抖音威化饼干爆款榜TOP1
2022年8月，小红书正式推行号店一体机制，带来包括0门槛开店、BC直连、月销万元以下商家免收佣金等，同期开通了商品入驻。早在19年入驻小红书之后，暴肌独角兽就一直在摸索平台的玩法，最终确定了品宣+带货的方式双线并行，目前单品售卖的最好成绩已超过3万单。
2023年9月暴肌独角兽小红书官方店铺实时销量
作为依靠健康赛道和互联网东风成长起来的新品牌，当暴肌独角兽开始从线上走到线下的时候，却遭遇了一些猝不及防的“冷遇”。一个视互联网为工具，借力流量红利实现盈利，拥有超100万高活跃粉丝社群的品牌，在C端卖得风生水起，在B端却不得不面对品牌认知度的问题。
但品牌建设从来不可能一蹴而就，而是一项长久的工程，需要统筹谋划，进行不断地触达和累积消费者。在被问到品牌未来规划的时候，郑国煜的答复令人意外，“先干50年，因为100年我看不到。”
暴肌独角兽这个非典型的健康轻食品牌策略承载了其创始人的“野心”。在品牌创立初期就有意放弃了打爆单品策略，并没有选择品牌速成的捷径，而是选择投资于工厂与渠道建设，致力于踏实做好产品，从而站稳长期主义的脚跟。
暴肌独角兽的肉制品及调味料工厂
这一不符合常见快消品“高举高打”逻辑的决策，在今年终于初见成效，让暴肌独角兽在线下小步快走。1月份成功入驻了盒马，同月全品类入驻了全国王牌连锁商超永辉，及山西龙头商场美特好，累计进驻了500多家门店。慢碳主食类产品同步成功进入了欧洲市场及北美各大连锁亚超。
对于自我定位为“一个用互联网思维做传统品牌的创业者”的郑国煜来说，这场为期50年的品牌之旅已经拿到了入场资格。
当然从崭露头角的“独角兽”到真正成长为一个50年企业，在未来市场上，暴肌独角兽可能还会面临更加严峻的考验。
对于新消费行业来说，“精耕细做”必将成为未来的主题。尤其是在当前流量红利衰退、赛道拥挤、产品同质化严重的局面下，品牌想实现长期主义，需要扎根行业，锁定更加精准的定位和场景，用明确的定位匹配目标消费者的痛点，才能形成真正的竞争优势。
未来，期待可以看到暴肌独角兽继续深化和消费者的互动，持续用优质的产品与服务赢得更多人的支持。