薇娅、李佳琦两个超头部主播的接连离场，今年3月以来上海、北京两个超一线城市突如其来的疫情，都让今年的618蒙上了一层阴影。用京东CEO徐雷的话说，今年是十几年来最冷、最艰难的一个618。

与此同时，今年的618也肩负着疫情后拉动经济增长的使命，所以无论对于行业还是整个社会而言，这个618都是特别的存在。

为此，《娱乐资本论》请到了星图数据运营副总裁、星图数据深圳子公司总经理王颖，觉智营销创始人、自媒体“营销老王”主理人、原阿里巴巴营销专家营销老王，北邮博士、抖查查创始人兼CEO波波，围绕今年的618、超头主播离场后的电商行业、品牌和平台的大促营销策略等进行了一次线上对谈。

以下是娱乐资本论线上沙龙《618！交卷》的内容整理：

史上“最难”618？

《娱乐资本论》：在聊今年的618之前，我们不妨先聊一下618的营销节奏有没有什么规律？

营销老王：按照传统的618大促的节奏，品牌应该从3月8号之后开始准备，因为“拉新”的行为并不发生在618大促的十几天之间。

好的品牌知道提前“种草”的重要性。现在用户的购买链路变得越来越长，很多人不会马上下单，而是会选择收藏或者加购物车，然后等着大促和优惠。所以只要品牌提前一到两个月完成了种草，在大促的时候就可以把之前投的好的内容通过抖加、薯条放量，配合直播在直播间进行转化，取得不错的成绩。

《娱乐资本论》：回到这次618本身，自上周以来，我们都在持续关注各个平台的618数据情况：到底今年的618战况如何？哪些平台和赛道在增长，哪些又在下滑？电商行业整体的表现又怎样？

王颖：星图数据在 618 期间监测了40+家综合电商平台，2505个品类。监测的时间周期从5月31号20:00开始，到6月18日24:00结束。

这次618有几个比较特别的点：1、由于疫情的反复，此次618还肩负起了拉动经济的使命；2、今年在营销、种草上的投入更大；3、今年618是史上促销折扣力度最大的一次，玩法也化繁为简，同时京东和天猫还对上海北京等疫情比较严重的地区发放了一些地方补贴券。

就整体销售数据来说，整个618期间，全网销售额达到了6959亿（不包含新零售平台和社区团购）。综合电商增速放缓，较去年只增长了0.7%；而直播电商增长了124%，较去年同期翻了一番。

在消费升级的大环境下，也有一些新兴的品类和赛道出现，如：种植盆栽、户外运动、健康类产品、智能类产品等。它们在今年都表现出了远高于市场增速的增长。

与此同时，美容护肤和香水彩妆两个细分赛道，今年销售成绩却出现下滑：美容护肤下滑18.9%，香水彩妆下滑22.1%。

超头部主播的消失，东方甄选的出现

《娱乐资本论》：美妆的下滑与超头部主播的消失有关吗？

抖查查波波：有一定关联。很多品牌过去没有建设自己的种草能力，而是依赖超头主播的强人设来“种草”，在618、双十一拉高销售额。超头部主播消失后，这些品牌短期内也无法提升种草能力，618就只能躺平。

《娱乐资本论》：那么没有了超头部主播之后，对整个电商环境是好事还是坏事？

营销老王：我个人觉得至少不是坏事。因为超头部主播属于垄断性资源，一旦品牌拥有这个资源，就可以获得质的提升。所以原来很多新锐品牌都会想方设法上超头的直播间，甚至不惜改变产品的毛利结构。这种焦虑下，大家很难沉得下心去好好研发产品，调研用户，有些本末倒置。

《娱乐资本论》：有没有不愿上超头部直播间的品牌？

营销老王：有的。我认识一个做地方性品牌的公司，他们的产品有极强的地方性壁垒，别人模仿不来。某超头部团队找了他们半年，并向他们保证单场可以卖到500万以上，但是这个品牌不为所动。因为上直播间毛利不够高，还要压库存，赚不到钱。

