爆槽娱子酱:雪碧放弃绿瓶?罗永浩要做广告公司?

营销事件的红黑榜

差   评  榜


 ✘  雪碧放弃用绿瓶,品牌标志说扔就扔?

据CNN报道,可口可乐公司于27日表示,为了更环保,自8月1日起,雪碧将永久取消绿色瓶包装,改为透明塑料包装,仍会使用绿色元素。

大众熟悉的有着60多年使用之久的绿瓶雪碧,将彻底属于历史。
在大片网友高呼爷青结的声音下,雪碧官方辟谣,称这一举措目前将只在北美推行,也就是说短时间内中国的绿瓶雪碧暂不发生变化。
但根据塑料集团R3CYCLE的首席执行官朱利安奥乔亚说所说,雪碧瓶子上将出现新标志和包装设计,旨在“在世界各地提供更一致的外观和声音”。可见,全球范围内的去绿瓶化,也不过是早晚的事。
而这般为了环保,更改雪碧标志性包装的行为,在娱子酱看来,实在难说是个好主意。
尽管如愿达成了一次巨大的话题营销,天降流量,但从长远的品牌发展视角来看,摒弃深入人心的品牌视觉符号,对于饮品品牌而言,是非常危险的举动。
尤其是对于雪碧这个原本便在大众记忆中逐渐平淡的品牌而言,更是一招险棋。
要知道,绿色瓶一直与雪碧概念深深绑定。无论是金属罐还是塑料瓶。一谈起雪碧,消费者第一概念一定是它的标志绿,也成功与它的清凉感挂钩。
在一定程度上,绿瓶甚至可以说是雪碧的“灵魂”。此前国内一些特殊口味的雪碧搭配的白色包装,无论是无糖的黑白瓶,还是遍布绿色元素的透明瓶纤维口味,都引发过网友吐槽,也并未形成深刻的记忆点。
而此次直接放弃绿瓶,在一定程度上,可以视为雪碧拥抱潮流的尝试。毕竟,这一老牌国民饮品也的确需要新的故事和概念,打中更多年轻人。更换为透明瓶,更有利于玩转瓶身营销,也有助于未来多元产品线的开拓。
但品牌的经典标志性元素被如此舍弃,背后也有标签模糊、丧失记忆认知的风险。毕竟,雪碧一直以来出圈的品牌形象记忆,在国内本就所剩不多。
2020年时,雪碧中国将经典的slogan“透心凉,心飞扬”更换为“透心凉,渴释放”,官宣了全新代言人华晨宇、毛不易、新裤子、刘柏辛,还在微博上发起话题#大声碧碧你的渴#,均引发热议。
当时就有不少老用户吐槽,认为有损形象,新slogan太过突兀。尽管这背后是品牌拥抱更多嘻哈年轻人的尝试。但站在当下的节点回望,认知平平的新slogan,足以说明更改经典的失败。
同样,此次的更换绿瓶,也在一定程度上背离了消费者的“情感需要”和“品牌价值认同”。
作为品牌立市和成为大众偶像的重要手段,无论是slogan还是瓶身元素输出,都是饮品品牌需要慎之又慎对待的存在。
尽管新一代消费者需要笼络,但平衡经典,延续经典的同时做开拓,还是比舍弃经典要稳妥的多。
  ✘  贾乃亮道歉不如不道,危机公关负面样本?
轰轰烈烈的罗敏预制菜事件还在发酵,百万份1分钱酸菜鱼的事件营销刚刚营造出一波流量狂欢,趣店便迅速因疑似“收割加盟商”的经营模式而广受质疑,再加上此前的“校园贷”往事被八出,罗敏预制菜一夜之间陷入口碑泥潭。
连带被波及的还有曾在直播间站台的两位艺人,傅首尔和贾乃亮,作为公众人物,一时遭遇了大众的口诛笔伐。
两人于7.26日先后在微博发布道歉声明表示与趣店解约。但针对两份道歉,网友的舆论反扑却更为激烈。
尤其是贾乃亮的那份,更是被不少人视为“糊弄学”样本,不仅没有起到平息舆论的作用,反而火上浇油。
先来看这份声明,简单翻译一下,可以分为三层。
先表示我们工作疏忽没有背调品牌前身经历,即撇清与“校园贷”挂钩可能。
然后表示自己一直和趣店沟通商业模式,意在表明收割加盟一事不知情。
最后表示本次合作检查过各个流程问题,暗示合作产品无问题合理合法。
如果正常来看,这份声明写的问题不大。但关键是对应贾乃亮在罗敏直播间的言行以及此前双方渊源,便显得说服力大幅下降。
此前,趣店在创业“万里目”奢侈品电商项目时,贾乃亮就曾担任代言人。而当晚直播间中,贾乃亮也没少和罗敏称兄道弟,细数罗大哥创业艰辛往事,打得好一手感情牌。
可如今不到10天,就口风倒转,变为工作疏忽没有背调经历。可信度自然大打折扣。
而第三点,表明本次代言合作并无违规,这也的确是艺人方的无奈之处。从代言逻辑来看,无论舆论风暴如何,代言产品的商业模式合理合法,代言人本身便无需担责。但当下节点,公众人物自然第一时间承担舆论风暴,此次贾乃亮出面道歉割席,自然也是在商业合法性与大众信任度上有了明确的抉择。
既然如此,便更应该一做到底,将态度和姿态尽可能放低,真诚表示歉意和问题。这样才能尽可能拉到一边的支持。
对比之下,先他一步发出声明的傅首尔,显然深谙这点。“疏忽又愚蠢,我满心后悔,真的,活该被骂”,她的整个道歉声明写的自然的多,呈现出的“悔意”也更为真诚。
反观贾乃亮,通篇还是公关辞令,从个人角度来看,便显得更为敷衍,有些糊弄了。
那这是否意味着明星道歉不能走企业范式?并非如此,但如果真的想既走公司向话术,又具备说服力。还需要明确给到观众事发原因及处理结果。
典型就例如这篇危机公关,如果真的是调查疏忽,那便是己方商务团队重大失误,应公开严肃处理结果。如果真的是趣店隐瞒加盟商模式,那便是对方品牌团队沟通不当,同样应表示追责。清晰明确环节问题,责任到具体人和团队,也能增加这份声明的诚恳度。
当然,对于明星来说,最好的方式还是“拿钱”换口碑。诚挚道歉后,捐款解决,再呼吁行业人士关注后续进展,持续支援相关问题中被波及的“潜在受害者”,或许是挽回口碑角度最好的路径。

