作者｜夏雯琪 廿四

“一块钱一本的书，比纸浆还便宜，感觉心在滴血！”

“这是流量对图书行业的绞杀！”

9月27日，抖音主播刘媛媛在一场图书直播中将GMV从以往的百万级别提升到接近破亿，却因“破价卖书”在出版圈掀起了轩然大波。

她在这场“喊来了中国出版社半壁江山”的直播预告中称：“准备了50万册10元以下的书，10万册1元的书。”

破价营销的策略成功吸引到1225.7万人次观看直播，飞瓜数据显示，刘媛媛上下两场“破亿直播”预估总销量为115.2万件，总销售额为7735.6万元。

据统计，上半场刘媛媛直播间共计上架124个图书文娱类商品，90%为童书，其中售价10元以下的破价产品共有58个，占比接近50%。

这场标榜“振兴图书行业”的直播结束后，刘媛媛却被许多出版行业人士发文“讨伐”，称其利用自身流量践踏图书价格底线、绞杀出版业，还有人将其合作的30多家出版商称为屈服的“叛徒”。

拥有1430多万抖音粉丝的刘媛媛本人也在公众号发文《开了场直播，我成了图书行业的‘罪人’》回应，引得评论区粉丝支持、保护。

其实我们已经对近些年来的电商直播低价促销见怪不怪，尤其此次销售的童书在往常折扣力度本来就大。但图书这类特殊的“精神需求”不同于一般快消品，行业内部人士仍然担忧此次“破价”在民众心中打下“书不值钱”的烙印，长远损害行业利益。

刘媛媛一元卖书，究竟是无奈清库存，还是故意吸引流量？行业对其口诛笔伐的同时，为何又有出版机构“排队”进其直播间？竞争激烈的童书市场真的只能靠内卷破价营销吗？

一、“振兴”还是“绞杀”？

本次直播的前一天，刘媛媛在抖音发布了一条预热视频，她与此次直播合作的出版机构人员一起高喊出“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的口号，并在置顶评论中说明“30多家出版社汇集北京”。

直播结束后，破价的争议持续发酵，出版行业人士指责网红直播间折扣太低、坑位费太贵、抽成太高，挤压了出版方的生存空间，如今甚至沦落到一元贱卖图书。

刘媛媛则在微信公众号“逆刘而上”发表文章回应：“都是你情我愿的，算不上强迫。”并讽刺不参与的出版机构，“有能力做好书，却甘愿卖不动”。

她强调自己不光没有收坑位费，还自降佣金；既给了粉丝优惠，又帮出版方清空了库存，甚至自掏腰包为一元图书补贴了一万多册，总共向出版机构补贴了几百万元，抖音官方也给了很大的补贴和投入。

刘媛媛还反问，为何没人质疑十多年来的电商平台补贴战，而只针对她一人？

出版行业内部人士苏莉向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia)表示，“枪打出头鸟，电商平台一般都是低调地清库存，她太大张旗鼓了，还搞预热宣传和口号。”

往常，即使是在电商大促期间，平台也不会大肆宣扬图书“破价”，而是一本书限时优惠“秒杀”几分钟，一般也不会低于成本价售卖。

尤其是刘媛媛高调宣称的“振兴图书行业”，更是刺激到行业人士的神经，被指为冠冕堂皇。

她在回应长文中强调，图书在抖音上很弱势，只有证明它也可以像化妆品、食品一样产生销售额，才能让平台去重视，进而给予图书行业更大的补贴和支持；所以她要靠个人补贴来带动行业发展。

但是，刘媛媛凭借这次直播，从以前单场GMV百万到如今接近破亿，以后自然更有话语权“压制”上游供应链的定价，缩减其利润空间，而不是“振兴”出版业。

此外，在《中国新闻出版广电报》的报道中，提到了刘媛媛在直播现场擅自改价，令机构现场的负责人大为惊讶，也引得此后出版届人士斥责其扰乱市场秩序。对此苏莉表示，“每个主播的直播间都出现过跟品牌讲价的戏码，这次降价的脚本应该也是提前商量好的。”

苏莉认为，此次风波过后，图书主播们不能再以“低价”为噱头，而应以“全民阅读”推广的方式，真正将好书推到大众面前。

1元卖书，是谁在补贴？真的赔钱吗？

如果说此次一元卖书的行为在出版界是“人人喊打”的，为何又有三十多家出版商愿意和刘媛媛合作，还有出版商想进直播间都进不了？

其实，此前图书直播的福利方式就是“9.9元一本书+赠品”，但送的东西用户不一定喜欢，刘媛媛这次“一元卖书”就显得更直观刺激，吸引眼球。

这场破亿直播1元的单品就包括了《森林报（彩色注音版）》《安娜·卡列尼娜》《湘行散记》《飞向太空港》等，而且10元以下的图书单品还超过了100种，看起来就是“亏本甩卖”。

不过，接近图书供应链的周淳对剁椒娱投表示，“声讨得奋起的人有几个真正去刘媛媛直播间看过？”

她指出，当天直播还有许多热销的系列童书，价格区间在50-150左右，同款比京东618、双十一大促时的价格反而还要高一些。其中不乏一些童书行业内出名的口碑作品，如《DK博物大百科》、《奇先生妙小姐》、《神奇校车》、《亲亲科学图书馆》……

图片来源：图书电商人，不完全统计

“不能用几块钱的低价书来代表她的全部选品，以偏概全。图书品类的短视频流量偏低，只有部分产品达到极致价格，才能吸引人，从而靠其他主品盈利。”周淳表示。

如今，直播间要火爆，必然要制定活动策略，其中选品往往分为口碑品、引流品、利润品、贴钱秒杀品。低于10元的书一般是合作出版社的积压库存，或者直播间进行补贴的产品。

对于合作的出版商家来说，是要在直播间展现产品质量，还是获得利润、清库存，都有各自的权衡。例如，二十一世纪出版社集团此次有4个主品、8个秒杀品参加直播，秒杀产品按清库存成本折扣价供货给刘媛媛，并不至于亏损。

