从《消失的她》到《孤注一掷》,爆款为何离不开抖音?

爆款影剧在抖音

作者|尔尔

2023年的暑期档,内容质量与用户热情高调回归。

两个多月的时间里,电影市场百花齐放,多元丰富的影片轮番登场。从现实主义题材的《八角笼中》《消失的她》到聚焦东方美学的《长安三万里》,再到反诈影片《孤注一掷》,实现了口碑与热度的双高。剧集市场也同样繁荣。《长相思》《莲花楼》等爆款剧集掀起了一轮轮全民追剧的热潮。

影剧内容无疑是暑期档的热点话题。

今年暑期档,用户在抖音观看电影相关视频次数达1238亿次,发布视频数达287万条,抖音电影话题播放数同比增长163%,投稿量同比增长68%。其中,《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》4部影片主话题播放量更是突破了百亿关口。

抖音用户表现出的观影热情直接导向了亮眼的票房数据,暑期档的电影市场最终以总票房206.18亿元的成绩完美收官。

用户热情再创新高的同时,今年暑期档也带来了不少新惊喜。弯道超车,逆袭而上的“黑马”不断突出重围,撼动了行业传播格局。

映前票房预测仅3-5亿的《孤注一掷》,最终以超36亿的成绩登顶暑期档票房榜。在大剧云集的暑期档,小体量分账剧《当我飞奔向你》登上了猫眼网络剧热度榜以及豆瓣实时热门电视TOP 1。

“黑马”的角逐战揭开了影视行业激烈竞争的真实一面,同时也释放出了一个更为关键的信号:影视行业的营销策略正在发生改变,抖音更是跃升为影剧宣发的主战场。

暑期档几部爆款的出圈逻辑皆与抖音有着强绑定的关系。《孤注一掷》正是凭借抖音上兴起的反诈热情,实现了口碑与流量的翻盘。备受外界质疑的《封神第一部》也是在“质子团”走红抖音后,真正撬动了全民观影的热情。剧集主创更是将抖音作为破圈传播的主阵地,发糖、直播、互动,积极营业。

影视行业的宣发重点已然生变,积聚了庞大用户池与流量资源的抖音快速崛起,成为了影剧宣发的新势力。

以“情绪价值”突围

用“社交货币”做增量

媒介几番迭代革新,内容上游供给得到强化,与此同时,用户内容消费的决策成本也在指数级上升。对于影剧行业而言,信息内爆之下,优质内容更怕“巷子深”。如何在注意力稀缺时代唤醒用户热情,这已经成为影剧行业面临的核心命题。

今年暑期档的内容走向为这一困局提供了破题思路。

《消失的她》通过一出女性复仇大戏揭开了“假性亲密关系”的骗局,以女性勇敢、坚韧的形象为“恋爱脑”敲响了一记警钟,契合了女性独立的呼声。《孤注一掷》将创作视角投射至现实而又敏感的社会问题——缅北诈骗,血腥残酷的影像与社会议题巧妙呼应。《学爸》直指教育焦虑,以小见大地展示了中国千万家庭的教育竞技赛。

图源:电影消失的她、孤注一掷抖音账号

不难发现,国民情绪成为了内容创作的一大伏笔,被创作者延伸、放大。正是影像内容提供的这种“情绪价值”成为了与普罗大众同频共振的起点。

《消失的她》编剧、监制陈思诚就在采访中表示,电影要直接跟观众发生连系和关系才更好看。

影像本就是社会现实的折射。社会议题与影剧内容的结合,一方面能够打破内容与大众认知的壁垒,放大内容势能。另一方面,影像叙事的直观性、画面的冲击力能够唤醒大众的情绪共鸣,实现优质内容的突围。

具体到传播链路上,“情绪价值”与用户的勾连自然也需要媒介的杠杆效应,使内容中的情绪宣泄点有效触达大众。用户基数庞大,又具有强娱乐属性的抖音便成为了影剧传播的强劲势能。

一方面,作为日活逾6亿的国民级娱乐平台,抖音覆盖了各圈层、各年龄段的用户群体,拥有庞大的路人盘和内容影响力,更成为了国民情绪发酵、传播的核心场域。

在抖音上,强情绪内容与国民碎片化的消费偏好相契合,并通过大众共情引发话题传播,完成内容种草,为影剧内容打下了坚实的用户基础。

以“多一人观影、少一人受骗”打响抖音宣传战的《孤注一掷》,便将宣发焦点集中在缅北诈骗这一全民热议的话题上。早在2022年,缅北诈骗故事已经在社交媒体上广为流传,直至今年上半年,嘎腰子、抽血等真实碎片再度加深了社交媒体上的缅北恐惧。《孤注一掷》以缅北诈骗团伙的嚣张、恐怖成功激发了公众的观影热情,实现了内容的强种草。

