代言数量三年翻四倍,虚拟人讲好『变现』故事了吗?

敢问虚拟人代言,路在何方?


作者 | 茶小白


“从性价比上来看,虚拟人代言比明星代言要划算很多。而他们同属一个赛道,未来虚拟人很可能会分掉市场对于真人代言的预算”,资深广告营销从业者阿伟告诉娱子酱。


如今,虚拟人代言的案例已经多到足以让品牌方们无法忽视了。


就今年上半年来说,据艾曼数据统计,1-5月官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了四倍。如开年Keep便打造了“A-SOUL专属运动星球”,邀请五位女团成员入驻成为会员活力星推官;6月许星悠官宣康师傅冰红茶热带风味品牌代言人身份。


而元宇宙热门博主柳叶熙、翎、希加加等热门虚拟人,也解锁了不同的代言。


其实不光商业代言,今年虚拟人在其他商业变现领域似乎也加快了速度。


6.18期间,天猫开启主题为“莫比乌斯”的元宇宙数字大秀,AYAYI和锘亚Noah等虚拟人穿着6大品牌的虚拟服饰进行了走秀。而七夕之际,百度AI数字人希加加也联合四川观察推出了首档“AI数字人红娘恋综直播”,令虚拟人直播再下一城。


不仅如此,今年7月,百度推出了直播带货数字人制作平台,便于中小商家制作自己的虚拟形象,实行24小时在线营业。


但是这些预示着行业繁荣的表征,也意味着,未来每个企业甚至个人都可能拥有“稳定的、超写实超高精的、智能化的数字主播”。


虚拟人是否能够代替真人代言早已是一个老生常谈的问题,如今越来越多的虚拟人入局,逐渐“内卷”的情势下,虚拟人商业变现进入了下半场。


能否将虚拟人商业化的生意长久地维持下去,才是当下讨论的新重点。


品牌喜欢什么样的虚拟人?


安全性曾是品牌方选择虚拟人代言的重要考量因素之一,但如今它却并非影响品牌决策的最大变量。


相比于真人明星,具有天然的流量价值的虚拟人,自带科技感、话题的属性,短期内更容易成为营销热点。更重要的是,虚拟人主要面向于年轻受众,因此选择其代言可以赋能品牌年轻化和高科技、高时髦值属性。


总体来看,目前偏好于虚拟代言的品牌类别主要集中于美妆、科技及食品快消等领域。


如何挑选合适的虚拟人代言是品牌所思的重点之一。目前国内的虚拟人市场从运营形式上可以划分为四个类型,即品牌自研、明星虚拟人、相对成熟的虚拟偶像以及平台运作的虚拟人。


首先,一些品牌会推出自研数字人,典型如花西子品牌推出的“花西子”和屈臣氏的“屈晨曦”。“综合来看,品牌拥有自己的虚拟形象在安全性及持续性上来讲肯定是有优势的。然而,虚拟人制作与运营都需要耗费大量的时间与金钱成本,对于大部分企业来说,目前性价比并不高”,阿伟说。


其次,部分品牌也热衷于以明星形象为基底,打造虚拟“分身”。如黄子韬推出过“韬斯曼”,迪丽热巴有虚拟形象“迪丽冷巴”,易烊千玺的虚拟人“千喵”、龚俊数字人、以及高圆圆数字人等。


这些虚拟人绑定真人明星做新的人设和品牌运营,一经出世便坐拥一定的粉丝基础,规避0-1的构建成本,并且以数字人的形式出现,会加持单一明星的流量价值。


但从本质上来看,其核心目的还是运营真人明星IP,虚拟人更多承载的是明星价值的二次放大功能,缺乏自主性,在二次构建的灵活性上相对较低。


在代言市场,真正令品牌方动容的,实则是成熟的虚拟偶像以及平台运营的数字人。


首先,较为成熟的虚拟偶像,主要包括两种。一是需要周期性地产出音乐、影视、舞台表演作品,要有相应的资源能力的舞台偶像,如星瞳、许星悠等。


他们背后企业以文娱内容生产公司为主,一般会按照运营真人艺人逻辑,推出作品,举办舞台,从而获得表演的售卖、代言授权、直播打赏的盈利。


另一种是平台网红,如短视频科技博主柳叶熙等人,不需要有才艺设定,主要产出短视频、美图、时尚测评等内容。


对于成熟的虚拟偶像,除了具有流量优势和粉丝基础,同时也有更显著的标签化优势。


一方面,大部分虚拟形象都在诞生之初,拥有明确的形象、性格表征,这决定了他们天然契合一些品牌气质。


如以国风少女为基本人设的虚拟人翎气质清冷,热爱京剧,与统一青梅绿茶蕴含东方国风美学的气质不谋而合,最终达成合作。另一热门达人的柳叶熙,则科技感较强,因此曾与小鹏汽车、vivo手机等更具科技感的品类契合度较高。


