作者|夏周
一段时间以来,品牌营销行业一直都在寻找一个问题的答案:Z世代的年轻用户已经成为主力消费人群,而品牌如何推广才能与年轻用户共振?
中国Z世代群体规模约为2.6亿人,撑起4万亿消费市场,消费增速远超其他年龄层。作为中国经济高速发展成长起来的一代人,Z世代更关注消费体验,偏好社交性、常以精神消费为驱动的实体消费,更愿意为兴趣买单,更喜欢情感代入感强的产品。另外,Z世代的消费现象和消费观念形成了独特的圈层壁垒。
如果品牌想要获取Z世代用户,那么就必须要摸准他们的消费心理和消费状态,通过适合的品牌营销方式与他们进行沟通,而游戏营销无疑是其中比较好的一种推广方式。
9月23日,《和平精英》2021年度合作生态资源交流会在上海举办。这次交流会上,《和平精英》项目团队对外全景式展示了竞游联动这一游戏营销解决方案。
此情此景,让人不禁想象,游戏营销真的会是下一个品牌营销蓝海吗?和其他渠道相比,电竞这一内容形式优势究竟在哪里?《和平精英》项目组在会上所说的竞游联动究竟有何魔力,吸引这么多品牌主前来捧场?
今年的和平精英商业生态资源交流会上,《和平精英》项目组总结了过去两年以来《和平精英》在品牌营销领域的成果,并给出了他们心目中的游戏营销解决方案,那就是竞游联动。竞游联动也是多位负责人演讲的核心内容。
竞游联动本质上说,是线上与线下、虚拟与现实场景的有机整合。现实的品牌内容融入到电子游戏中,这种商业模式本身就能够引起品牌方的兴趣,再加上线下场景定制化的营销方式,自然可以满足品牌方的多元需求。
比如今年的PEL比赛,《和平精英》项目组为战马功能饮料的年轻化找准了电竞消费场景。通过超级杯擂战鼓环节植入、游戏内饮料机互动,到产品深度定制及线下快闪事件,充分发挥出竞游联动的最大价值。
这次合作,战马的核心需求就是实现品牌年轻化,于是他们决定挖掘电竞消费场景,并最终与《和平精英》进行合作。
《和平精英》作为一款战术竞技游戏,游戏中出现能量饮料对角色进行补给,本身就是一件非常顺理成章的事情,不会让玩家产生违和感。而线下的快闪店,不仅让玩家们在观赛之余可以买到补充能量的饮料,还能和喜爱的电竞选手近距离接触,自然不会排斥这种形式。
对于战马本身而言,品牌创立之初面向的就是年轻消费群体,通过企业文化理念与个性十足的产品包装来拉近与目标客户的距离。
最终,PEL2021超级杯获得了全网41个话题热搜,45.2亿的热搜话题总阅读量,全网直播观赛热度4166万,130家媒体进行了首日报道。这种高曝光度让战马进一步加深了年轻群体中的知名度,并实现了线上和线下销量的提升。
事实上,《和平精英》与B.DUCK、特斯拉和统一冰红茶的合作都是类似的思路,品牌内容植入到游戏中,实现线上与线下场景的打通,最终带动品牌的强势破圈。
目前,怎么样用更新颖、更容易让用户接受的方式来做营销,几乎是所有品牌都在思考的课题。而竞游联动就是满足其多种需求的营销解决方案。
可塑性强渗透率高,《和平精英》彰显竞游联动营销价值
虽然已经有越来越多的厂商注意到了游戏营销的价值,但其真正的威力还没有完全被挖掘。和其他泛娱乐形式相比,游戏和电竞具有可塑性、开放性、关注度高以及渗透率高等特质。这些特质都已经通过竞游联动的解决方案,在《和平精英》的身上得到了充分地体现。
汽车品牌一直以来都是品牌营销的一个难点。汽车品牌想要接近年轻人,那就需要采用年轻人能够接受的形式。其实近几年来,各类真人秀中经常会出现汽车品牌的植入,尤其是新能源汽车。不过,这种植入大多比较生硬,汽车在节目中仍然是以交通工具的形式出现,观众感知程度不强。
相比之下,以《和平精英》为代表的电子游戏,具备更强的可塑性和开放性,植入方式更多样,供营销创意发挥的空间也更大。
数据证明了玩家对《和平精英》跨界合作的认可。新浪微博#和平精英超A吉合#话题阅读量超过了1.1亿,讨论数量高达40.8万。#硬糖少女吉合和平精英#阅读量更是高达1.6亿,体现了这次三方合作打破了固有的玩家圈层,触达了更广泛的年轻用户群体。
游戏营销中,电竞无疑是其中流量最高的一个。作为体育赛事的一种,电竞拥有着传统体育赛事所不具备的优势。通过一个简单的数据就能直观的看出,传统体育正在面临观众群体的流失,在今天上半年PEL赛事直播内容观看量就达到了惊人的135亿人次,这样数据可见一斑。
电竞不仅拥有更广泛的受众群体和更高的关注度,玩家在观看赛事之后,最终还是会回到游戏中,渗透效率之高也是传统体育无法与之匹敌的。
从上面两个案例我们不难看出,以《和平精英》为代表的电子游戏,尤其是具备电竞属性的电子游戏,和其他泛娱乐形式相比具备诸多品牌营销上的优势,而这些优势也都能够通过竞游联动这种模式体现出来。
游戏营销是下一块蓝海,竞游联动帮品牌贴近年轻人
前文已经提到,游戏营销作为当下比较新颖的一种品牌营销方式,在可塑性、开放性、关注度和渗透效率等方面优于其他的泛娱乐形式。而竞游联动作为游戏营销的解决方案,其最大的商业价值就是能够输出年轻人喜爱的内容,并且帮助品牌成为年轻人喜爱的品牌,而这块领域仍是一片鲜有人涉足的蓝海。
过去的年轻人都爱看电视,所以电视广告是主要的渠道;现在年轻人都爱看短视频和直播,因此短视频与直播的广告植入竞争激烈;然而,游戏这种载体一直以来都是年轻人容易接受的。随着游戏的形式进一步多元化,游戏营销将是下一个蓝海的战场。
竞游联动恰恰就是这样一种模式。游戏电竞的关注度已经超越传统体育,游戏电竞牢牢掌握流量密码,而今品牌主可以利用电竞赛事的热度,与游戏实现联动之后,将自己的品牌与希望传达的价值理念推到年轻人面前,实现效益最大化。
《和平精英》之所以能够在游戏营销领域玩出如此之多的新花样,主要还是取决于游戏具备了自由开放,并且多元化的氛围,可以混搭各种元素置入游戏中。而这种多元化的自由氛围,也是Z世代年轻用户所追求的。