@电影孤注一掷抖音评论区

另一方面,抖音丰富的产品形态以及全民参与的平台调性,成为了内容进一步裂变传播的抓手,在层层级级的传播中放大了内容的声量与热度。其中,爆款内容也在用户的二创参与中被造梗传播,更是升级为“社交货币”,以裂变效应带动了内容在全民范围内的大爆发。

在镜头美学、叙事手法之外,费翔独具特色的发音也成为了《封神第一部》备受网友热议的话题。祥ray、in商勇士,这种美国口音的中文腔被网友戏称为“商务殷语”,并引发了网友模仿热潮,成为了出圈热梗,更是引发了不少跟风网友的观影热情。

图源:@电影封神第一部抖音账号

在“社交货币”的后端传播链路上,抖音还在进一步缩短影剧内容的转化路径,强化以短带长的效果。

用户在抖音站内搜索电影名称后,可一键直达“购票”通道。同样,在剧集方面,抖音也在不断深化与长视频平台的合作。此前,“挖野菜”一梗在抖音出圈爆红,抖音用户还从抖音一键跳转至西瓜视频的正片中“考古”打卡,带动了正片播放量翻倍增长。

从单向消费到双向共创

多元内容完成破圈传播

内容创作权的下放改变了用户内容消费的习惯,用户也从此前单向的消费者成为了内容共创的主角。这一转变直接催成了内容传播思路的变化,强互动的内容形式成为了影剧传播中的关键一环。

全民参与度高的短视频平台,尤其是抖音,已经成为影剧宣发的主要阵地。

不少影视内容制作团队都对小娱透露,在内容拍摄期间都会同步准备竖屏物料和素材,并在宣发期间集中在抖音上发放。更有业内人士透露,《孤注一掷》的营销预算集中在抖音上,并在短周期内实现了热度与口碑的逆袭。行业的一致转向再次印证了抖音在影剧链路中的强势崛起。

抖音多元丰富的内容形式是影剧传播绝佳的放大器。强调用户参与的短视频、二创、直播等形态打破了大屏传播壁垒,以强互动的特点放大影剧内容优势,吸引用户互动与传播,打破影剧内容的用户困境。

被网友称为“虐身又虐心”的爆款古偶《长相思》,在抖音上引发了一波又一波的话题传播。官方在抖音释出了小夭与涂山璟的定情片段,作为剧集的名场面之一,抖音的竖屏镜头将两人的甜蜜氛围无限放大。涂山璟满是柔情的目光撞上小夭清澈无邪的眼神,令网友垂直入坑,激情站队“夭璟cp”,带动了网友的追剧热情。

图源:电视剧长相思抖音账号

与此同时,短视频轻量灵活的传播特性还能够与影视宣发诉求进一步打通,实现从用户种草到口碑转化,进而到用户深度绑定的全链路传播。

在影视内容冷启动的蓄水期,有效触达是传播的关键诉求。

抖音首创的“追剧团”线下玩法便是以造声量为主,以“主创+媒体+达人+用户”的多重互动形式实现线上与线下的联动,在短时间内产生大量剧集周边内容,反哺线上内容传播,实现抖音站内的话题传播和热度起势。

《长风渡》前期宣发中,追剧团的引入便为其制造了大量焦点话题。早已玩转抖音的白敬亭以魔性表情包再度出圈,而他和宋轶的小互动也让网友发出“真情侣就是好磕”的感叹,并加入到追剧队伍中。

在2023年暑期档期间,抖音共举办了12场线下追剧团活动,最高单场活动相关视频点赞量超600万,带动相关剧集抖音播放量48小时内增长13亿,足以证明抖音对影剧内容的带动效应。

影剧内容上映期间,与内容强绑定的话题营造就成为必不可少的传播手段。

在这一阶段,抖音的挑战赛、直播等功能爆发势能。通过内容与用户的深层互动,以及抖音的裂变传播效应,再度提升内容的“路人盘”基数。

《孤注一掷》“反派头目”王传君的拜佛名场面一度在抖音掀起全民模仿潮。王传君极富张力的表演让反派形象愈加立体,一句“到底是在拜佛,还是在拜心中的贪念”更是将人性的复杂展现得淋漓尽致。拜佛名场面在抖音引发了超百位头部达人参与模仿,打破电影类挑战玩法纪录,热点视频总点赞超2300万次,助力了电影的全面爆发。