《娱乐资本论》：超头部主播消失后，剩下的流量为何无法分到其他主播？

抖查查波波：超头主播消失，用户的注意力不一定还留存在直播电商领域，也可能去消费其它热点或转移到线下。现在所有的平台，想要留存流量只能靠好内容和强人设叠加。

王颖：我补充一点，现在超头部主播已经平台化，如果其他主播没有良好的平台性的或者个人IP，就很难为品牌反向背书，也就很难承接到超头部主播离场后的流量。

另外，许多品牌这段时间也在积极地布局自己的品牌流量，做自己的直播间，所以最近品牌自播间也分化到了一部分超头的流量，但不是全部。

《娱乐资本论》：所以这段时间可能也给到大家一个机会去反思，在一个没有超头的市场要怎么做品牌？

抖查查波波：我个人认为超头目前已经完成了他的历史使命：他们推热了直播电商赛道，让更多的品牌了解了怎么做品牌，前期也帮助了很多企业。

现在超头离场，也有一些品牌摸索到了自己的方式，比如飞科剃须刀，他们的思路就是去给女性用户种草，引导他们给对象和长辈送剃须刀。他们利用短视频加直播的新流量生态逻辑，形成自身真正的核心竞争力，真正地把这个能力建设布局到自己身上。我觉得这也是一个新的起点。

《娱乐资本论》：今年618最大的看点是新东方和东方甄选。有人说东方甄选和抖音电商有对赌协议，1亿GMV换2000万千川免费流量。这种对赌存在吗？

抖查查波波：各个平台都会有流量扶持。以抖音为例，如果直播间能达到如内容、电商、广告等部门的核心KPI指标，都会得到相应奖励。但1亿GMV换2000万流量扶持的比例比较少见，这个GMV对应几百万的流量扶持比较正常。

《娱乐资本论》：东方甄选的爆红背后能给我们什么启示？

王颖：留给东方甄选明确自己赛道的时间不多了。从物流和后端程序来讲，国内电商行业已经非常成熟，东方甄选的模式很容易被复制。它目前的发展路径是从个人向平台化发展，和罗永浩很像，但下一步他们怎么选就很重要了，这关系到未来半年他们能不能保持流量，稳固自己的地位。

不一样的拼多多

《娱乐资本论》：对于拼多多来说，它在大促之争中是怎样一个地位？

王颖：拼多多在大促中总的来说不占优势，因为618和双十一，一个是京东的店庆，一个是天猫的主场，拼多多是被迫卷入的。如果拼多多不做，它从大促月期间到大促月之后的两个月，收入都会大幅降低。

而拼多多这两年也在调整策略，跟一些大品牌接触。因为拼多多的流量和用户基数都非常大，所以一些大品牌也会愿意把自己的营销费用往拼多多上投。

《娱乐资本论》：其实很多人心里，甚至在很多品牌的认知中，对拼多多都有一些印象，比如价格低、人群非常下沉。但实际情况是这样吗？

营销老王：拼多多核心用户有两波。一波是刚触网的年轻人，他们会通过拼多多的娱乐营销成为拼多多用户。另一波核心用户是有钱的中老年人，他们没有下载过天猫跟京东，就逐渐沉淀到拼多多。

同时，拼多多价格也不一定要低，而是要让用户觉得你在拼多多上的产品很值。什么叫很值？就是原来100克包装的零食，在拼多多就卖两袋55克包装的。

甚至现在有些人会在天猫把所有跟经销商合作的产品大幅加价，比如加100元。如果有用户来天猫买，他就去经销商的店铺里拍下来发给用户，赚取差价。所以在天猫这样的平台，同样的商品加价100用户都感觉不到，就更不要说跨平台去拼多多了，所以拼多多的价格也不一定就要低。

抖音流量采买怎么玩？

《娱乐资本论》：618在抖音好像还是有一些流量采买的机会。那在抖音的618 期间，如何操作可以得到更高的ROI？

抖查查波波：现在全网流量采买都很贵，不止是抖音。尤其618期间，抢流量的人多了，投流价格就必定升高。可换个角度，618的流量虽然更贵，但用户购买意愿也更高，所以对于预算不多的品牌来说，最简单的方法就是集中发力。

中小品牌可以把所有预算集中到单品爆品上。这类产品人群定位足够精准，可以在一定程度上减轻流量减少带来的负面影响。后续品牌也可以再用这些单品撬动的流量加上主播的话术，带动整个店铺的成交，也有更多机会做产品的多元化转化。

与此同时，各个类目里的头部主播ROI仍然非常高，有些甚至接近10。所以投流不一定是最好的出路，优质主播结合热点生产出来的内容也可以抵消掉流量价格的增长。