作者/肉松

对长视频行业来说，2022年似乎是充满动荡的一年。

先是后来被一再提及和探讨的降本增效，项目过会难、各工种限价等消息，显示出行业进入收缩状态；在疫情经济下行、广告主越发谨慎的情况下，让寻找新增长点成为各平台当务之急。

在这个过程中，爱奇艺动作频频，与抖音达成合作、将甜宠剧赛道交给分账剧业务……而让人尤为好奇的还是：作为首个提出降本增效的平台，它究竟过得怎么样？

半年多时间过去，一系列积极信号回答了这个问题。

最直观的体现是业绩，在长达十几年的亏损之后，爱奇艺在前两个季度均实现运营盈利，会员业务呈现正增长。内容上也有体现，一连三部热度破万剧集：《人世间》《苍兰诀》《罚罪》，其中，《苍兰诀》让一直有输出、但声量不足的恋恋剧场有了爆款；豆瓣评分超过7分作品为历年最多的成绩，也在证明“降本增效”的可行性。

新的问题是，下一步棋要如何走？

上周，爱奇艺在杭州举行的年度营销会“2022爱奇艺iJOY悦享会”给出了答案。爱奇艺创始人、CEO龚宇宣布，继上半年的“开源节流，扭亏为盈”策略之后，下半年将开启“冷静增长”的新策略；同时，一份包含235部内容的片单摆在了观众面前。

接下来是一段新的旅途，那么对爱奇艺来说，降本增效带来了什么？如何将冷静增长策略运用于内容创作？探索行业新增长点的底气是什么？悦享会结束之后，娱乐资本论与爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖聊了聊。

在冷静增长中，把蛋糕做大

从业绩扭亏为盈到多剧热度破万，这些结果都意味着，爱奇艺的降本增效这步棋下对了。

而同样说明问题的一个现象是，相比往年同期，平台内容的整体数量是有所减少的，但从口碑、热度和收益来看，精品并未缺席、甚至更多。

这便是降本增效的奥义，所谓“降本”，降的是项目数量和在60分左右、可上可不上的内容，再对剩下的投入进行结构性调整。王晓晖解释，“比如说，五部剧里有两部我们觉得不合适，那么就要降低成本，原来一个亿的降到3000万，剩下三个剧原来是一个亿，要加码到两个亿，因为它更符合头部的剧集效应，加的码越高，吸金能力越强。”

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖

那么，要降到什么程度、什么时候？王晓晖给出的答案是：起码得盈利，就是每个剧必须赚钱、每个内容必须赚钱。今年上半年，尽管并非所有剧都做到了这一点，但赚钱的剧溢价力量更高，所以整体上实现了盈利。这也让爱奇艺决定走出下一步棋。

在当天的悦享会上，龚宇在演讲中提到，“只省钱”不是一个好生意，但当前的环境无法支撑高速增长，应对的办法是开启新策略——冷静增长，即适当加大对内容和市场的投入。

具体到内容侧，王晓晖认为，“冷静意味着理性投入，要控制好成本，增长意味着还是要恰当的投入，这个行业不投入不行，新的审美和对品质的要求在不断增加，优秀人才也在不断涌现，所以要投入。”

前者在一定程度上是对降本增效策略的延续，让理性回归成为常态，后者则是为了进一步探索上升空间。

王晓晖告诉小娱，过去的经验表明，一个好的头部作品胜过十个A级作品。简单粗暴地来说，“如果一个季度有一个《延禧攻略》，四个季度四部剧就行了。”

而在用户时长成为行业重要指标的当下，单一的头部作品能够吸引用户，持续输出的头部作品才更有利于留住他们、为整体生态带来正向刺激。“大家都是抢夺用户的时间，因为片子不好用户就去购物了，购物不理想就去社区，社区不好玩又去打游戏。好作品能吸引用户留下，带动满盘皆活，人来了，时长来了，收入来了。”

要接近这种理想状态，就要保证头部作品的供给量，但这个行业特点之一是不确定性，尤其是在之前的生产模式下。所以早在两年多以前，爱奇艺就开始提高对头部作品的投入，这也是今年能一口气推出三部破万剧集的原因。

同时，爱奇艺也从这个过程中得到了新的启发：头部作品的威力发挥得还不够。

只依靠付费和广告收入，相当于忽视了这些头部IP的附加价值。“用户时间放在这里，对内容里的人物、服装道具这么喜欢，简单处理就是低估了它的价值。你发布一个藏品被一抢而空，外表看是商业行为，其实是对用户情感需求的满足。”王晓晖分析道。

这个认知为爱奇艺提供了方向，接下来，头部IP的增值空间和协同效果将得到最大程度的挖掘。更重要的是，这是一个带动协同方共同发挥作用的探索，基于内容的商业模式和合作模式都会发生变化。

这不是对行业趋势的预测，而是实际行动。王晓晖在悦享会上提到，爱奇艺已经和200多家媒体达成了实质性的合作，通过开放式闭环，共同打造IP新场域。

有了这项合作，“开放式闭环”“IP新场域”的概念会落地到各个内容品类。

以综艺为例，今年以来，招商难题一直是综艺行业挥之不去的阴影。在这一背景下，各平台及制作方也在尝试开拓付费市场，比如分账、会员专享，但目前看来，C端付费能带来的收入只是杯水车薪，很难覆盖节目的制作成本。