另一方面,相比于真人代言,虚拟人可以进行形象二创,在保留自身特质外,主动适配品牌特点。


例如,今年6·18期间,天猫开启主题为“莫比乌斯”的元宇宙数字大秀,AYAYI、锘亚、元芨等6位虚拟人身着小鹏汽车、百威、玫珂菲、Off-White等品牌的跨界数字服饰依次走上秀场。在人物本身的形象上,增加企业标志性元素,通过对虚拟人进行二创的方式,实现对品牌进行直观展现。


而互联网平台运营的虚拟人,如阿里旗下的AYAYI、锘亚,百度系的度晓晓与希加加,也在标签化层面表现优异。


百度团队谈及旗下度晓晓和希加加两位数字人时,提到了二者在形象赋能品牌的差异,“度晓晓在性格定位上是古灵精怪的AI少女,更亲和可爱,温暖陪伴;适合有活力、想要年轻化的品牌。希加加是由AI驱动、生成和创造出的超写实数字人形象,她富有神秘感同时高智商的性格,主打AIGC、用技术解决问题等能力,所以更适合主打科技、未来感、轻奢等品牌。”


但更重要的是,他们还在虚拟偶像的固有优势上更进一步——可以依托平台,捆绑平台的资源优势。


据小娱了解到,品牌与平台虚拟人合作,会由平台给出虚拟人定制方案,并给予一定的资源位扶持。这意味着,虚拟人除了引流、标签化赋能,还承载着资源链接的“入场券”功能,核心脱离了“虚拟人”概念,在于对平台资源位的争夺。


卷起来了,怎么办?


“web3.0时代将临之际,各品牌都在进行新的布局,而虚拟人可能是一张门槛比较低的入场门票。”


《艾媒咨询 | 2022年中国虚拟人行业发展研究报告》显示,2021年虚拟偶像带动行业市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元,预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元。


随着越来越多的“淘金者”入局,虚拟人领域的差异化竞争俨然逐渐白热化,那么,如何突围?


从合作形式的灵活程度与多样性来看,如今数字人与品牌合作的身份不仅局限于代言人,也可以是推荐官、品牌大使等,同时,“比起合作的身份,我们更注重的是如何利用数字人一起创造更有话题性的内容。


据百度介绍,目前数字人与品牌合作的方式百花齐放,从最基础的平面、视频推广、周边售卖,到最近比较火热的数字人直播,“数字人拥有内容生产力,他们能用AI技术进行新的创作,比如唱歌、跳舞、作曲、作画、写文章等等,并发行相关的数字藏品。”


典型如希加加此前与QEE潮玩的合作,是用AI技术创作了不同的潮玩公仔。


百度也提及,“我们对不同的合作伙伴,会从创意、投放渠道、合作方式上都有定制化的方案。”


拿今年希加加分别与麦当劳和集度进行的合作来说。在麦当劳的合作中,希加加从街头广告牌中探出头,在广告牌底下拿出了麦当劳汉堡,在身后变出一个赛博朋克的世界。而与集度的合作,她则作为首位智能车主参与了其首款概念车ROBO-1的试驾。


这些不断创新的营销内容呈现背后的逻辑是,对虚拟人运营技术,包括流畅度以及功能性的要求越来越高。


同时,在费用上,百度告诉娱子酱,“数字人的商业市场已经延伸到各个领域,量级根据合作方式和IP授权周期而有不同的价格阶梯。也可以按单次case、按月、季、年来合作”。也就是说,数字人与真人明星相比,具有更灵活的价格优势。


在渠道上,虚拟人也开始由单一线上模式向落地线下转变。他们落地线下大屏,以更吸睛的方式步入现实生活,消弭与消费者之间的距离。


比如和麦当劳的合作创意源点,源自于希加加闻到了楼下麦当劳的香味,因此在投放渠道上,百度与麦当劳选择了屏幕下方有麦当劳商铺的大屏。“大连和成都这两块3D大屏下面就正好是麦当劳的门店,再加上这两个地方特别是成都春熙路人流很大,有很多年轻人。”


光是内容与渠道破局还远远不够,从虚拟人本体价值出发,运营厂商也开始更注重运营虚拟人流量,扩大知名度,虚拟人的粉丝运营逐渐成熟。从长期来看,虚拟人的运营逻辑,“在本质上,和真人明星一样,都是内容消费和情感消费。”


除了概念,虚拟人还剩下什么?


然而,纵然虚拟人布局如火如荼,其与商业转化市场天然的割裂性,仍是目前品牌无法忽视的。


“虚拟人在天然种草能力方面有着天然缺陷”,阿伟告诉娱子酱。

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