好   评  榜


 ✔ 罗永浩又出神广告,飞书赚麻了!
犹记得6月时,罗老师还宣布退出所有社交平台,再次埋头创业。
如今一个多月过去,罗永浩的第一个创业决定就来了。

一只为飞书拍摄的新广告,成功在营销圈刷屏。

罗永浩新公司第一个决定:把公司开到飞书上

这只名为《罗永浩新公司第一个决定》的广告,一看就是满满的老罗味道。

前头就是经典的罗永浩式自嘲,我欠了好几个亿,才来到这儿。

然后又是经典的对互联网创业的连环调侃。
“开公司独有的工具和套路”?
罗永浩失败一次了。
“使命、愿景、价值观”?
根本落地不了!
“一周七天一天24小时的员工夺命管?”
会累死的。
最后,一切答案交给飞书,闪亮登场。
广告本身有创意吗?自然是有的。但换个人有这个效果吗,完全不会。
这似乎也成为了这只广告的精华所在,借着大众对罗永浩创业的关心,成功排了一集5分钟“微短剧”,飞书像植入广告,大众核心想看的还是罗永浩创业这出连续剧。
如此想来,老罗聪明就聪明在,成功学会了售卖广告位那套。按照这个广告的逻辑和传播效果,他未来还可以在新公司连续剧中植入无数个品牌。
怎么招人?怎么上班?中午饿了吃什么?足够的信息窗口留给创业者,自然也不缺品牌主蜂拥而来。
虽然不知道用户还能上几次当,但从这一回反馈来看,大家没觉得“被套路”,只觉得好玩。所以说嘛,到底还得是老罗本人上。
说不定最后,老罗的创业,就是一个广告公司呢?

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