有网友调侃，“主播获得流量，观众获得实惠，出版商们少赚点钱怎么了？”

如今，图书发行营收增长主要在电商渠道，出版公司也纷纷进军其中热度最高的短视频领域。但目前只有磨铁文化账号“铁铁的书架”抖音粉丝超过一百万，果麦文化孵化的“小嘉啊”粉丝达到235万，仍和刘媛媛、王芳等头部图书主播不在一个量级上，难以与之抗衡。

一位民营机构发行总监曾无奈地对媒体表示他们唯一的控价方式就是，不供应。周淳补充到，他们还可以通过发下架函的方式、甚至发律师函给对方，抵制低价卖书，但即便大公司也没有强制执行力。

此外，周淳对剁椒娱投表示，出版机构一般采用赊销的方式卖书。“比如，经销商从出版商拿一百本书去卖，不用即时付款，而是等一年后再结算，直播卖书则可以快速降低回款周期。

“虽然不挣钱，没有什么利润，但总比一年之后要看到这笔钱要好，所以有些出版社卖不出去的书，能出点是点，总比化成纸浆强，至少能有钱给员工发工资。”

对于出版商而言，官方自播难成功、传统赊销方式回款太慢、提升销量以摊薄单本成本……现实条件促使着他们“排队”走进头部直播间。

二、深陷“价格战”的童书市场

“不管是电商大促，还是破价直播，都是流量在绑架图书行业。特别是童书破价销售已经成为大势所趋，不仅仅是破价问题，拼多多、快快团、个人微商领域的图书盗版问题，更为严峻。”从事童书供应链的明丽告诉剁椒娱投。

首先，童书市场的需求确实很大。2020年图书市场整体表现欠佳，童书却一枝独秀。数据显示，据北京开卷公开资料显示，童书市场仍旧是图书市场中比重最大的细分市场。2020年，中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降5.08%，但童书市场逆势增长1.96%。

特别在今年“双减”政策之后，从校外培训逃离出来的孩子们，有越来越多的时间阅读课外书籍，家长对童书的需求更是大幅度增加。

虽然双减政策给童书市场带来重大利好，但依旧逃不过折扣过低的桎梏。

最开始，图书交易一般都是按定价，有合理的价格区间。自从实体、电商到直播的渠道竞争逐渐激烈，图书定价越来越虚高，比如，79元的书定价499元，然后119元卖给读者。不仅如此，盗版书猖獗的现象更是让市场定价体系日渐混乱。

明丽举例道，童书《奇先生妙小姐》全83册，当当售卖原价458元，标注4折抢购价后为183.2元。

刘媛媛直播间破价之后为90册179元。但这并非最夸张的，明丽表示，微商卖的盗版同款童书仅需99元一套，消费者根本分辨不出来盗版和正版。

“盗版无本万利，开着印刷机就可以印，头部电商带头真假混卖，微商更是疯狂发动私域流量的团购。”明丽感叹，到最后，消费者便信了，这套书成本价低于99元。

直播带货更是弥补了市场空白。童书销售与其他品类的图书销售方式不同。有童书负责人表示，一般买书看重的是书的内容是否优质、个人是否感兴趣，而童书销售，更聚焦于家长对孩子成长的焦虑，是容易被创造的、冲动下单的需求，加上低价的吸引，很难让年轻家长们不心动。

因此，在很多直播间，很多主播赤裸裸地贩卖焦虑，声称“家长少喝两杯奶茶，给孩子买点图书，小孩就能每天放学回来自己学习。”“自从买了这套书，再也不用担心孩子的阅读自主性。”直播售书，把童书宣传成育儿的解决方案，把“全渠道最低价”当成日常口号。

与此同时，不同商品市场定位人群不同，这与消费者实际购买能力密不可分。有编辑指出，要买高质量书籍的消费者群体肯定不会考虑低价促销书，会更重视书籍的内容质量；不够好的文化内容对人影响是负面的，低劣油墨也会影响身体健康。直播购书的年轻家长购买能力相对较低，更关注童书价格是否低廉，也更容易在贩卖焦虑和低价福利的双重诱惑下完成购物。

“童书市场的恶性竞争，本质上来说不是刘媛媛一个人的错，大部分业内人士也是发泄情绪而已。但在她直播“破价”卖书并大肆宣扬的行为的影响下，图书低折扣的概念会进一步被强化。”

明丽表示，出版社考虑到同类主题童书的白热化竞争，定价上不能过高，但又要靠低折扣来吸引网红的带货，最后只能压缩自己可控的成本，如人员成本、印刷成本、作者稿费等。

人员成本的压缩，意味着越来越多的优秀人才不愿意从事图书出版行业；印刷成本的压缩，意味着一些小的出版公司会以次充好；作者稿费的压缩会伤害更多想要投身童书创作的人的积极性，没出名的作者要苦很多年，入不敷出，倒贴赔钱，去出版自己的心血。

“更为严重地，则是对实体书店的伤害。”明丽坦言，网上按一折卖，实体书店原价卖，谁愿意来买？大部分消费者就只是来书店体验，看完网上买，实体书店被迫变身咖啡书店，文创书店，甚至游乐场书店。大型实体书店可以拿到政府补贴，弥补一点亏空，私人、小书店只能等着倒闭。

如今，我们只能在商场逛到千篇一律的连锁书店，小而美的精品书店几乎销声匿迹。

*应受访者要求，苏莉、周淳、明丽为化名。