还是要对商业模式进行更根本性的创新，过去，一档节目播出后，抖音、小红书和知乎等平台会起到宣推、导流作用。王晓晖提到，在这种贴皮式的合作中大家只是彼此的一个服务协议，所以未来要打造IP新场域，让单个IP在不同渠道上都形成开放式闭环，“比如在小红书上，按照把它当成新IP，用符合IP维度的资源去赋能，把它的商业化空间、潜质挖掘出来，也就是说从增量上创造收益。”

王晓晖表示，“过去单为播放而创作的方式要改变了”。在他看来，现阶段的内容和营收是呈正比的，但随着媒体协同时代的到来，真正发挥出头部IP的威力，内容和营收的正比正相关关系会越来越大。

各平台打开合作是行业的新增长点之一，所以对爱奇艺来说，未来要做的事很明确，那就是牵手协同方一起把蛋糕做大，再一起分蛋糕。

235部内容背后，用确定性对抗不确定性

当天的对话中，王晓晖多次提起到一个关键的时间节点：两年多前。

在更早以前，在争抢市场份额的传统打法下，大家都忙着跑马圈地，加上有热钱不断地涌入这个所谓的“朝阳行业”，让很多人忽略了行业的不确定性，直到资本立场、寒冬降临、疫情突袭。所以在他看来，“必须拿确定性对抗不确定性，要不然下个月播什么都不知道。”

什么能构成确定性？充足且有质量保障的内容。为此，爱奇艺在两年多前建立了大量风格各异的工作室，进行内容规划和储备。经过这段时间的积累，未来两年的内容供给都已不是问题。

这次的悦享会上，一份包含235部内容的片单摆在了观众面前。

其中，剧集被分为五大类别，包括“时代旋律”“成长力量”“万家灯火”“风云家国”和“东方情缘”。对应的类别下，可以看到《大考》《狂飙》《人生·路遥》《我们的日子》这样的国民大剧，《谢谢你医生》《向风而行》《我要逆风去》等都市行业剧，持续深耕垂类赛道的尝试，如《回响》《尘封十三载》《球状闪电》，“华夏古城宇宙”也将推出新作：《泉州》《两京十五日》，以及《无忧渡》《狐妖小红娘月红篇》等讲述东方浪漫故事的古装剧。

除了迷雾剧场、恋恋剧场和小逗剧场三大剧场厂牌会有持续输出，爱奇艺还将推出“拾光限定，狂花系列”女性联播剧。

不难看出，爱奇艺在头部内容上发力明显。这里对“头部”的定义并不局限于单个项目的体量，也包括不同剧集形成的剧场、系列，同样能够达到放大IP价值的目的。这些内容在注重发挥头部效应的同时，也保证了内容的多样性。既有不同维度的现实主义观照，也有丰富的类型的元素：悬疑、科幻、仙侠、冒险……

综艺方面，爱奇艺首次推出“爱桃综”品牌，从中不难品出一丝变化与升级的意味。

今年上半年，由于制作周期受疫情影响较大、难以克服的招商困境，平台的综艺上新数量锐减，但王晓晖表示，随着《一年一度喜剧大赛2》上线，综艺的数量会重新跟上来，除了这档节目，片单上还有20余档节目储备，被划分在舞台竞演、生活治愈、文化潮流和奇趣游戏四个品类下。

比如，音综赛道上有综N代的回归：《中国说唱巅峰对决2023》《乐队的夏天3》，也有等待面世的新IP，如《元音大冒险》《我们民谣2022》；《追风吧！少年》《爱的高级道》《潮流漫游指南》《爱动特青春》等节目，则继续从多维度关照年轻群体，；此外，还有女性户外真人秀《花花嘻游记》《漂亮的战斗》、治愈系家装节目《翻新吧！出租屋》等尝试……

如王晓晖所言，相比积累国民度的剧集，综艺总是更多地承担凸显平台气质的作用，提起爱奇艺综艺，用户最容易想到的关键词是：年轻、潮流。而接下来，这些内容储备会展现出爱奇艺综艺的新气质，始终擅长从年轻群体中取材的爱奇艺，选择将目光聚焦后疫情时代，去记录、传达这个阶段里年轻人的思想和情感认知。

从剧集到综艺，它们都能够在很大程度上反映出一个平台的主张与前行方向。从爱奇艺构建的这份确定性来看，能看到一贯的创新性，也能看到理性回归和长期主义给内容生产带来的影响。

王晓晖很确定地表示，“但凡含糊一点的内容就不做了，比方这个剧本很新颖，但是有一些bug，过去，团队给你时间改，又或者说某个演员不行，团队给你时间换等等，现在都会坚决pass掉，也就是说必须保证最好的、最合适的内容和这个团队匹配上。”

他同时感叹道，“今天所有的成就，尤其是剧集，必须是两年以前的储备，没有两年的储备今天是出不来的”，这背后既有专业团队的支持与决策，还有一系列科学精准的机制作为辅助，也就是漏斗式决策和强大的中台管理。

但最关键的还是未雨绸缪，即长期主义。

长期主义埋下的另一批种子也会很快开花结果。一个细节是，王晓晖在悦享会上“剧透”了明年“爱奇艺世界·大会”的看点，以史诗、巨制和经典为关键词的“凝计划”、创新视听叙事的新剧场，都将在那个时候揭开面纱。