图源:@徐洁儿抖音账号

抖音直播还以更加沉浸式的影剧宣发体验,加强影剧内容与用户的深度互动。《封神第一部》以第一视角沉浸式路演直播的形式唤醒网友互动热情,“封神家族”花式整活,与网友实时互动,斩获了话题与热度。

与此同时,封神“质子团”还走进超头达人@疯狂小杨哥、@刘畊宏等人的直播间,以强强联合的形式打造话题热点,助力电影内容的全民传播。暑期档期间,以@疯狂小杨哥为代表的超头达人发起了超15场电影直播,累计看播人数超1.5亿,相关视频二次发酵,数次登顶抖音热榜。

在内容传播后期,破圈就成为了影剧宣发的更高诉求。路人盘庞大的抖音有效承接各类用户自来水安利的热情,通过自由的创作氛围,将自来水安利转化为影视内容破圈的势能。

古装武侠《莲花楼》凭借干净利落的打戏、阔达大气的武侠风格吸引了一批国风爱好者的关注。在剧集热播期间,用户自发以混剪、手翻书、武术等形式创作安利内容,再度撬动传播。抖音创作者@梅丁内斯以创意手剪书的形式还原李相夷的红绸舞剑名场面,激发了一众网友的追剧热情。

周期拉长,影剧宣发侧重长线发酵

大盘不确定性因素骤多、用户内容消费偏好转向等外部因素重塑了影剧宣发的逻辑和节奏。

传统影剧宣发多在上线前期发力事件营销,上线后则以热点维护为主。宣发周期从上线前一个月持续到映后两周,节奏强调“先急后缓”,整体规整有序。

然而,当内容竞争愈加激烈,不确定性因素增多时,影剧宣发策略开始转变。一个显著的变化是,影剧宣发周期开始拉长,长线话题发酵成为影剧宣发的标配。

长线运营策略对热点风向的捕捉提出了更高的要求,需要通过灵活调整宣发方向,找到内容与大众的共鸣点。大众反馈最为及时、路人盘庞大的抖音一贯是热点风向标,也成为了影剧宣发的前站。

《孤注一掷》的宣发调整就彰显了抖音在剧宣能力上的灵活与精准。

在影片上映前期,《孤注一掷》便在抖音官方账号上传播物料,通过用户与数据的反馈探索传播重点。张艺兴、金晨这类更具流量优势的主演虽然具有一定的话题性,但却未能打开全民热议的声量。

就在6月29号,官方释出的一条诈骗集团视频,以魔性洗脑的口号和分工明确的体系,揭露了诈骗团伙鲜为人知的恐怖一面,极强的情绪渲染引发了网友的热烈反响。随即,影片根据不同物料投放后用户的反馈效果,即时调整宣传角度,以反诈为传播重点,成功实现了票房与口碑的逆袭。

图源:@电影孤注一掷抖音账号

抖音在影剧长线宣发中的另一优势还在于,庞大路人盘和内容强供给对影剧宣发形成了长尾蓄水。

在抖音上,通过不同视角、不同形式的内容对影剧进行长期、深度地挖掘,呼应了影剧长周期的宣发节奏。素材的不断填充也随着剧情的发展、用户的反馈为优质内容注入传播的新势能。

事实上,今年暑期档,“后发制人”的宣发策略令不少影视内容成为了逆袭的“黑马”。

以神话史诗为宣发重点的《封神第一部》开局并不被看好,直至上映第二周,抖音创作者围绕“质子团”、“哈基米”等娱乐角度解构,引发了网友热议,扭转了影片后半程传播态势。同样,《长安三万里》也凭借金句“轻舟已过万重山”爆发了后劲,延续了电影的宣发周期。

值得注意的是,长线宣发策略的转向配合抖音站内成熟的商业基础设施,正在为影剧内容酝酿出全新的商业化空间。

《八角笼中》上映期间,王宝强走进了董宇辉直播间,以联动的形式为电影剧宣造势铺量,同时,优质内容也成为了直播带货的反向驱动力,成为了双赢之举。

影剧宣发新时代已经到来。内外因交错影响之下,传统单向、粗放的影剧宣发策略已经失灵。紧握庞大路人盘与传播势能的抖音正在强势崛起,集成了造梗、热点传播等功能,让优质内容真正走向普罗大众,成为了影剧宣发的主力阵地。对于影剧制作方而言,转变思路,拥抱变化成为了打造爆款必经之路。


分享至:

您可能感兴趣的文章

参与讨论